12 błędów, które niszczą projekty e-commerce B2B – jak uratować wdrożenie zanim będzie za późno

Każdy projekt e-commerce B2B ma dwa możliwe scenariusze. Pierwszy działa, sprzedaje i rośnie. Drugi działa, ale nie sprzedaje, nie skaluje się, a po kilku miesiącach okazuje się, że wszystko poszło nie w tę stronę, w którą powinno.

 

Dlaczego tak się dzieje? Z doświadczenia wiem, że w projektach e-commerce powtarza się pewien zestaw błędów i kiedy te błędy występują jednocześnie, nawet najlepszy dostawca, najlepsza platforma i najszczersze chęci nie są w stanie tego uratować.

 

Dlatego w dzisiejszym odcinku podsumuję tę serię i powiem o 12 rzeczach, które mogą położyć projekt e-commerce B2B. A na końcu opowiem też o trzech elementach, które potrafią uratować niejeden projekt, nawet wtedy, gdy połowa rzeczy nie idzie tak, jak powinna.

 

To będzie odcinek z kategorii "zrób kontrolę swojego projektu, zanim będzie za późno".

 

12 rzeczy, które mogą położyć projekt e-commerce B2B

 

Bardzo szybko przejdę przez te 12 elementów, które potrafią położyć projekt wdrożenia e-commerce B2B.

 

1. Brak decyzji zarządu, że projekt e-commerce B2B jest strategiczny

 

Po pierwsze, brak decyzji zarządu, że ten projekt jest strategiczny. Jeżeli ten projekt nie będzie w danym roku projektem strategicznym, projektem najważniejszym w waszej firmie, w który muszą się zaangażować wszystkie działy, wszystkie osoby, które będą wspierać ten projekt, to wszyscy zajęci swoją bieżączką i swoim obszarem działania po prostu utopią ten projekt, dlatego że nie będą się nim w ogóle zajmować. Tak jest zawsze. Tu nie ma cudów. To właśnie dlatego projekty potrafią ciągnąć się miesiącami, a nawet latami. Dlatego, że właśnie nie są strategiczne, nie są najważniejsze. Dlatego pamiętajcie, że pierwszy błąd to taki, że wasz projekt nie jest projektem strategicznym.

 

2. Brak lidera projektu po stronie firmy

 

Drugi błąd, brak lidera projektu po stronie firmy. Dlaczego podkreślam słowo lidera? Dlatego, że w metodyce wdrożeń mówi się o właścicielu biznesowym. To jest takie tłumaczenie, bo wiadomo, że ta metodyka pochodzi z zachodu. Natomiast ja używam słowa lider, dlatego że nie wystarczy, żeby po stronie klienta był właściciel danego procesu, danej zmiany, danego wdrożenia. To musi być osoba z kompetencjami lidera, osoba odpowiedzialna za dany projekt, osoba, która będzie zagrzewać też innych do i motywować ich do tego, żeby brać udział w tym projekcie, żeby wspierać ten projekt. Więc tych kompetencji potrzeba trochę więcej niż gdy mówimy o właścicielu projektu, czyli takiej osobie powiedzmy kontaktowej dla agencji, która zna projekt od podszewki. Nie chodzi o to, żeby znała projekt od podszewki. Chodzi o to, żeby propagowała ten projekt w firmie. Więc jeśli tego lidera projektu nie ma, albo jeśli ten lider projektu pochodzi z działu IT, z działu marketingu, a nie z działu sprzedaży, czyli działu, który jest odpowiedzialny de facto za wyniki finansowe, również te, które będą osiągane na takiej platformie e-commerce, to wtedy mamy problem i to jest ewidentnie błąd.

