KPI w e-commerce B2B – jak wybrać i mierzyć wskaźniki, które realnie zwiększają sprzedaż

Jakie KPI postawiłeś dla swojej platformy? Czy potrafisz je nazwać i określić spodziewane wyniki w pierwszym roku, w drugim, w kolejnych? Jeśli twoja odpowiedź brzmi: celem jest wzrost sprzedaży, to dobrze, ale to nie wystarczy. W dzisiejszym odcinku opowiem o tym, jakie wskaźniki warto mierzyć, które wskaźniki doprowadzą cię do oczekiwanego wzrostu sprzedaży i kiedy jest dobrze, czyli kiedy te wskaźniki wskazują, że osiągnąłeś swój cel.

 

Dzisiaj porozmawiamy o KPI-ach. Tytuł dzisiejszego odcinka: KPI w e-commerce B2B. Jak wybrać i mierzyć wskaźniki sukcesu. Zaczniemy od rzeczy, która nurtuje zawsze klientów. To znaczy jakie te wskaźniki postawić, jak je mierzyć i kiedy będzie dobrze. Tak, czyli w którym momencie możemy stwierdzić, że wskaźniki pokazują, że jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia naszego głównego celu, czyli wzrostu sprzedaży.

 

 

Jakie wskaźniki wybrać i jak je mierzyć?

 

Zacznę od rzeczy bardzo istotnej, czyli od najczęściej popełnianego błędu. I najczęściej popełnianym błędem jest to, że podczas gdy klienci mówią mi, że najważniejszy jest wzrost sprzedaży, mówią też czasami jakiego wzrostu oczekują, czyli na przestrzeni pierwszego roku po wdrożeniu platformy, w kolejnych latach jakie wyniki chcą osiągnąć, ale cały czas mamy do czynienia z wynikami dotyczącymi sprzedaży i to jest okej. Bardzo dobrze, że macie świadomość tego, jakie wzrosty sprzedaży chcecie osiągnąć.

 

Natomiast to jest niewystarczające. Więc najczęstszym takim pierwszym błędem jest to, że to jest jedyny KPI. To nie jest źle, że on jest, tylko źle, jeśli jest wyłącznie taki KPI postawiony na wzrost sprzedaży. Bo co to oznacza? To oznacza, że nie ma żadnych pośrednich mierników, które mają nam pokazać, czy to, co robimy na przestrzeni tego roku, dwóch, po ilu sprawdzimy sobie to, czy mamy te wzrosty sprzedaży i takie jakie chcieliśmy, to nie mamy informacji czy robimy dobrze wszystko co robimy w tej platformie i w sprzedaży i czy zbliżamy się do tego celu, czy też nie. Więc jeżeli to jest jedyny cel, to jest źle.

 

KPI pośrednie a wzrost sprzedaży

 

Kolejna rzecz to gdy pytam w jaki sposób osiągniecie swoje cele? Tak, czyli w jaki sposób osiągniecie te wskaźniki, to pada cisza najczęściej, albo niektórzy mówią: "Nie rozumiem pytania". Jeśli rzeczywiście jedynym celem jest tylko wzrost sprzedaży, no to łatwo się domyśleć, że jest to naturalna reakcja na kolejne pytanie, które brzmi: "W jaki sposób osiągniesz swoje cele?" Bo musisz pamiętać, że to, że uruchomisz platformę to nie oznacza, że osiągniesz cele sprzedażowe. To nie oznacza, że ona sama z siebie będzie już sprzedawać. W związku z tym trzeba pamiętać o tym, że są mierniki, są wskaźniki pośrednie, tak je nazwijmy, pośrednie między uruchomieniem takiej platformy a tym wzrostem sprzedaży, którego oczekujesz, które mają pomóc ci w tym, żeby zobaczyć czy jesteś w dobrym miejscu, na dobrej drodze, czy zbliżasz się do swojego celu, czy się od niego wręcz oddalasz.

