Jak skutecznie dotrzeć do persony zakupowej w B2B i zwiększyć sprzedaż

W grudniowej ankiecie na LinkedIn zapytałam, co jest największą barierą w sprzedaży B2B. Odpowiedzi udzieliło ponad 30 osób. Największą liczbę głosów zdobyły odpowiedzi: „dotarcie do persony zakupowej” i „kontakt z NIE-decydentem”. To pokazuje, w czym handel B2B ma największe problemy.

Oczywiście wszyscy chcieliby kontaktować się z prezesem. Gdyby odbieranie telefonów z ofertami było w zakresie jego obowiązków, to nie dość, że mielibyśmy do czynienia z mikromanagementem, to jeszcze trzeba by stworzyć osobne stanowisko w tym celu.

Telefon do prezesa to marzenie każdego handlowca i jednocześnie najbardziej tajny numer telefonu w firmie. Nie bez powodu. Trzeba więc dotrzeć do kogoś innego. Do kogo? Z jaką informacją? W jaki sposób? Zastanówmy się nad tym w dzisiejszym artykule.

Z tego artykułu dowiesz się:

1. Co to jest persona zakupowa?
2. Jakie są rodzaje person?
3. Jak stworzyć persony zakupowe?
4. Z jakim przekazem docierać do potencjalnych klientów?
5. Jak docierać do osób decyzyjnych?
6. Docierasz i co dalej?

[9 minut czytania]

Jeśli zajmujesz się sprzedażą lub marketingiem, to na pewno znasz pojęcie persony zakupowej. W handlu B2B, a szczególnie tradycyjnym, znajomość osób kontaktowych, zakupowych jest bardzo ważna dla osiągania wyników sprzedażowych. Do tego zagadnienia podchodzi się inaczej niż do tworzenia persony B2C w handlu online. Zostań i przekonaj się.

Zaczynamy 👊

Co to jest persona zakupowa?

W skrócie persona zakupowa to osoba odpowiedzialna za zakupy lub osoba kontaktowa w danej firmie, dzięki której możemy dotrzeć do decydentów z ofertą. Persona zakupowa to też osoba decyzyjna w sprawach zakupu.

Jak widzisz, w B2B jest wiele person zakupowych u jednego klienta, w jednej firmie. Mają one też różne funkcje w procesie zakupowym. Decyzje zakupowe w B2B bardzo rzadko są podejmowane na tzw. 1 rękę. Zazwyczaj decydentów jest kilku.

Persona zakupowa to nie jest też „fikcyjne wyobrażenie idealnego klienta”. Po pierwsze, persona jest bardzo rzeczywista. Po drugie, to nie ma być Twoje wyobrażenie, tylko fakty, wiedza. Po trzecie, co to znaczy, że jest idealna?

Klient B2B nie kupuje emocjonalnie. Nawet jeśli jedna z osób w procesie zakupowym podchodzi do zakupu entuzjastycznie, to po to są pozostałe, aby wyważyć ten optymizm i emocje. W końcu chodzi o biznes i jego opłacalność. Tu sprzedają konkretne korzyści biznesowe.

Jakie są rodzaje person?

Wyróżniam 3 rodzaje person zakupowych w B2B:

1. Researcher – osoba, która nie zna się lub w bardzo ograniczonym zakresie orientuje się w temacie zakupu, np. sekretarka, która na zlecenie prezesa lub dyrektora zbiera oferty z rynku, wie, czego szuka (z nazwy), interesuje ją, na kiedy będzie dostarczone i ile będzie kosztować, w dalszym etapie pełni funkcję „forward managera” między decydentem a sprzedawcą,
2. Beneficjent – użytkownik, osoba bezpośrednio korzystająca na zakupie, ale niedecyzyjna, zna się dobrze na temacie, specjalizuje się w wykorzystaniu kupowanych produktów, np. kierownik działu, w którym będą wykorzystywane zakupione produkty, posiada odpowiednie wykształcenie lub wiedzę na temat kupowanych towarów i sposobu ich wykorzystania,
3. Decydent – osoba/y, która/e podejmują decyzję w sprawie zakupu; często nie są researcherami ani beneficjentami bezpośrednimi kupowanych produktów, np. dyrektor generalny, prezes firmy.