 

3. Brak analizy przedwdrożeniowej i definiowanie wymagań „z głowy”

 

Trzecia rzecz to pisanie wymagań, właściwie nawet nie pisanie, a opowiadanie o wymaganiach z głowy zamiast wykonania analizy przedwdrożeniowej. Jeżeli idziecie od razu do dostawcy, nie zrobiliście sobie takiego review w firmie, nie wiecie jakie macie procesy, jak działają wasi klienci, czego potrzebują, idziecie i po prostu opowiadacie z głowy czego potrzebujecie, to ryzyko tego, że obudzicie się z czymś, co po prostu nie działa, nie przynosi pieniędzy, nie przynosi sprzedaży jest bardzo duże. Opowiadałam o tym w szczegółach w jednym z odcinków tej serii, więc nie będę się tutaj powtarzać. Zachęcam, żeby przejrzeć sobie poprzednie odcinki.

 

4. Oczekiwanie, że agencja „zna się na e-commerce” i zrobi wszystko

 

Kolejna rzecz to oczekiwanie, że agencja, jak to mówimy, zna się na e-commerce. Agencja zna się na technologii, którą robi pod e-commerce. Ma rozumieć procesy biznesowe w B2B, na przykład jeśli robi e-commerce B2B. Natomiast agencja nie zna twojej firmy od podszewki. Agencja nie zna się na sprzedaży twoich produktów, na ich specyfice i specyfice sprzedaży tego produktu. Więc oczekiwanie, że ktoś inny za ciebie zrobi wszystko, żeby sprzedaż się odbyła jest no naiwnym oczekiwaniem i mocno na wyrost. Możesz oczekiwać, że każdy zrobi swoją część, za którą jest odpowiedzialny. Czyli agencja wdroży rozwiązanie zgodnie z twoimi wymaganiami, takie, które zrealizuje cele biznesowe, jakie sobie założyliście dla tego kanału sprzedaży. Tyle, aż tyle albo tylko tyle, ale tyle. Reszta należy do ciebie, więc to oczekiwanie, to kolejny błąd i kończy się zazwyczaj katastrofalnie.

 

5. Wybór systemu na samym początku projektu

 

Kolejny błąd to wybór systemu na samym początku takiego projektu, na samym początku ścieżki, bo widzieliście gdzieś w internecie, bo byliście na konferencji, na targach i spodobało wam się na stoisku, a ktoś ładnie o tym opowiadał, tak dobrze wiedział o czym mówi, no to to jest dobry system. Bardzo dużo robimy takich kroków na skróty i przekładamy, przenosimy te znaczenia, można powiedzieć, tak z rzeczy mało istotnych na te bardziej istotne. Niestety to jest kolejny błąd, bo zamiast zacząć od celów tego, celów biznesowych, od waszych oczekiwań, od dostosowania procesów, od przygotowania danych, od zbadania oczekiwań i potrzeb klientów, od przygotowania strategii, strategii technologicznej, ale też sprzedażowej pod ten kanał sprzedaży, to wy idziecie wybierać rozwiązanie, a potem wszystkie te rzeczy, o których powiedziałam, dostosowujecie do danego rozwiązania. To jest droga donikąd. To jest droga na skróty, ale te skróty szybko się kończą, bo od razu po uruchomieniu tak naprawdę ten system nie jest dostosowany i on od razu zaczyna się starzeć. De facto on się nie będzie rozwijał, bo żeby on był dostosowany trzeba by było podejść do tego wdrożenia od nowa, a często nie ma na to czasu, ani już pieniędzy, bo te zostały już wydane tak na poprzedni system. Więc zaczynanie zamiast od wewnętrznych zmian procesów, zaczynanie od dostawcy i od technologii jest tu kolejnym błędem, a jest to bardzo częste.

 

6. Zła architektura technologiczna i brak strategii IT

 

Kolejna rzecz, zła architektura, czyli to, o czym mówiłam na przykład w poprzednim odcinku, kiedy mówiłam wam o vendor lock-in. Na przykład to, że budujemy monolit, to, że jakiś system jest centrum układanki, dobudowujemy na nim, to, że nie planujemy tej architektury i nie budujemy strategii technologicznej w swojej firmie, że patrzymy tylko na to jak na pojedyncze narzędzia do konkretnych procesów waszej firmy. Tak jak w waszej firmie te procesy łączą się ze sobą, muszą ze sobą jakoś działać, gadać, że tak powiem, kolokwialnie, tak samo jest z systemami, więc jak dopasowujesz to na tej płaszczyźnie, czyli takiej sprzedażowej, procesowej, operacyjnej, tak samo musisz to dopasować na tym poziomie technologicznym. Więc to jest rzecz, którą trzeba zrobić i te lekcje trzeba odrobić. Jeśli nie masz do tego kompetencji w swojej firmie, zatrudnij. Zatrudnij po prostu i weź te kompetencje z rynku po to, żeby ktoś pokazał ci jak to zrobić w twojej firmie.