 

KPI na start po uruchomieniu platformy

 

Teraz wyobraźmy sobie taką sytuację, że skończyliśmy, skończyliśmy wdrożenie, mamy już gotową platformę i startujemy ze sprzedażą. I teraz co powinieneś mierzyć na samym początku? Po pierwsze, jeśli planujesz, a powinieneś kampanie sprzedażowe, płatne kampanie reklamowe, to musisz sobie ustalić jaki poziom tych zasięgów, tego ruchu, który skierujesz na platformę chcesz osiągnąć. Sprawdź jak dotychczas to wyglądało, czyli kierowanie na przykład na formularz zapytania, na stronę po prostu firmy, jakie mieliście efekty, jakie konwersje, jaki to był współczynnik, tak między tymi co przyszli na stronę, wypełnili formularz, a zasięgami, które musiałeś zbudować, czyli klikami, które miałeś z kampanii.

 

I teraz jeśli mamy taką platformę to pierwsze co budujemy właśnie ruch, który przyjdzie na platformę, czyli tych klientów nowych, których chcemy pozyskać. I to jest pierwszy parametr, gdzie powinniśmy sobie powiedzieć, ilu z tych klientów powinno się zarejestrować, czyli powinno zostać zachęconych informacją o twojej firmie, o twoich produktach, twojej ofercie, o tym, co dajesz wyjątkowego dla swoich klientów i dlaczego powinni się właśnie zarejestrować. Czyli tu określamy, ilu klientów z tego ruchu powinno dokonać rejestracji w platformie.

 

Jeśli mamy klientów już obecnych, których obsługiwaliśmy i podczas takiego uruchomienia też chcemy, żeby zaczęli korzystać z platformy, to musimy sobie określić również poziom tego ruchu dla obecnych klientów. To znaczy musimy określić ilu procentowo nawet z dotychczasowych klientów przejdzie na naszą platformę, zacznie z niej korzystać po jej uruchomieniu. I tutaj ten wskaźnik może już bardzo mocno się różnić w zależności od firm, bo przyjmuje się, że 20 max 30% to już są bardzo optymistyczne dane i poziom wskaźnika, który mówi o tym, że jak na pierwszy etap, zaraz po uruchomieniu platformy, mamy sukces.

 

Im dalej, im dłużej, im kolejne działania onboardingowe będą przeprowadzane w twojej firmie, tym ten wskaźnik powinien rosnąć. Ale właśnie tu wróćmy do tego jeszcze na chwilę do tego pytania, o którym mówiłam. Jak zamierzasz osiągnąć swoje cele? I tu powiedziałam na przykład o onboardingu. Jest to jedna z metod, które stosujemy po to, żeby takie pierwsze poziomy wskaźnika, które powiedzmy przyjdą nam trochę same, czyli ci najbardziej optymistyczni i otwarci technologicznie klienci zareagują bez niczego, po prostu na pierwsze wezwanie i wejdą do platformy, zaczną z niej korzystać.

 

No to dalej musimy mieć plan na kolejne działania, które będą powodowały to, że ten poziom wskaźnika będzie się po prostu podnosił. I to jest jedna rzecz, czyli zakładamy sobie jakiś ten poziom początkowy w pierwszym etapie. Planujemy działania, jakie zamierzamy dalej podjąć wobec tych klientów i ustalamy jakie w kolejnych miesiącach, kwartałach, tudzież latach chcemy osiągnąć wyniki, w jaki sposób ma rosnąć nasz wskaźnik, żeby doprowadzić do zwiększenia kolejnych wskaźników.

 

Rejestracje, ruch i onboarding klientów

 

Teraz wyobraźmy sobie taką sytuację, że skończyliśmy, skończyliśmy wdrożenie, mamy już gotową platformę i startujemy ze sprzedażą. I teraz co powinieneś mierzyć na samym początku? Po pierwsze, jeśli planujesz, a powinieneś kampanie sprzedażowe, płatne kampanie reklamowe, to musisz sobie ustalić jaki poziom tych zasięgów, tego ruchu, który skierujesz na platformę chcesz osiągnąć. Sprawdź jak dotychczas to wyglądało, czyli kierowanie na przykład na formularz zapytania, na stronę po prostu firmy, jakie mieliście efekty, jakie konwersje, jaki to był współczynnik, tak między tymi co przyszli na stronę, wypełnili formularz, a zasięgami, które musiałeś zbudować, czyli klikami, które miałeś z kampanii.