Czy role te mogą występować łącznie? Tak. Beneficjenci często są researcherami. W takiej opcji rzadziej pełnią funkcję decyzyjną. Może być też tak, że decydent jest zarówno beneficjentem bezpośrednim i researcherem, jeśli prowadzi jednoosobową działalność gospodarczą, polegającą np. na wykonawstwie (projekty, instalacje, realizacje inwestycji).

Ambasador – to rola, funkcja persony zakupowej. Dotyczy ona wszystkich rodzajów person, ale jest czymś innym. Ambasador to osoba, która przede wszystkim stanie przed wyzwaniem sprzedania wewnętrznie oferty Twojej firmy.

Ambasador jest „Twoim człowiekiem” u klienta. To on jest przekonany do wyboru Twojej oferty, będzie za nią lobbował u decydentów, będzie ją propagował u beneficjentów. W procesie handlowym musisz dążyć do tego, aby z persony zakupowej zrobić ambasadora swojej firmy. Musisz mu też pomóc uporać się z wyzwaniem „sprzedania” Twojej oferty w jego organizacji.

Szara eminencja – to dobry typ ambasadora Twojej firmy. Słownik języka polskiego podaje taką definicję szarej eminencji: „osoba mająca wpływ na ważne decyzje lub kierująca czymś z ukrycia, nie zajmując oficjalnie wysokiego stanowiska”.

Dlaczego o tym wspominam? Bo w wielu firmach występuje taka osoba. Chcę Ci też pokazać, żeby nie myśleć sztampowo i nie oceniać książki po okładce. Niższe stanowisko persony zakupowej nie zawsze oznacza dla Ciebie przegraną w procesie handlowym. Zorientuj się, z kim masz do czynienia zanim wydasz werdykt.

Jak stworzyć persony zakupowe?

Zanim zaczniesz opracowywać persony zakupowe, musisz wykonać:

1. Strategia firmy – określ strategiczne cele rozwoju, wybierz rozwiązania, usługi lub produkty, które będą Twoimi dojnymi krowami (wg macierzy BCG) oraz określ nowe rozwiązania i segmenty rynku, do których chcesz sprzedawać,
2. Propozycja korzyści – wypisz wszystkie korzyści, które dostarczasz swoim klientom, a które dotyczą Twojej oferty, obsługi klienta oraz funkcjonalności/narzędzi (w przypadku sklepu internetowego). Pamiętaj, aby nie wypisywać zalet produktów. Zmień perspektywę. Wejdź w buty klienta i wybierz to, co jest dla niego realną korzyścią,
3. Segmenty – wypisz segmenty rynku, do których dzisiaj sprzedajesz i do których dopiero chcesz zacząć sprzedawać,
4. Ocena atrakcyjności segmentów – oceń atrakcyjność każdego segmentu, jego potencjał rozwoju, siłę konkurencji, Twoje przewagi i korzyści dla danego segmentu rynku itd.,
5. Pozycjonowanie produktów – do każdego segmentu dopisz produkt, rozwiązanie lub usługę z Twojej oferty, sprawdź marżowość (brutto i netto) tych produktów,
6. Wybór segmentów docelowych – wybierz najbardziej atrakcyjne segmenty, w których będziesz sprzedawać,
7. Analiza konkurencji – wykonaj analizę konkurencji (tzw. benchmarking) dla każdego segmentu. Jeśli w danym segmencie sprzedajesz do różnych rodzajów klientów, uwzględnij to w analizie. To samo dotyczy porównywania całościowego oferty oraz konkurowania w danej kategorii asortymentu,
8. Wyróżniki marki – zestaw korzyści Twojej firmy z tym, co komunikuje konkurencja, wybierz te, które są Twoimi wyróżnikami i komunikuj je do swoich klientów.

A teraz przejdźmy do persony zakupowej. Jak stworzyć personę w B2B? Nie wysilaj się na szukanie zdjęcia przykładowej persony – to nie B2C. Ale jeśli w charakterystyce persony pomoże Ci wpisanie wieku lub nawet wpisanie kogoś z imienia i nazwiska z konkretnej firmy, to zdecydowanie to zrób.