 

7. Podejście „zróbmy to szybko i tanim kosztem”

 

Kolejny błąd, myślenie: zróbmy to szybko tanim kosztem. Najczęściej zamiast platformy B2B ktoś przychodzi i mówi: "Szybko sklep wdrożymy B2B". A ma takie specyfiki, które nie dają szansy w ogóle tak na wdrożenie czegoś takiego szybkiego. Jeżeli ktoś wdraża szybko, to wdraża z wieloma błędami, to decyduje się na wiele półśrodków. To też ogranicza się w wielu możliwościach, które miałby gdyby nie robił właśnie czegoś na szybko. To często robi się jakieś prowizorki, które no starczą, będą działać, tak? I te prowizorki z nami zostają na zawsze, a potem w którymś momencie dochodzimy do ściany i zaczynają rodzić problemy. To też są często przyczyny długu technologicznego, który później już na kolejnych etapach kosztuje nas dużo więcej niż to, co zaoszczędziliśmy na początku. Kiedyś było takie powiedzenie, ja je bardzo lubię, że nie stać mnie na tanie rzeczy. Lepiej poświęcić więcej czasu na analizę i przygotowanie, bo jest to tańsze, niż zmienianie później systemów i zmienianie oprogramowania, bo jest to już drogie. Więc dwa razy się zastanów, czy rzeczywiście coś na szybko, na skróty w przypadku takich rzeczy jak e-commerce B2B, które rusza wszystko w firmie, wszystkie procesy, wszystkie systemy i prowadzi do transformacji tej firmy. O tym też już parę razy mówiłam, więc możecie to prześledzić. Natomiast no jest to, że tak powiem, kolokwialnie grubsza rzecz, tak? To nie jest jakiś tam landing page pod kampanię marketingową, który możemy szybko wyklikać, wypuścić, zrobić. To nie są rzeczy na szybko. To są bardzo duże zmiany, które potrzebują też czasu, żeby zrobić to dobrze.

 

8. Niewystarczająca i źle przygotowana informacja produktowa

 

Kolejny błąd to zła lub też niewystarczająca, może nie tyle zła, co uboga i niewystarczająca informacja produktowa. Często jest związana z tym, że mamy porozrzucane te dane, one są gdzieś w PDF-ach, nie są przystosowane do tego, żeby je dać do e-commerce, żeby one spełniały swoją funkcję. Są w jakichś PDF-ach, Excelach, więc nie mają też struktury, która jest potrzebna do systemów, które się ze sobą komunikują. Więc tu w tym przypadku ryzykujesz bardzo dużo biznesowo, bo to nie chodzi o dostosowanie technologiczne w tym aspekcie. Chodzi o potrzeby twojego klienta. Chodzi o przekonanie go w podjęciu decyzji zakupowej, o zbudowanie zaufania do twojej marki, do twojej firmy. Ta informacja produktowa jest przyczynkiem do wielu problemów, jeśli masz to zrobione źle, a wiele firm tę informację produktową nadal lekceważy.