 

I teraz jeśli mamy taką platformę to pierwsze co budujemy właśnie ruch, który przyjdzie na platformę, czyli tych klientów nowych, których chcemy pozyskać. I to jest pierwszy parametr, gdzie powinniśmy sobie powiedzieć, ilu z tych klientów powinno się zarejestrować, czyli powinno zostać zachęconych informacją o twojej firmie, o twoich produktach, twojej ofercie, o tym, co dajesz wyjątkowego dla swoich klientów i dlaczego powinni się właśnie zarejestrować. Czyli tu określamy, ilu klientów z tego ruchu powinno dokonać rejestracji w platformie.

 

Jeśli mamy klientów już obecnych, których obsługiwaliśmy i podczas takiego uruchomienia też chcemy, żeby zaczęli korzystać z platformy, to musimy sobie określić również poziom tego ruchu dla obecnych klientów. To znaczy musimy określić ilu procentowo nawet z dotychczasowych klientów przejdzie na naszą platformę, zacznie z niej korzystać po jej uruchomieniu. I tutaj ten wskaźnik może już bardzo mocno się różnić w zależności od firm, bo przyjmuje się, że 20 max 30% to już są bardzo optymistyczne dane i poziom wskaźnika, który mówi o tym, że jak na pierwszy etap, zaraz po uruchomieniu platformy, mamy sukces.

 

Im dalej, im dłużej, im kolejne działania onboardingowe będą przeprowadzane w twojej firmie, tym ten wskaźnik powinien rosnąć. Ale właśnie tu wróćmy do tego jeszcze na chwilę do tego pytania, o którym mówiłam. Jak zamierzasz osiągnąć swoje cele? I tu powiedziałam na przykład o onboardingu. Jest to jedna z metod, które stosujemy po to, żeby takie pierwsze poziomy wskaźnika, które powiedzmy przyjdą nam trochę same, czyli ci najbardziej optymistyczni i otwarci technologicznie klienci zareagują bez niczego, po prostu na pierwsze wezwanie i wejdą do platformy, zaczną z niej korzystać.

 

No to dalej musimy mieć plan na kolejne działania, które będą powodowały to, że ten poziom wskaźnika będzie się po prostu podnosił. I to jest jedna rzecz, czyli zakładamy sobie jakiś ten poziom początkowy w pierwszym etapie. Planujemy działania, jakie zamierzamy dalej podjąć wobec tych klientów i ustalamy jakie w kolejnych miesiącach, kwartałach, tudzież latach chcemy osiągnąć wyniki, w jaki sposób ma rosnąć nasz wskaźnik, żeby doprowadzić do zwiększenia kolejnych wskaźników.

 

Aktywność, konwersja i wartość koszyka

 

Kolejne wskaźniki, które możemy sobie postawić to na przykład wskaźnik aktywności klientów. Jeśli już ci klienci się zarejestrowali, ci obecni skorzystali z linka, ustanowili hasło i weszli do platformy, to teraz chcemy wiedzieć ilu jest aktywnych. To jest kolejny etap, żeby oni byli aktywni. Tylko pamiętaj, żeby na początku ustalić co dla ciebie znaczy, że klient jest aktywny. To znaczy, że loguje się jak często? Raz dziennie, raz w tygodniu, raz w miesiącu. Dostosuj to do specyfiki swoich zakupów, cyklu życia produktu i tego, jaki segment klientów będziesz obejmować tym wskaźnikiem, bo jeden segment w tym samym wskaźniku wyskoczy ci wysoko lub nisko.

 

Co to znaczy? Tak mówię trochę skrótem myślowym. To znaczy, że jeżeli z danego segmentu ktoś kupuje na własny użytek i cykl życia twojego produktu jest dosyć długi, no to wystarczy, że ta osoba zaloguje się raz w miesiącu, ktoś z tej firmy i wskaźnik będzie spełniony. Ten parametr aktywności, wymogu aktywności będzie spełniony i tu będziesz miał inne wskaźniki, zupełnie inne poziomy tego wskaźnika aktywności. Natomiast jeżeli masz też w swoim segmencie kogoś, kto kupuje na odsprzedaż dalszą i tu już cykl życia produktu nie ma aż tak dużego znaczenia, to taka osoba, taka firma powinna się logować raz w tygodniu albo nawet raz dziennie, w zależności jakie to są produkty.