Tworząc personę zakupową uzupełnij po kolei informacje:

1. Segment – wpisz wybrany segment, branżę, określ wielkość firmy (np. przez wielkość zatrudnienia), skalę rocznych przychodów, możesz wpisać nazwy przykładowych firm,
2. Długość procesu zakupowego – jeśli masz dane historyczne, to sprawdź, ile średnio czasu mija od pierwszego kontaktu do finalizacji sprzedaży,
3. Liczba decydentów – wpisz, ilu decydentów w tym segmencie podejmuje decyzje zakupowe (4-5 osób, jednoosobowo),
4. Persony zakupowe – nazwij persony w tym segmencie, może być nazwami obejmowanych stanowisk, zastanów się, do kogo docierasz u klienta i wpisz to do np. arkusza w Excelu,
5. Funkcja persony w procesie zakupowym – przy każdej personie wpisz, jaką rolę pełni (researcher, beneficjent, decydent),
6. Persona zakupowa – w charakterystyce osób zakupowych zwróć uwagę na:
   1. ambicje i cele biznesowe – do czego dąży, w jakim kierunku chce się rozwijać, jakie cele zawodowe sobie stawia,
   2. wyzwania – wobec jakich wyzwań staje w swojej pracy, w jaki sposób możesz wesprzeć ją w realizacji tych wyzwań,
   3. problemy – co stanowi jej codzienność, z czym walczy lub musi się uporać, co spędza jej sen z powiek, co stanowi „ból”,
   4. obawy i obiekcje zakupowe – co powoduje wątpliwości w dokonaniu wyboru, co wywołuje niepewność, wahanie,
7. Proces zakupowy persony – poznaj etapy procesu zakupowego, aby zaprojektować skuteczny proces sprzedaży:
   1. wyzwalacz zakupu – co nim jest, jak to wpływa na długość procesu zakupowego,
   2. poszukiwanie rozwiązania – gdzie klient szuka rozwiązań, z kim się konsultuje, kto mu podpowiada w wyborze rozwiązania, w jaki sposób dokonuje wyboru koncepcji rozwiązania,
   3. edukacja – w jaki sposób klient zdobywa wiedzę (portale branżowe, handlowiec, konferencje itd.), gdzie szuka informacji, w jakiej formie lubi przyswajać wiedzę (czyta, słucha, ogląda),
   4. wybór koncepcji – co ma dla klienta największe znaczenie przy wyborze koncepcji, co wpływa na decyzję (cena, jakość, znajomości, potencjał rozwojowy – np. skalowania rozwiązania),
   5. wybór oferty – w jaki sposób są podejmowane decyzje zakupowe, kto i ile osób decyduje o zakupie, jak bardzo sformalizowany jest ten proces (przetarg vs „na gębę”),
8. Propozycja korzyści dla persony zakupowej – po poznaniu swojej persony zakupowej, dobierz korzyści, które mogą realnie wpłynąć na jej decyzję zakupową i wybór Twojej oferty.

Wykorzystaj wiedzę o swoich personach zakupowych do prowadzenia rozmów handlowych, działań sprzedażowych oraz akcji marketingowych.

Z jakim przekazem docierać do potencjalnych klientów?

Do person zakupowych należy docierać z przekazem:

1. Opartym na korzyściach – odpowiednio komunikowanych, bez sztampowych sformułowań i frazesów, które się już zużyły i ich ładunek znaczeniowy jest zerowy,
2. Eksperckim – pokazującym, że znasz i rozumiesz problemy i potrzeby klienta, wiesz, w jaki sposób sprawić, aby dzięki Twoim produktom osiągnął swoje cele,
3. Edukacyjnym – przywiązującym do marki na wczesnym etapie zakupowym (nie każdemu od razu wystawisz ofertę w CRM),
4. Popartym dowodem społecznym (social proof) – gwarantującym słuszność wyboru i rekomendującym Twoją firmę i ofertę (opinie, rekomendacje, case study).