 

9. Brak uporządkowanych procesów sprzedażowych i obsługowych

 

Kolejny błąd to brak procesów sprzedażowych i obsługowych. I teraz można się doczepić, jak to brak procesów. No zawsze jakiś proces jest, bo przecież coś w jakiś sposób funkcjonuje. To, że coś w jakiś sposób funkcjonuje, to jeszcze nie oznacza, że jest to proces, który warto powielać, że to jest w ogóle jakiś proces, bo zazwyczaj tam jest 1500 wyjątków i każdy robi to trochę po swojemu, więc trudno tu mówić o procesie i każdy omija pewne etapy, coś przeskakuje. Automatyzacja i wprowadzenie e-commerce spowoduje to, że skoro automatyzujemy, to robimy coś powtarzalnego, to już sprowadzamy to właśnie do tego procesu powtarzalnego, do pewnych etapów tego procesu, które zazwyczaj nie da się ich pominąć. Tak, mamy takie sytuacje oczywiście, gdzie możemy kilka ścieżek procesu wprowadzić, ale no to i tak mają one swoje etapy. Po prostu mamy kilka ścieżek tego procesu, to nie znaczy, że zmieniamy proces. Jest to też część naszej firmy, część sprzedaży, część też systemu, który budujemy. Więc te procesy często, kiedy działamy tylko offline i chcemy wejść w online, trzeba dostosować, trzeba zmienić, trzeba mnóstwo rzeczy naprawdę zmienić w firmie, zanim będziemy gotowi na to, żeby wprowadzić nowy kanał sprzedaży, a wraz z nim technologię, która ma służyć jako narzędzie do sprzedaży w tym kanale. Jeżeli nie macie tych procesów, jeżeli jest chaos, to będziecie automatyzować chaos i skalować chaos i daleko na tym nie zajedziecie. Więc najpierw procesy, najpierw porządek w firmie, a potem automatyzacja i technologia.

 

10. Brak onboardingu klientów i handlowców

 

Kolejny błąd to brak onboardingu klientów i handlowców. To jest rzecz pomijana, bo przecież handlowcy wszystko wiedzą. Klienci znają nasze produkty, znają naszą ofertę. Przecież systemy wszystkie są intuicyjne, ale jeszcze 2 miesiące temu mówiliśmy, że specyfika naszej firmy jest taka ogromna, że żaden system tego nie udźwignie, ale teraz jak trzeba onboarding robić, to mówimy, że wszystkie platformy są intuicyjne. Tak. Trochę się do tego uśmiecham, bo to są takie sprzeczności, które wychodzą. Natomiast bardzo często ten etap jest lekceważony. Natomiast jest to bardzo ważny etap zaangażowania klienta. Jeżeli raz to spalisz, jeżeli stracisz te szanse na dobre wejście, zrobienie dobrego wrażenia na klientach, to potem tego nie odbudujesz. To jest naprawdę bardzo ciężkie, kosztowne, to jest też frustrujące dla obydwu stron. Więc albo robisz to dobrze i zrobisz takie wejście wow, no albo masz, jak to mówią, duży problem.

 

11. Podejście „najpierw platforma, potem reszta”

 

Kolejny błąd to podejście najpierw platforma, a potem reszta. Co to znaczy? To znaczy przerzucenie tych zmian wewnętrznych na późniejszy etap, na to, żeby szybko coś wdrożyć. Niech ruszy i a potem się zajmiemy całą resztą. Tak. No to tak nie działa. Dlatego, że ruszysz z platformą, zrobisz wejście do klientów, a potem się może okazać, że na przykład proces zwrotów nie działa albo proces reklamacji jest kiepsko obsługiwany. Albo może się okazać, że obiecany czas realizacji ma się nijak do tego, jak naprawdę funkcjonuje magazyn i logistyka. Możesz sobie narobić dużo problemów, jeżeli dojdziesz do wniosku, że bardzo szybko trzeba wprowadzić narzędzie, a potem się dostosuje całą resztę na żywym organizmie. Zobaczymy jak to wyjdzie. No może wyjść całkiem kiepsko i dużo ryzykujesz. Tak jakby pozyskanie klienta jest bardzo drogie dzisiaj, bo ten klient jest bombardowany mnóstwem treści, reklam też. Więc ten klient po prostu zanim wybierze właściwą firmę, to ty musisz naprawdę bardzo dużo pieniędzy włożyć w to, żeby go pozyskać. Jeżeli go szybko stracisz, no to przepalasz cały czas pieniądze, tak? I w dodatku budujesz zły wizerunek swojej marki, co może mieć jeszcze większe konsekwencje dla twojego biznesu. Więc to podejście, najpierw platforma, szybko narzędzie, a potem reszta jest naprawdę krótkowzroczne.