 

Więc nie zawsze postawienie jednego parametru, w sensie raz w miesiącu wobec całej grupy, całej bazy twoich klientów, to dobry pomysł. Czasami trzeba to podzielić na segmenty i określić, który segment jak często powinien dokonywać takiego logowania, żeby uznać, że dany klient jest aktywny. To jedna rzecz.

 

Druga rzecz to co to znaczy, że aktywny? Czy naprawdę, że tylko się zalogował i przejrzał? Co jest w platformie? A może dla ciebie aktywny to znaczy, że się zalogował, ale na przykład stworzył koszyk, zapisał na później, złożył zapytanie ofertowe, przygotował ofertę dla klienta końcowego, a może złożył zamówienie. Jak widzisz, tych elementów jest wiele i dla każdej firmy co innego może oznaczać, że klient był aktywny i to będzie zależało już mocno od biznesu, od twojej branży, od specyfiki produktów, od specyfiki też sprzedaży tych produktów. Więc mądrze i z głową przeanalizuj, co to znaczy, że klient jest aktywny.

 

I teraz jaki poziom aktywności tych klientów powinien być spełniony, żebyś uznał, że jest okej. Jeśli z tych, którzy już przeszli tę ścieżkę, zarejestrowali się, korzystają z tej platformy, jakieś 30 40% będzie aktywnych, to już jest fajny wynik. To już jest dobry poziom spełnienia tego wskaźnika i możemy tutaj pracować dalej sprzedażowo, marketingowo, lojalnościowo, żeby tego klienta zachęcić do większej aktywności. Albo kolejne działania, które musimy zaplanować to takie na tych nieaktywnych, żeby spowodować, żeby ten pierwszy element został spełniony, czyli żeby klient wszedł w obcowanie z platformą, żeby wszedł w obcowanie z twoją marką, z twoim brandem, żeby poznał twoją ofertę i miał ją w głowie, kiedy pomyśli o tym, że musi coś takiego kupić.

 

Kolejny wskaźnik to wskaźnik dotyczący konwersji. Tu już stricte rzecz prosta. Ten, kto złożył zamówienie, jaką konwersję chcemy mieć na początku po uruchomieniu platformy? W pierwszym miesiącu, w pierwszym kwartale, w pierwszym półroczu, w pierwszym roku. Co będziemy robić, żeby te konwersje podnieść? Czy wdrożyliśmy MVP platformy e-commerce i będziemy dodawać kolejne funkcje, gdzie od strony technologicznej będziemy podchodzić do tego, żeby zwiększyć konwersję? Czy to będą działania marketingowe, czy to będą działania lojalnościowe, na przykład wprowadzamy program lojalnościowy dla klientów. Co zrobisz, żeby uzyskać pierwszy ten zakładany poziom tego wskaźnika oraz co dalej będziesz robić? Żeby utrzymać go tudzież podnosić tę konwersję.

 

Jak widzisz, jest to prosta ścieżka, często też dotycząca, nazywana lejkiem sprzedażowym, gdzie od samego początku, kiedy klient jest zainteresowany ofertą i przechodzi dalej do kolejnych etapów, aż dojdzie do konwersji, przechodzi nam przez pewną ścieżkę i na każdym etapie tej ścieżki powinniśmy mieć wskaźniki, które pokażą nam, czy jesteśmy w dobrym miejscu, czy zbliżamy się do naszego celu, stricte celu sprzedażowego.

 

Dalej, jakie jeszcze wskaźniki możemy mierzyć? Możemy mierzyć wskaźnik wartości zamówień. Możemy mierzyć wskaźnik średniej wartości koszyka. Jeżeli na przykład stosujemy strategię, że na jakiś produkt niskomarżowy ściągamy ruch do swojej platformy, ale potem chcemy opakować, nazwijmy to tak, opakować klienta w dodatkowe produkty, na których mamy wyższą marżę, no to musimy sobie przeliczyć, jaka powinna być ta średnia wartość koszyka, co w tym koszyku powinno być, żebyśmy mieli nasz cel spełniony. Jeśli będziemy stosować cross selling i upselling, no to też powinniśmy sobie określić jaka ta średnia wartość koszyka powinna być, żebyśmy byli zadowoleni z tego jak nam ten crosselling działa. Wiedząc oczywiście wcześniej na przykład z danych offline jakie tam mieliśmy średnie wartości zamówień, więc to możemy również tutaj przenieść i śledzić.

