Sklep działający a sklep sprzedający – kluczowe różnice w e-commerce B2B

Co różni sklep działający od sprzedającego? Uruchomiłeś sklep, działa. Powinien sprzedawać, bo już działa. Czy to, że działa jest równoznaczne z tym, że będzie sprzedawać? Powinno tak być. To dlaczego bardzo często tak nie jest?

 

Problem błędnego założenia

 

 

Zanim rozwiążemy zagadkę działania i sprzedaży platform B2B, przyjrzyjmy się tematowi, który jest z tym mocno związany. Temat ten można by w sumie w dwóch zdaniach określić tym, co najczęściej słyszę od swoich klientów. Potrzebuję wdrożyć e-commerce B2B, czyli potrzebuję sklepu, oprogramowania, to idę do agencji wdrożeniowej, do dostawcy, który ma to oprogramowanie. On wszystko mi wytłumaczy i powie jak to zrobić.

 

I tu dochodzi właśnie w tym momencie dochodzi do pierwszego błędu poznawczego i takiego można powiedzieć przeniesienia znaczeń, ponieważ dostawcę oprogramowania utożsamiamy jednocześnie z firmą, która zna się na danym biznesie. Oczywiście firma ta w pewnych aspektach powinna znać background biznesowy i wiedzieć co już w danej branży się sprawdza, w jaki sposób rozumieć daną branżę. Ale każdy biznes jest inny i nie ma jednego złotego środka do tego, żeby znać się na biznesie e-commerce. E-commerce to zbyt szerokie pojęcie, żeby można było założyć, że skoro agencja wdraża oprogramowanie e-commerce, to znaczy, że zna się na sprzedaży e-commerce.

 

Które firmy, kto najczęściej hołduje temu błędnemu przekonaniu? Niestety najczęściej są to firmy, które nie mają doświadczeń projektowych, nie mają u siebie wewnątrz kompetencji do prowadzenia projektów technologicznych. A ostatnie zetknięcie się z jakimkolwiek wdrażaniem oprogramowania to było jakieś 10 15 lat wcześniej, gdy wdrażano kilka modułów ERPA. I tu właśnie tkwi ten problem w braku kompetencji, w tym że nie potrafimy wdrażać takich projektów. Nie wiemy, co w tych projektach jest dla nas najważniejsze.

 

Co zatem taka firma wie na temat e-commerce, kiedy podchodzi do wdrożenia? Niestety w wielu przypadkach wie bardzo niewiele. To znaczy wie, że potrzebuje tego oprogramowania, wie, że potrzebuje sklepu. Najczęściej takie określenia słyszymy. Potrzebuję sklepu B2B. To skoro potrzebuje sklepu B2B, to idzie do dostawcy, który ma sklep B2B. Proste prawda?

 

Jednak z takiego podejścia bierze się wiele problemów, ale wróćmy na chwilę do tej rzeczywistości projektowej, zanim przejdziemy do kwestii biznesowych, bo w tych kwestiach projektowych i też w nazewnictwie tkwią podstawowe problemy, o których warto dzisiaj powiedzieć.

 

Różnica celów biznesu i IT

 

Najważniejsze, co musisz wiedzieć to cele są różne z celami dostawcy i lub agencji IT. Cel agencji IT, która dostarcza ci system, oprogramowanie brzmi: ma działać. To powiedzmy zgodnie z wymaganiami postawionymi przez klienta. Twój cel jako klienta, jako firmy handlowej brzmi: ma sprzedawać. Powtórzmy, agencja IT: ma działać zgodnie z wymaganiami klienta. Twój cel, cel biznesu: ma sprzedawać. I już w tych celach bardzo mocno się różnicie. Te cele są związane z tym, czym się na co dzień zajmujecie. Agencja IT tworzy oprogramowanie, tworzy narzędzia. Twoja firma to firma handlowa, produkcyjna, ale też, która musi sprzedać. I najważniejszym celem jest właśnie ta sprzedaż.