 

12. Brak budżetu na utrzymanie i rozwój platformy

 

I 12, ostatni z mojej listy błędów to brak budżetu na utrzymanie i rozwój. Bardzo często jest tak, że firmy liczą tylko tą inwestycję, tak? Inwestycję początkową i potem kiedy to się zwróci? Nie licząc tego, co wydajemy później. Czasami patrzą na abonament, ile to nas będzie kosztować, ale nie patrzą na pozostałe koszty. Na koszty marketingu, na koszty reklam, na koszty serwerów i wielu innych dodatkowych rzeczy, które są potrzebne, nie tylko stricte, nie wiem, abonamentu w jakiejś firmie. Więc jeżeli patrzymy tylko do momentu odcięcia wstęgi i uruchomienia i na tej podstawie liczymy sobie inwestycje, to się może okazać, że tej platformy rozwijać nie będziemy, że odhaczymy ten checkbox, że zostało zrobione w momencie, w którym dopiero trzeba zacząć działać. Tak naprawdę dopiero trzeba zacząć patrzeć na tą platformę, jak z niej korzystają ludzie, rozwijać ją, rozbudowywać i tak dalej. Więc jeśli nie macie zaplanowanego budżetu na te dalsze prace utrzymaniowe, rozwojowe, to się może okazać, że również bardzo szybko staniecie w miejscu, a wasza platforma będzie się właśnie starzała praktycznie od pierwszego dnia po uruchomieniu i nie przyniesie oczekiwanych efektów i postawionych jej celów też nie zrealizuje.

 

3 rzeczy, które mogą uratować projekt

 

Skoro tyle powiedziałam o różnych błędach i problemach, to teraz jeszcze trzy rzeczy, które mogą uratować projekt nawet w jego początkowej bądź też środkowej powiedzmy fazie, kiedy już widzimy, że dzieje się źle.

 

1. Rzetelna analiza przedwdrożeniowa jako osobny etap

 

Po pierwsze to porządna analiza przedwdrożeniowa. Nawet jeśli robimy ją u dostawcy, to pamiętajmy, że zróbmy ją jako oddzielny element, oddzielną umową ją obwarujmy, bo po niej może się okazać, że musimy zrobić krok do tyłu, czyli wrócić do naszych procesów, do kartotek na przykład produktowych, do baz danych, żeby je uporządkować, wyczyścić. To nam może zająć nawet rok czasami, zanim będziemy gotowi, żeby wrócić do tematu rozmowy o platformie. Ale warto ten krok zrobić.

 

Niezależnie czy zrobicie to na początku u siebie wewnątrz w firmie, czy zrobicie to później z dostawcą, to warto taką analizę przeprowadzić, bo ona naprawdę wam dużo uporządkuje, rzuci światło na wszystkie wasze procesy, na to co nie działa, na to co trzeba dostosować, zmienić w innych systemach. W ludziach, zatrudnić dodatkowe osoby do zespołów, dane uporządkować. Naprawdę mnóstwo rzeczy wychodzi podczas takiej analizy przedwdrożeniowej i one dają wam bardzo duży wgląd w to, co jest przed wami, co jest do zrobienia i pozwalają wam to zaplanować, ułożyć harmonogram i określić sobie kiedy powinniście zacząć budować już te platformy.

 

2. Silny lider projektu z realnym mandatem decyzyjnym

 

Druga rzecz, bardzo ważną rzeczą jest ten lider projektu z takim prawdziwym mandatem decyzyjnym, czyli osoba, która posiada umiejętności liderskie, która jest odpowiedzialna za projekt, która jest decyzyjna, a nie zawsze tak jest, bo w większych firmach, gdzie mamy strukturę dyrektorską, to dyrektor e-commerce jest często na równi z innymi dyrektorami, musi się dogadywać, nie ma nad nimi zwierzchnictwa w strukturze. Więc jest mu dużo ciężej.