 

Jakie jeszcze rzeczy możesz sprawdzać? To już będą takie związane stricte z branżą kilka przykładów, co możesz sobie jeszcze sprawdzać. Jeśli na przykład sprzedajesz produkty, takie gotowe spółki, ale udostępniasz też możliwość personalizacji, to powinieneś sprawdzać jaki procent zamówionych produktów jest z personalizacją, a jaki bez. Jeśli wcześniej offline w biznesie osiągnąłeś pewne wyniki, są one dla ciebie satysfakcjonujące. Załóżmy, że to będzie 30 40% całej sprzedaży, to sprzedaż personalizowana, produktów personalizowanych. No to chcemy przynajmniej to samo na dzień dobry osiągnąć w platformie. I teraz trzeba sprawdzać. Jeżeli ten wynik jest osiągnięty, super, kolokwialnie ciśniemy na więcej. Jeżeli nie jest spełniony, to trzeba sprawdzić, bo być może w ścieżce zakupowej klienta coś nie działa prawidłowo i to nam zaburza ten wskaźnik. Oczywiście same wskaźniki same w sobie nie analizujemy tylko i wyłącznie ilościowo, analizujemy też jakościowo, co widać chociażby teraz na tym przykładzie. Natomiast jest to rzecz, którą na przykład trzeba sprawdzać.

 

Jeżeli z drugiej strony sprzedajesz coś jednorazowo, ale specyfika branży powiedzmy jest taka, że możesz to sprzedawać też abonamentowo w subskrypcji, to też postaw założenia ile z tej sprzedaży, którą będziesz mieć powinno być w ramach subskrypcji abonamentu. A ile to pojedyncze zamówienia pojedynczych produktów, tak? Czyli nie w subskrypcji. Jaki powinien być ten stosunek zamówień w subskrypcji do zamówień bez subskrypcji? I również jeśli wcześniej twoje doświadczenia były na innym, powiedzmy, poziomie, określały inny poziom i on był realizowany, a teraz nie jest, no to też warto się zastanowić i poszukać tutaj dlaczego nie jest. Czy zmieniło się otoczenie rynkowe? Czy klienci już nie chcą kupować tego produktu w subskrypcji? Czy może w platformie w jakiś sposób ta ścieżka jest zaburzona, że ta subskrypcja nie rzuca się, nie wiem, na przykład w oczy, tak? Czyli wizualnie nie jest taka dostępna dla klienta, że łatwo ją pominąć albo przeoczyć i dlatego mniej klientów kupuje w subskrypcji. Wnioski mogą być różne. Ja tu podaję tylko przykłady, żebyś zobaczył jak analizować też takie wskaźniki i gdzie szukać ewentualnie tego, dlaczego to nie działa, dlaczego ten wskaźnik nie jest taki, jak oczekujemy i jakie sobie postawiliśmy wobec niego wymagania.

 

To kilka takich przykładowych wskaźników. Jest ich dużo więcej. Jedna zasada. Pamiętaj, nie wybieraj zbyt wielu wskaźników do analizy. Zginiesz wśród wskaźników i w pewnym momencie więcej czasu będziesz poświęcał tak naprawdę na sprawdzeniu wszystkich tych wskaźników niż na tym, żeby usiąść i je przeanalizować. Pamiętaj, żeby wybrać tylko te wskaźniki, które realnie coś wniosą do waszych działań, które realnie pokażą, gdzie jest problem w osiągnięciu tego głównego finalnego celu, celu sprzedażowego. Więc nie wybieramy za dużo, wybieramy je z głową.