 

Różnica wynika też z projektów, jakie prowadzicie w ramach wdrożenia właśnie platformy e-commerce B2B. Bo zwróć uwagę, czy ty, czy agencja IT zawsze mówicie o tym projekcie tak samo, to znaczy projekt wdrożenia platformy B2B, prawda? Tak o tym myślisz, tak o tym mówisz. Tak samo mówi o tym agencja, kiedy do niej idziesz. Ale mówicie o dwóch różnych rzeczach, totalnie różnych rzeczach. Na czym to polega?

 

Projekt e-commerce, projekt wdrożenia platformy e-commerce B2B, mówiąc już tak prawidłowo, dla ciebie, czyli dla biznesu, to jest bardzo szeroki i długi projekt, który można powiedzieć, że zaczyna się tutaj gdzieś na początku od tego, że wpadłeś na pomysł albo doszliście już tak metodą powiedzmy oddolną, takiego oddolnego ssania od klientów, że musicie mieć te platformy e-commerce i kończy się tutaj na uruchomieniu, na wdrożeniu tej platformy.

 

Mamy więc taką bardzo długą, jak sobie to tak popatrzysz na to, to jest taka bardzo długa linia czasu, na której jest ten początek, czyli to kiedy zaczęliście już myśleć o tym e-commerce B2B oraz koniec, czyli uruchomienie produkcyjne, uruchomienie sprzedaży. I teraz w ramach takiego projektu, ja go specjalnie dla odróżnienia nazywam projektem e-commerce. Po prostu dzieje się bardzo dużo rzeczy, bardzo dużo rzeczy takich, które dzieją się zanim pójdziesz do dostawcy oprogramowania.

 

Dzieje się przygotowanie, sprawdzenie twoich baz danych, danych kartotekowych. Czasami trzeba odświeżyć na przykład rekonfigurację, zrobić systemu ERP albo go wymienić. I tu niestety, ale w wielu spółkach księgowość powie, ale nigdy w środku roku, dopiero po zakończeniu roku wdrażamy inne systemy, które są potrzebne w tym ekosystemie e-commerce’owym, tak go nazwijmy. Więc dzieje się tutaj bardzo dużo różnych rzeczy, które muszą się zadziać.

 

Wśród nich jest też analiza przedwdrożeniowa, która jak sama nazwa wskazuje powinna być przed wdrożeniem właśnie oprogramowania, gdzie wypisujemy wymagania wobec tego oprogramowania. I to są wszystko te rzeczy, które zajmują dosyć dużo czasu.

 

Dopiero później, gdzieś tak w połowie albo jeszcze dalej, tak jeszcze dalej na tej linii czasu pojawia się projekt IT. Właśnie, czyli znów projekt wdrożenia platformy e-commerce B2B. Tak samo nazwie go agencja, ale ja go nazywam właśnie dla odróżnienia projektem IT. On się pojawia tutaj gdzieś pod koniec. To może być w połowie całego projektu, to może być mniej więcej w 3/4 tego projektu i to jest projekt stricte, w którym dochodzi do wdrożenia oprogramowania. On ma swoje etapy konkretne, bo działa w konkretnej metodyce. Natomiast nie będę tutaj opowiadać o tych wszystkich etapach.

 

Tutaj mała dygresja. Znajdziesz na mojej stronie kurs darmowy, w którym szczegółowo opowiadam o wszystkich etapach całego, całego projektu e-commerce. I możesz się zapoznać z tym materiałem bezpłatnie również.

 

Więc mamy tutaj dwa różne projekty, o różnej długości, tak, na tej linii czasu i skoncentrowane na różnych celach. Dla przypomnienia, ten mały projekt IT ma działać, ten duży projekt e-commerce’owy, który dzieje się w twojej firmie, biznesie, celem jego jest: ma sprzedawać. I tą rzecz koniecznie musisz zapamiętać z dzisiejszego odcinka.