 

A tak jak powiedziałam, e-commerce dotyczy wielu różnych kwestii, więc tu musimy mieć silnego lidera, który będzie w stanie poradzić sobie również z takimi trudniejszymi sytuacjami, kiedy nie może de facto pewnych rzeczy oczekiwać. Od innych musi cały czas to negocjować, cały czas popularyzować wiedzę o tym projekcie. Jest mu po prostu trochę trudniej, ale to jest osoba, która powinna być decyzyjna, mieć prawo powiedzieć: "robimy to tak, a nie inaczej". Ustalać priorytety, pilnować harmonogramu i komunikować się w zakresie tego projektu w całej organizacji. To jest ktoś, kto odpowiada w całości za ten projekt i dzięki takiej osobie ten projekt idzie do przodu i ma szansę być zrealizowany z sukcesem.

 

3. Przemyślana architektura technologiczna i strategia IT

 

I trzecia rzecz to jest dobra architektura i systemy dziedzinowe, czyli ta dywersyfikacja i bezpieczeństwo technologiczne, strategia technologiczna to jest fundament bezpieczeństwa projektu, ale też całej firmy i nie tylko od strony tej technologicznej cyberbezpieczeństwa, bo to wam się mogło skojarzyć w pierwszej chwili, ale też od strony bezpieczeństwa biznesowego, bezpieczeństwa sprzedaży, wyników finansowych firmy. Więc to jest ważne pod wieloma aspektami, bo na tej technologii stoi wasz biznes. Jeżeli idziecie już w technologię, to wasz biznes opiera się na technologii. I ta technologia to nie są tylko systemy. To jest strategia waszego biznesu i podstawa waszego biznesu tego, jak on będzie dalej funkcjonował.

 

Pamiętajcie o tych trzech kluczowych rzeczach, czyli analiza przedwdrożeniowa jako coś, co daje wam światło na cały projekt i pokazuje, co musicie w nim zrobić. Lider projektu, czyli osoba, która jest w stanie to wszystko zrealizować, spiąć i dopilnować oraz strategia technologiczna, która pozwoli wam zachować bezpieczeństwo tego biznesu, zarówno technologiczne, jak i to stricte sprzedażowe dotyczące skalowania waszego biznesu, bezpieczeństwo finansowe.

 

 

Jeśli którykolwiek z tych 12 punktów wybrzmiał dziś jako ostrzeżenie, to świetnie. Lepiej wiedzieć od początku i móc coś z tym zrobić, niż żyć w nieświadomości. Lepiej też dowiedzieć się o tym teraz, przed wdrożeniem, jeżeli jesteście na tym etapie, niż już po wdrożeniu, kiedy wydaliście dużo pieniędzy, platforma działa, ale jednak nie sprzedaje, nie realizuje założonych celów. Pamiętajcie, że projekt e-commerce to nie jest tylko projekt IT. I pomimo, że ja w wielu odcinkach mówiłam o tym projekcie z perspektywy IT, to w każdym z nich podkreślałam jakie to ma konsekwencje dla biznesu, dla bezpieczeństwa biznesu, dla sprzedaży, dla osiągania celów biznesowych, celów przychodowych i tak dalej. Chcę wam pokazać trochę inną perspektywę, perspektywę technologiczną, bo wiem, że tych kompetencji zazwyczaj najmocniej brakuje w firmach i nie macie świadomości tego, jak również technologia wpływa na wasz biznes. Jeśli chcecie, żeby wasz projekt był zdrowy, stabilny, żeby był skalowalny wasz biznes, nie tylko ten jeden projekt, to skupcie się na tych rzeczach, które wymieniłam, czyli na analizie, na doborze odpowiednich ludzi, zasobów do wykonania takiego projektu i dobrej architekturze technologicznej. To są naprawdę najważniejsze rzeczy. Potrafią uratować niejeden projekt.