 

Jakiś czas temu napisałam artykuł dotyczący wskaźników, gdzie podzieliłam te wskaźniki na kilka kategorii. Wskaźniki marketingowe, sprzedażowe, logistyczne i tak dalej. I każdy z tych wskaźników opisałam łącznie z wzorem jak te wskaźniki sobie przeliczać. Link do tego artykułu znajdziesz w opisie odcinka, także odsyłam cię tam, poczytaj, sprawdź, dostosuj do swojej sytuacji, wybierz kilka kluczowych wskaźników na początek. Zacznij od czegoś, zacznij od czegoś niewielkiego nawet, ale czegoś więcej niż tylko tego głównego wskaźnika, że sprzedaż ma rosnąć. Będziesz już naprawdę na dobrej drodze.

 

Jak tworzyć wskaźniki?

 

Na koniec jeszcze krótko o tym, jak ustanawiać, jak tworzyć w ogóle takie wskaźniki. Jest taka prosta zasada. Myślę, że jeżeli pracujesz już ze wskaźnikami, to na pewno ją znasz. Jeżeli nie pracujesz ze wskaźnikami, to możesz wpisać sobie w internecie zasada smart. I zasada ta mówi o tym, jak powinny być zdefiniowane wskaźniki, żeby były prawidłowo zdefiniowane, żeby było je jak zmierzyć, jak wyciągać z nich wnioski i żeby to nie było samo robienie wskaźników dla wskaźników, czyli uzupełnianie jakichś danych, tabelek, z których de facto nic nie wynika i nic nie możecie wywnioskować, a z których czasami wręcz wypływają błędne wnioski albo prowadzą do po prostu kłótni i nieporozumień wewnątrz zespołów. Takie wskaźniki tak źle zbudowane naprawdę niczemu nie służą i jestem skłonna zaryzykować stwierdzenie, że jeśli miałyby być zrobione w taki sposób, to już lepiej, żeby ich nie było naprawdę, żeby był ten jeden główny. Natomiast jeśli już chcecie to robić w swojej firmie, to pamiętajcie o zasadzie smart.

 

Zasada smart pokrótce mówi o tym, że wskaźnik powinien być konkretny. Tak, to wszystko z angielskiego, ale generalnie S to znaczy, że ma być konkretny, czyli ma być jednoznacznie określony. Nie może być określony tak słownie, typu właśnie zwiększymy sprzedaż. Tak już jeżeli dopowiemy do tego zwiększymy sprzedaż o 20% to już nam coś mówi, tak? 20% 30% w stosunku do rok do roku na przykład, żebyśmy mieli też punkt odniesienia czy w stosunku do poprzedniego miesiąca, w zależności jaką mamy branżę, jak chcemy to liczyć. To już nam coś mówi, czyli konkretna liczba, czy to procentowo z punktem jakimś odniesienia, czy to konkretna liczba, która nam powie o tym, jaka to ma być kwota, ilość zamówień, konkretna liczba, coś co w jednej chwili jak spojrzymy na dane i na nasze założenia jesteśmy w stanie stwierdzić: okej, spełniliśmy, nie spełniliśmy, byliśmy blisko, daleko i tak dalej.

 

Dalej m w smarcie to znaczy, że coś musi być mierzalne. Mierzalne, czyli musimy być w stanie to policzyć, tak? Musimy mieć te wyniki w jakichś liczbach konkretnych, na przykład w liczbie rejestracji, w procencie aktywnych klientów, w tej średniej wartości koszyka. Ona musi być określona jakąś konkretną liczbą, czyli czymś, co możemy zmierzyć. Ilu klientów nam się zarejestrowało? 200. Mamy 205. Świetnie, spełniliśmy wynik. Dzięki liczbom wiemy, czy dokładnie spełniliśmy dany parametr, czy też nie.