 

Sklep działający vs sprzedający

 

Wracamy teraz do naszego głównego pytania. Co różni sklep działający od sprzedającego? Ustalmy więc na początek, co to znaczy, że sklep działa. Zebrałam dla ciebie kilka wskazówek, które pokażą ci na jakim poziomie sprawdzamy to, że sklep działa.

 

Po pierwsze jest to zasada wydajności. Co to znaczy, że sklep jest wydajny? To znaczy, że jeżeli w jednym czasie na twoją stronę, na stronę tego sklepu, platformy wejdzie bardzo dużo osób i będzie chciało ją przeglądać, to ona będzie sprawnie działała. Wszystko będzie się otwierało, klient będzie mógł przechodzić między kolejnymi podstronami. Strony będą się szybciutko wgrywały, czyli to obciążenie, które będzie na twojej stronie nie będzie zagrażało temu, że klient będzie mógł normalnie funkcjonować w kontakcie z twoją stroną, czyli mamy dużą wydajność.

 

Druga zasada to jest zasada działania linków, aktywności linków. To znaczy, że klient klikając w konkretne rzeczy jak obrazki, przyciski, nazwy, na przykład produktów, tudzież tematy artykułów blogowych, będzie mógł przechodzić dalej w swojej ścieżce zakupowej, czyli będzie mógł kontynuować w sposób niezakłócony swoją podróż i przechodzić do kolejnych podstron.

 

Kolejna zasada to zasada sprawności funkcjonalnej, czyli tego, że prawidłowo działają kluczowe funkcjonalności. Jeśli masz na stronie jakiś konfigurator, jakieś parametry dotyczące personalizacji, jeżeli musisz coś wymierzyć, tak jako klient, twój klient musi coś wymierzyć, coś skalkulować, masz tam kalkulatory, konfiguratory, jakieś dodatkowe moduły, dzięki którym tworzysz produkt, jakieś zestawy produktów, które możesz sobie wyklikać, tak to wszystko powinno również sprawnie i prawidłowo działać i to są dodatkowe funkcjonalności, które jeśli klikasz to wszystko prawidłowo działa. Czyli mamy tu sprawność funkcjonalną.

 

I kolejna zasada to jest zasada transakcyjności. Zasada transakcyjności dotyka w sumie najważniejszego procesu, który dzieje się w platformie, od którego zaczynamy każde wdrożenie, czyli tego, żeby można było złożyć zamówienie. Czyli jeśli już ja jestem na tej stronie, ona mi się ładnie wgrywa. Ja mogę przechodzić między kolejnymi podstronami, znajdować produkty, których szukam, dodawać je do koszyka, skonfigurować być może taki produkt, spersonalizować go, a następnie w koszyku przechodzę kolejne kroki, żeby dokonać zakupu. I to jest bardzo ważne, że mogę sprawnie przejść przez te kroki w koszyku, w checkaucie i takiego zakupu dokonać.

 

Piąta zasada to jest zasada sprawnego działania integracji. Tego nie widać już bezpośrednio, bo te cztery pierwsze można sprawdzić i bezpośrednio widać, czy coś po prostu w tej platformie działa, czy też nie działa. Natomiast zasada sprawności integracji dotyczy tego, że mamy bezbłędne połączenie między systemami, które powoduje to, że dalej całe procesy związane z backofficeem, z obsługą tego zamówienia, które wpadło, tudzież procesy związane ze zwrotami, reklamacjami jesteśmy w stanie prawidłowo obsłużyć, a poszczególne powiadomienia, informacje tudzież zmiany w zamówieniach bez problemu są przekazywane między poszczególnymi systemami w tym całym ekosystemie e-commerce.