Od strony praktycznej mogę poradzić, aby np. na stronie internetowej stworzyć strony pod każdy segment – taki landing page dla konkretnej grupy klientów. Łatwiej w ten sposób prowadzić kampanie marketingowe, a klientowi poruszać się po stronie. Ścieżka dotarcia do informacji, które go interesują jest krótka i przyjazna.

Na takiej stronie możesz komunikować korzyści dla różnych person zakupowych oraz ułożyć treści adekwatnie do etapów lejka sprzedażowego. Łatwo w to wpleść odpowiednie CTA (call to action) dla każdego etapu procesu zakupowego.

Segmentuj klientów – nie docieraj do wszystkich z tym samym przekazem, nie wrzucaj wszystkich klientów do jednego worka, np. w newsletterze, webinarach czy kursach. To jak strzelanie na oślep podczas dzikiego pędu z okopów. Zostań snajperem contentowym. To się bardziej opłaca.

Zachowaj spójność komunikacji marki – zarówno wizualną, jak i na poziomie lingwistycznym. Nasze mózgi nie lubią się męczyć. Zrób tak, żeby klient bez problemu rozpoznał Twój komunikat i przywołał wszystkie skojarzenia związane z Twoją marką podczas kontaktu z Twoimi kreacjami marketingowymi lub podczas rozmowy handlowej. To zaprocentuje w procesie sprzedażowym.

Jak docierać do osób decyzyjnych?

Na każdym etapie procesu zakupowego docieramy do person zakupowych w odmienny sposób. Zależy to również od branży, specyfiki sprzedawanych produktów lub usług czy kanału sprzedaży (online, offline).

Karkołomne byłoby opisywanie w tym artykule wszystkich tych opcji. Dlatego skoncentruję się na pokazaniu, jak dojść do tego, żeby wybrać właściwy kanał i sposób docierania do osób decyzyjnych, ale też innych person zakupowych w B2B.

1. Poznaj swoją personę – przeprowadź ankietę, wywiad lub badanie, dzięki któremu dowiesz się o swojej personie:
   1. w jaki sposób zdobywa wiedzę – czyta artykuły branżowe, słucha podcastów, uczestniczy w prelekcjach na konferencjach branżowych, bierze udział w targach itd.,
   2. w jakich okolicznościach zdobywa wiedzę – na siłowni lub stojąc w korkach w drodze z podmiejskiego domu do miasta, tylko w czasie pracy (np. webinary), popołudniami lub w weekendy (np. kursy, social media),
   3. z kim rozmawia handlowo – czy handlowiec nie ma „za krótkich nóg”, aby prowadzić rozmowy handlowe lub dotyczące współpracy,
   4. w jaki sposób preferuje rozmawiać o zakupach – telefonicznie, wymieniać korespondencję mailowo, spotkania online a może bez spotkania F2F nic nie ugrasz,
   5. w jakich social mediach spędza czas – to, że masz do czynienia z klientem B2B, nie oznacza, że wszyscy aktywnie korzystają z LinkedIn; niektórzy wchodzą tam raz na kilka lat, gdy szukają nowej pracy, a resztę czasu spędzają np. na Facebooku.
2. Osoby niedecyzyjne – beneficjenci i researcherzy to nie gwóźdź do trumny Twojego procesu sprzedaży. To środek do celu. Mogą wprowadzić Cię do osób decyzyjnych, przekonać je do spotkania z Tobą, na którym dostaniesz szansę na bezpośrednie działanie sprzedażowe, być Twoimi ambasadorami i lobbować za Twoją ofertą. Nie lekceważ osób niedecyzyjnych. Naucz się z nimi współpracować i grać do jednej bramki.
3. Analityka – wybieraj tylko najbardziej skuteczne kanały i metody dotarcia. Analizuj dane, testuj różne formaty i wyciągaj wnioski. Nie musisz być na każdych targach, nie musisz robić 20 webinarów rocznie. Robienie dla robienia jest bez sensu. Robienie dla osiągnięcia celu ma sens.

Docierasz i co dalej?