 

Kolejne A. A to znaczy osiągalny. I tu właśnie wrócę do tego, co mówiłam o tych procentach. 20 30% 40% tudzież 50. Konwersja na poziomie 15% jak sobie to ustalicie i pozostałe wskaźniki. Te procenty, te liczby, które ustawiacie jako wskaźnik muszą być osiągalne, czyli muszą być realne do zrealizowania. One nie mogą być takie, powiem kolokwialnie, odjechane w kosmos, takie, że już na dzień dobry wszyscy, którzy są w projekcie wiedzą, że nie ma szansy, po prostu to się nie uda. Tak, ponieważ jeżeli one nie są osiągalne, te liczby, te dane, ten wskaźnik ma takie założenia, które nie są osiągalne, to one nie motywują zespołu do działania, wręcz odwrotnie. I nigdy nie będziemy w stanie spełnić tych wskaźników. Nigdy nie będziemy w stanie w związku z tym się rozwijać, sprawdzać co działa, co nie działa. Wiecznie będziemy szukać tego, co nie działa, chociaż w gruncie rzeczy może być całkiem dobrze, tak? I powinniśmy tylko iść w rozwój i rozwijać się, żeby te wskaźniki zwiększać.

 

Zawsze też te wskaźniki mają gdzieś taką swoją barierę, tak? Do czego możemy dojść, a czego maksymalnie nie przekroczymy. Bo jak wiemy na przykład, jeżeli chodzi o rejestrację, używanie platform, mamy takich opornych technologicznie klientów i każdy ma takiego klienta pana po 60, który korzysta z katalogu papierowego. Jemu jest tak dobrze, jemu jest tak wygodnie, on niekoniecznie dobrze obsługuje komputer, więc dla niego posłużenie się czymś w komputerze, jakimś katalogiem nie będzie szybsze niż posłużenie się tym papierowym katalogiem. Więc osiągnięcie 100% nie jest możliwe w wielu wskaźnikach, ale osiągnięcie czasami 90%, 80, a czasami nawet 70% to jest już nasz maks, musimy o tym wiedzieć. I kolejnych etapach osiągania tego wskaźnika, tego poziomu docelowego, powinniśmy zakładać realistyczne liczby, które nas nie przygniotą i nie pokonają naszej motywacji, tylko spowodują, że rzeczywiście będziemy chcieli, że tak powiem, gonić tego króliczka, tak? Czyli będziemy mieli motywację, będziemy mieli chęć do tego, żeby pracować i osiągać coraz lepsze wyniki.

 

W smarcie dalej R znaczy, że ten wskaźnik musi być istotny. I tu wracamy do tego, co powiedziałam, do tego, że wskaźników jest dużo, ale nie znaczy, że musisz mierzyć je wszystkie. Wręcz absolutnie nie powinieneś mierzyć zbyt wielu wskaźników. Wybierz te, które są kluczowe dla twojego e-commerce, dla twojej sprzedaży i te mierz. Nie mierzymy wskaźników, których nie ma sensu mierzyć, które w żaden sposób nie wpływają na sprzedaż, na przykład na rentowność, na rozwój tej platformy czy też na zwiększenie zasięgów, jeżeli chodzi o pozyskiwanie klientów. Ustal cel. To już powinniśmy zrobić w strategii e-commerce na samym początku, czyli ustawić cel jaki ma spełniać ta platforma, a następnie mierz tylko te wskaźniki, które mają cię doprowadzić do realizacji założonego celu. Pozostałe zostaw w spokoju.

 