 

I to jest takich pięć podstawowych zasad, po których możemy sobie określić, że to działa po prostu. I teraz czy to, że to działa jest wystarczające, żeby sprzedawać? Całkiem sporo tych rzeczy było. Czy to wystarczy? Nie, niestety to nie wystarczy, żeby sprzedawać. Dla firmy IT to już będzie 100% tego, co powinna spełnić w celach, które miała założone. Dla ciebie jako biznesu to może być 20, 30% całego projektu i wszystkich założeń, które mają doprowadzić do tego, wszystkich działań też, które mają doprowadzić do tego, że ta platforma będzie sprzedawać.

Kiedy sklep sprzedaje

 

Wiemy już co to znaczy, że sklep działa. To teraz sprawdźmy co to znaczy, że sklep sprzedaje. Jakie zasady powinny być spełnione tutaj? Dla równowagi, żeby łatwo było zapamiętać, również jest ich pięć.

 

Pierwszy cel, jaki powinna spełniać taka platforma, to cel informacyjny. W B2B podobnie jak w B2C informacja jest ważna, informacja sprzedaje, tylko potrzeba innych informacji ponieważ proces decyzyjny naszych klientów wygląda inaczej i tu należy się dobrze przygotować od tej strony, bo masz narzędzie, ma ogromne możliwości pod tym względem i tylko od ciebie zależy jak to narzędzie wykorzystasz, jak skonfigurujesz informacje o produktach oraz jak wykorzystasz wszystkie dodatkowe elementy w tej platformie, których celem może być niesienie informacji dla klienta końcowego. Pierwszy cel, informacja, cel informacyjny.

 

Drugi cel, druga zasada to zasada intuicyjności. Intuicyjność oznacza to, że ja chodzę, tak kolokwialnie mówiąc, chodzę po tej platformie i nie muszę się zastanawiać w co mam kliknąć, żeby przejść dalej, którego przycisku użyć, żeby wykonać jakąś konkretną akcję albo która ikonka za co odpowiada.

 

Tutaj taka mała dygresja sprzedażowa. Pozwolę sobie na dosłownie kilka sekund. Jeśli te tematy takie Uiksowo UI, czyli związane ze ścieżką zakupową i z wyglądem platformy są w kręgu twoich zainteresowań, to zapraszam cię do mojego sklepu, w którym znajdziesz ebooka posiadającego prawie 150 stron konkretnej wiedzy na temat UX i UI. Zawarłam tam strefę praktyki, czyli mnóstwo przykładów, screenów, zdjęć z wielu sklepów funkcjonujących w Polsce, gdzie opisywałam każdy przypadek na zasadzie czy to jest dobry wzorcowy przypadek do naśladowania, czy to jest zła realizacja. Wszędzie znajdziesz argumenty, dlaczego tak albo inaczej. Jeśli cię to interesuje, zapraszam. Link do sklepu znajdziesz w opisie odcinka.

 

A teraz przechodzimy do kolejnej zasady, która jest zasadą stricte biznesową. To zasada kompleksowości. Kompleksowość oferty, czyli duża szerokość oferty, bo jeśli klient szuka w jakimś obszarze produktów, to chciałby je znaleźć w jednym sklepie, chciałby je kupić od jednego sprzedawcy. Dlaczego tak się dzieje? Dlatego że wiadomo, że jeżeli tak kupujemy, to pewnie możemy liczyć na jakieś większe rabaty.

 

To też wartość koszyka versus koszty dostawy, gdzie czasami te produkty to produkty gabarytowe. Ma tu też znaczenie, bo jeśli ten koszt dostawy jest niewysoki w stosunku do wartości koszyka, to dużo łatwiej klientowi o decyzję, że kupuje od tego sprzedawcy. Jeśli może kupić tam tylko jeden z całej listy swoich przedmiotów, to wtedy może się okazać, że koszty dostawy są bardzo wysokie, tak proporcjonalnie w stosunku do wartości jego zamówienia i to już może go zniechęcić, a bardziej zachęcić do tego, żeby szukać w innych miejscach, w innych sklepach, u innych sprzedawców, gdzie będzie mógł kupić tych towarów po prostu więcej i zapłacić raz koszty wysyłki. Więc ta zasada kompleksowości i szerokości oferty jest bardzo ważna pod względem biznesowym.