Doszliśmy do momentu, w którym udaje Ci się dotrzeć do persony zakupowej. Zaczynasz działać. I co teraz? Teraz pokażę Ci, o czym musisz pamiętać, kiedy już osiągniesz punkt styku lub kontakt z personą zakupową w B2B.

Przeprowadzaj klasyfikację klientów

Segmentuj klientów i rozpoznawaj tych, którzy mają największy potencjał zakupowy Twojej oferty. Nie bój się zrezygnować z klienta. Więcej stracisz, przeciągając proces handlowy skazany z góry na porażkę niż rezygnując z leada na początku procesu.

Określ, czy taki klient przyszłościowo ma potencjał handlowy. Jeśli tak, przydziel go do odpowiedniej grupy klientów, u których będziesz budować lojalność wobec marki. Prowadź działania edukacyjne i niskokosztowe wobec takiej grupy. Możliwe, że zaprocentują w czasie.

Ścieżka procesu zakupowo-sprzedażowego

Nie bądź sprzedawcą produktów. Bądź towarzyszem swojego klienta w podróży zakupowej. Dopasuj etapy i działania w procesie sprzedaży do tego, jak kupuje Twój klient.

Czy etap edukacji jest długi, ale sama decyzja zapada szybko, bo rozmawiasz z właścicielem firmy? Czy proces zakupu nie wymaga edukacji, bo klient zna rozwiązanie, ale etap ofertowania trwa dłużej, bo klient negocjuje cenę, warunki umowne i musisz przejść ścieżkę decyzyjną w korporacji?

Pamiętaj o komunikacji między kluczowymi etapami w procesie sprzedaży. Wystawienie oferty nie oznacza, że to formalność, bo klient już zdecydował. Klient nadal jest w procesie decyzyjnym. Teraz może być dobry czas na argumenty zbijające obawy i obiekcje zakupowe.

Pomóż swojemu ambasadorowi

Twoja persona zakupowa może nie być decyzyjna, ale skoro zajmuje się procesem zakupowym, to ma na niego wpływ. Często duży wpływ. Nie zawsze zagra z Tobą w otwarte karty i opowie, kto będzie decydował, jakie ma obawy czy jak podejmuje decyzję. Czasem musisz podrążyć, żeby to odkryć.

Jeśli wiesz, że np. dyrektor lub kierownik, z którym rozmawiasz, będzie musiał przedstawić propozycję na zarządzie, przygotuj mu prezentację lub wsad do prezentacji na takie spotkanie. Ułatw mu to zadanie i nie pozwól, żeby dobrał przypadkowe treści. To Twoja szansa na dotarcie z propozycją korzyści do decydentów. Jeśli Twoja konkurencja tego nie zrobi, to na pewno wypadniesz lepiej i zwiększysz swoje szanse.

Podsumowanie

Firmom, które zjadły zęby na certyfikacjach ISO czy wdrażaniu metodyk, tworzenie person zakupowych kojarzy się z kolejną toną dokumentacji, która wyląduje na półce i będzie zbierać kurz. Tym mniejszym, bardziej elastycznym w działaniu wydaje się, że takie rzeczy to tylko w dużych firmach, bo te małe działają przecież inaczej.

Już słyszałam, że będziemy książkę pisać, że nikt i tak nie zajrzy do tych materiałów – mamy takich mnóstwo na dysku i co z tego? A potem zaczynamy pracować i okazuje się, że o segmencie, który miał być znany w firmie od 20 lat, nagle wiemy mało. Za mało, aby prowadzić skuteczne działania sprzedażowe.

Nagle okazuje się, że nie konkurujemy ze wszystkimi na świecie i w konkretnym segmencie trudno znaleźć drugą taką firmę, jak my. Teraz już wszyscy mapują bez problemu korzyści na wyróżniki konkurencyjne.

Teraz już wiemy, od czego zacząć rozmowę z konkretnym człowiekiem po stronie klienta. Trochę lepiej go rozumiemy. Nie zaczynamy sprzedaży od „bo wie pan my tu mamy taki nowy produkt”. I jakoś chętniej z nami rozmawiają. A marketing nie wymyśla treści, tylko rozwiązuje realne problemy, dostarczając wartościową dla klienta wiedzę.