W smarcie teraz T na koniec to jest wskaźnik, który mówi o tym, że te parametry powinny być określone w czasie. To znaczy musimy sobie założyć tą perspektywę czasową. O tym mówiłam już na początku samego odcinka, kiedy zapytałam, czy mierzysz swoje KPI i umiesz określić, umiesz je nazwać i określić perspektywę czasową osiąganych wyników w ciągu roku, dwóch lat, kilku lat. Możemy mniejszą gradację wprowadzić. W sensie możemy mierzyć w ciągu pierwszego miesiąca po uruchomieniu platformy, kwartału, półrocza. Możemy to mierzyć rok do roku, sezon do sezonu, jeżeli mamy sezonowość. Tak. Ale mamy mieć określoną perspektywę mierzenia wskaźnika. Jeżeli jakiś wskaźnik mierzymy raz w tygodniu, bo tak szybko jesteśmy w stanie podjąć jakieś działania i chcemy zobaczyć, czy coś zadziałało, okej, krótki czas, możemy tak robić. Jeżeli raz w miesiącu, mierzymy go raz w miesiącu. Jeżeli raz na kwartał, mierzymy taki wskaźnik raz na kwartał i kolejnym razem mierzymy go za kwartał. Tak? Czyli znów w tych samych cyklach mierzymy ten poziom wykonania naszego wskaźnika, poziom realizacji i porównujemy sobie do poprzedniego okresu. On musi być w jakiejś perspektywie czasowej, bo też jak określamy ten m to s, tak? Czyli tą konkretność, tą liczbę, no to jeżeli określimy sobie, że ma być wzrost 20% na przykład w ciągu roku, tu określamy już konkretną perspektywę czasową. Jeżeli mamy liczbę startową, to wiemy do jakiej liczby dążymy i wiemy w jakiej perspektywie czasowej dążymy. Wtedy jesteśmy sobie w stanie też porozkładać to na etapy. To znaczy jeżeli ma być te 20% w ciągu roku, to my też wiemy, że rok ma cztery kwartały. 20% jak podzielimy na 4, to mamy po 5%. Jeśli rzeczywiście nie mamy sezonowości, tylko mamy równą sprzedaż, załóżmy to w miarę w ciągu roku. Jeżeli mamy sezonowość, no to poza sezonem powinniśmy sobie ustawić niższe wskaźniki, te procentowe do realizacji w danym kwartale, a tam gdzie jest sezon powinniśmy ustawić je wyższe i patrzeć czy nam się te wskaźniki realizują, czy idziemy na rzeczywiście 20% wzrostu sprzedaży rok do roku. We wskaźnikach.

 

Pamiętajcie też o tym, żeby mądrze je analizować, czyli nie tylko ilościowo, ale też jakościowo. Oraz o tym, żeby pod kątem analizy wskaźników, szczególnie tych sprzedażowych, brać też pod uwagę inne parametry, które wpływają na wysokość przychodów, wysokość tej sprzedaży. Dlatego, że mieliśmy jakiś czas temu taki czas, gdzie rzeczywiście ceny towarów rosły, inflacja rosła, natomiast i te przychody rosły, tak? Ale to, że przychody rosły wcale nie oznaczało, że ludzie kupowali więcej towaru. Wręcz odwrotnie. Przychody rosły, bo cena towaru rosła bardzo szybko, natomiast ilość kupowanych towarów, ta liczba kupowanych produktów spadała, dlatego że ludzi coraz mniej było stać na to, żeby te produkty kupować. I teraz czy to jest dla nas dobre? Jeżeli byśmy patrzyli tylko na te liczby, no to powiemy, że hura, spełniamy wskaźnik, zrealizowaliśmy, jest super. Tak, taki wniosek można z tego wyciągnąć, ale kiedy dodamy do tego kontekst biznesowy, kontekst rynkowy, czyli już te elementy jakościowe, nie tylko ilościowe, to wyjdzie nam, że wcale nie jesteśmy w takiej super sytuacji, w jakiej chcielibyśmy być.

 

Właśnie dlatego zwracam uwagę, żeby po pierwsze wybierać kilka kluczowych wskaźników, które będziecie analizować. Druga rzecz, żeby dobrze ustawić te wskaźniki według zasady smart. A trzecia rzecz, jak już dojdziecie do analizy tych wskaźników, to żeby analizować je nie tylko ilościowo, ale również jakościowo. Z tego odcinka myślę, że to są najważniejsze rzeczy, które powinniście zapamiętać o właśnie wskaźnikach i o rozszerzeniu trochę tego kluczowego wskaźnika dotyczącego wzrostu sprzedaży.

 

Na zakończenie kilka złotych myśli z całego odcinka. Jeśli do tej pory twoim jedynym wskaźnikiem był cel na wzrost sprzedaży, pora to zmienić. Stwórz swoją listę wskaźników, które krok po kroku pokażą, czy twoja platforma B2B idzie w dobrym kierunku. I pamiętaj, sprzedaż nie dzieje się od samego wdrożenia platformy. Świadomie zarządzaj swoimi wskaźnikami. Mierz je, analizuj i zarządzaj tym, w jaki sposób będzie działała twoja ścieżka sprzedaży i jakie efekty na tej ścieżce chcesz osiągać. Daj znać w komentarzu, jakie KPI mierzysz dzisiaj w swojej firmie i które z nich uważasz za najważniejsze w e-commerce B2B.