 

Kolejna zasada to zasada personalizacji. Personalizacja to nie tylko dostosowanie wyskakujących ramek produktowych do klienta, którego badaliśmy behawioralnie i sprawdzaliśmy, co go najbardziej interesuje. Tak jest często w B2C. To też robi się w B2B jak najbardziej. Natomiast personalizacja w B2B dotyka też innych aspektów. To znaczy, jeśli ja dobrze znam swojego klienta, jeśli wiem jak wygląda i działa jego biznes, jeśli wiem jakie są jego największe bóle w codziennej pracy, którą wykonuje i dostosuję tę platformę tak, żeby była wygodna nie tylko dla mnie, ale żeby miała też funkcjonalności w tym narzędziu, te funkcjonalności, które pomogą mojemu klientowi w jego biznesie, to to też jest personalizacja, dlatego że my dostosowujemy tę platformę bardzo mocno pod naszego klienta.

 

Dajemy mu kolejne funkcje, być może całe moduły duże, które pomogą mu coś robić. To często są takie moduły, które no nijak są do wykorzystania przez sprzedawcę. Dla niego nie pełnią żadnej w sumie roli, ale z perspektywy klienta końcowego bardzo mocno ułatwiają mu biznes. I to już jest spersonalizowanie platformy. Personalizacja może być rozumiana tutaj na wiele różnych sposobów.

 

Ważne jest to, żebyś w centrum swojego działania postawił klienta. Oczywiście ja bardzo lubię winwin. Ta zasada jest świetna i należy ją wprowadzać do platform, żebyś i ty miał zapewniony swój interes, to czego ty chcesz, ale w pierwszej kolejności musi to poczuć twój klient. Bo jeżeli klient nie poczuje, że to on jest tutaj w centrum i do niego została dostosowana ta platforma, to nie będzie kupował, czyli nie zostanie zrealizowany twój główny cel, dla którego to wszystko robisz. Więc pamiętaj, klient w centrum wszelkiego działania.

 

I ostatnia zasada, o której warto tutaj powiedzieć, to jest zasada, którą nazwę ją zasadą użyteczności, czyli zasadą dostosowania tej platformy w taki sposób, żeby klient poczuł korzyść, żeby poczuł, że został zaopiekowany, żeby miał jasną, konkretną propozycję korzyści, żeby znalazł tam właśnie te personalizowane funkcje, o których mówiłam, o które chodzi, żeby on się zainteresował i poczuł tę wartość i korzyść, poczuł, że zrobione to zostało dla niego.

 

Więc masz tutaj pięć zasad dodatkowych, które są zasadami biznesowymi. Czy one łączą się z tym, jak ma to działać? Tak, oczywiście, ale nie tylko, że ma działać. Tutaj mamy do czynienia z tym, jak to ma działać, jakie funkcje ma spełniać ta platforma i jak biznes powinien wpłynąć dalej na narzędzie, które dostaje do swoich rąk.

 

Bo pamiętaj, że agencja da ci narzędzie z całym jego dobrodziejstwem, ale to od ciebie zależy w jakim stopniu to narzędzie wykorzystasz, jakie będziesz mieć pomysły na to, jaką będziesz mieć strategię e-commerce do zrealizowania w tej platformie i jak użyjesz narzędzia, które ktoś ci dał do rąk. To jest najważniejsza zasada, dzięki której sprawisz, że ten sklep nie tylko będzie działał, ale będzie też sprzedawał.

 

Co różni sklep działający od sprzedającego

 

Podsumujmy teraz co to znaczy, że sklep działa w odróżnieniu od tego, że sklep sprzedaje. Posłużę się przykładem. Klient wchodzi na twoją platformę i przechodzi i porusza się po tej platformie. Znaczy się działa. Czy to znaczy, że sprzedaje? Nie. To, że chodzi po platformie i ogląda produkty, to jeszcze nie znaczy, że je kupi.

 

Inny przykład. Weźmy integrację. Kwestia IT to, że działa. Powiemy, że integracja jest prawidłowo wykonana i na przykład z systemu PIM zaczytują nam się wszystkie dane produktowe do platformy i wyświetlają się prawidłowo w tej platformie, w tak zwanym frontendzie. Wyświetlają nam się w tych miejscach, w których chcieliśmy, żeby te konkretne informacje się wyświetlały. Działa, działa. Czy sprzedaje? Nie.

 

Jeszcze samo spełnienie tej funkcji nie oznacza, że coś będzie sprzedawać, bo jeśli tych informacji będzie mało, jeśli nie będzie tam informacji kluczowych do podjęcia decyzji zakupowej, to to będzie działać, ale nie będzie sprzedawać. I teraz to od biznesu zależy, jaka informacja produktowa będzie w tym filmie, ile będzie tych danych, ile będzie atrybutów do filtrów, dzięki którym klient odnajdzie to, czego szuka w całym morzu twoich produktów. To ty sprawiasz wykorzystując narzędzia, które masz do dyspozycji, że coś będzie sprzedawało.

 

Inny przykład. To, że przycisk w platformie działa i przenosi nas na kolejną stronę. Z punktu widzenia IT funkcja jest spełniona, działa, prawda? Ale czy klikając ten przycisk klient robi dokładnie to, czego chciał? I tu pojawia się już element biznesu, czyli tekst jaki będzie na tym przycisku oraz linkowanie, to znaczy gdzie ten przycisk nas zaprowadzi.

 

Oczywiście część takich aspektów jest już zabezpieczona w platformie, ale w wielu miejscach ty jako klient, ty jako biznes masz możliwość wpływania na to, gdzie będzie prowadził dany przycisk, do jakiej strony, co możesz wykonać dzięki temu przyciskowi, jak on wygląda, jaka tam będzie ikonka, czy ta ikonka kojarzy się bezpośrednio z tym, co ma zrobić klient, czy nie, czy tam będzie wpisana w tak zwanym tooltipie, czyli takim dymku, który się wyświetla jak najedziesz na ten przycisk, informacja, co konkretnie ty możesz zrobić klikając ten przycisk, czy zostawisz klienta z bardzo ubogą informacją, gdzie do końca nie wie, co zrobi klikając w dany przycisk, więc często w ogóle nie kliknie, bo będzie się bał, że po prostu coś zepsuje.

 

Teraz podstawowe pytanie. Czy widzisz różnicę? Czy już w tym momencie po tylu rzeczach, które opisałam jako działa i sprzedaje, widzisz różnicę w tych dwóch aspektach?

Na koniec jeszcze na chwilę wrócę do wymagań projektowych. Kiedy powinno się je zrobić i dlaczego to takie ważne? Tutaj pamiętaj, że to biznes odpowiada za wymagania wobec platformy, nie agencja IT. To biznes odpowiada za spisanie tych wymagań. To biznes powinien wykonać analizę przedwdrożeniową.

 

Jak sama nazwa wskazuje, przedwdrożeniowa znaczy, że jest wykonana przed wdrożeniem, czyli jest wykonana w twojej firmie i pozwala zrobić burzę mózgów, zweryfikować wewnątrz firmy, przygotować się na to, co będzie wdrożone i stwierdzić w jaki sposób ma działać i wyglądać twoja platforma.

To biznes odpowiada za to, czy finalnie po spełnieniu i wykonaniu tego projektu zgodnie z wymaganiami twoja platforma będzie sprzedawać. Wiem, że tak najlepiej to działa, jeśli chodzi o analizy przedwdrożeniowe, bo tak robię to z moimi klientami. I zawsze jest to ciekawy etap w samym projekcie, w którym oni też uczą się tego, jak powinna wyglądać ich platforma, żeby później działała i żeby też sprzedawała.