ROI w e-commerce B2B – ukryta wartość platformy, której nie widać w sprzedaży

Platforma B2B kosztowała setki tysięcy złotych. Mija pół roku, rok, a sprzedaż wcale nie wygląda tak jak w planie, czyli co? Porażka, a może jednak coś więcej? Dzisiaj opowiem o tym, jakie ukryte wartości i przewagi strategiczne daje platforma B2B, nawet wtedy, gdy jeszcze nie przynosi dużej sprzedaży.

 

Pierwszym podstawowym błędem w ocenie tego, czy platforma przynosi nam jakieś korzyści, czy nie przynosi, jest spojrzenie na ROI w bardzo uproszczony sposób jako prostą kalkulację, to znaczy spojrzenie na to, jaki koszt ponieśliśmy, żeby wdrożyć taką platformę, versus przychody, jakie wygenerowała sama ta platforma, czyli sprzedaż, jaką mamy w tej platformie. Dlaczego jest to błędne spojrzenie? Dlatego, że szczególnie na początku same przychody na platformie się nie wygenerują. To znaczy uruchomienie platformy nie oznacza, że od następnego dnia będziesz mieć nie wiadomo jak wielką sprzedaż. Na to potrzeba czasu, potrzeba onboardingu klientów, zachęcenia ich, różnych akcji, które w tym pomogą. Więc ten pierwszy etap to nie jest etap, w którym uzyskasz od razu gigantyczną sprzedaż i na to trzeba się przygotować, żeby tutaj nie popaść w jakiś pesymizm.

 

 

Gdzie są źródła ROI w e-commerce B2B?

 

Natomiast jeżeli chodzi o te wyniki sprzedażowe, przychodowe, w tym czasie na przykład mogą być one kiepskie, ale czy to oznacza, że wdrożenie tej platformy to był taki zły pomysł, bo ona nie przynosi korzyści? Nie. I to jest kwestia tego, czy dobrze patrzysz na źródła przychodów, na źródła pieniędzy do wyliczenia właśnie zwrotu z inwestycji, bo jeśli patrzysz w taki prosty sposób, jaki pokazałam przed chwilą, to rzeczywiście będzie niefajnie. Ta platforma nie za wiele nam przynosi, nie ma sukcesu wdrożenia. Możemy już postawić na niej kreskę, zanim jeszcze dobrze zaczęła działać. Często wiele osób już postawiło kreskę na tej platformie: nic z tego nie będzie, projekt się nie udał.

 

Niekoniecznie jest to prawda. Jeśli spojrzysz głębiej i wrócisz do celów platformy, do tego, jakie cele postawiłeś temu wdrożeniu, to może się okazać, że pomimo tego, że nie ma jeszcze sprzedaży, czyli nie ma tych cyfr sprzedażowych, przychodowych na platformie, to one są, ale gdzie indziej. Jeśli optymalizowałeś w ten sposób na przykład działanie back office’u albo miało to spowodować odciążenie handlowców i zwiększenie ROI zespołu handlowego, zespołu przedstawicieli handlowych, to również w takich miejscach powinieneś szukać pieniędzy, które spowodują, że ta opłacalność i ten zwrot z inwestycji w platformę będzie dużo szybciej zauważalny niż taka prosta kalkulacja, czyli: ile wydaliśmy na platformę, a ile sprzedaliśmy przez platformę, czyli ile przychodu nam przyniosła.

 

W projektach B2B nie działa to tak zero-jedynkowo, to znaczy pieniędzy możemy szukać jeszcze w wielu innych miejscach, w zależności właśnie od tego, jakie były cele wdrożenia tej platformy. I dopiero takie prawidłowe policzenie tego zwrotu z inwestycji pokazuje, czy dziś rzeczywiście jesteśmy w takim kiepskim miejscu z tą platformą i z wynikami, jeżeli chodzi o jej wdrożenie, czy może wcale tak nie jest, może jest nawet całkiem dobrze, tylko ty tego po prostu nie widzisz, bo sprawdzasz nie to, co trzeba i szukasz nie tam, gdzie powinieneś. Dlatego zwróćcie uwagę na to, po pierwsze, właśnie przede wszystkim na to, jakie są cele wdrożenia waszej platformy i gdzie będziecie szukać tych pieniędzy, które wpłyną na zwrot z tej inwestycji. To jest pierwsza podstawowa rzecz, którą musicie zrobić w takim projekcie.

 

 

Wyróżniki konkurencyjne i bariera wejścia

 

Kolejne korzyści, jakie płyną z wdrożenia platformy e-commerce B2B, a których nie widać od samego początku w konkretnych liczbach, bo czasami po prostu trudno je zmierzyć, to są rzeczy związane z wyróżnikami konkurencyjnymi i z barierą wejścia innych firm na rynek do tej branży, w której działasz. Co tu mam na myśli? Mam tu na myśli przede wszystkim to, że taka platforma, nawet jeśli jeszcze nie dowozi jakichś KPI sprzedażowych, to już w tym momencie może pełnić rolę wyróżnika rynkowego, wyróżnika konkurencyjnego.

 

Ja jestem fanką tych wyróżników technologicznych, więc wiem, że biznes, który jest w słabszej pozycji technologicznej, a w takiej zapewne są twoi klienci, twoi kontrahenci, bardzo ceni sobie, jeśli sprzedawca, jeśli dostawca również pamięta o nim i dostarcza takie narzędzia, dzięki którym jego praca jako biznesu również może być ułatwiona. Więc możemy się tutaj wyróżnić, ale nie tylko w tych kwestiach technologicznych. Możemy się również wyróżnić biznesowo.

 

To posiadanie takiego nowoczesnego rozwiązania, innowacyjnego rozwiązania buduje wizerunek lidera rynku. Od razu wskakujecie jeden pułap wyżej. Będziecie postrzegani jako firma nowoczesna, innowacyjna, jako firma inwestująca w technologię, w rozwój. To będzie pokazywać waszym kontrahentom, że jesteście bezpiecznym wyborem, że biznesowo jesteście firmą, która nie padnie za chwilę, która nie zniknie z rynku i z którą można budować stabilną, pewną relację biznesową, bo to pokazuje, że nie stoicie w miejscu, tylko się rozwijacie.

 

To jest od razu wartość, którą widać praktycznie od razu od uruchomienia tej platformy, nawet jeśli nie zostało tam sprzedane ani jedno zamówienie, czyli nie wpadła tam ani nawet jedna pojedyncza złotóweczka, to już daje wam od razu taką przewagę. Dodatkowo jeśli pójdziecie, bo czasami trzeba wręcz branżowo, bo jest taka specyfika produktów, i pójdziecie w na przykład jakieś konfiguratory, w jakieś narzędzia takie typowo pod daną branżę, im bardziej zaawansowane, tym bardziej lojalizujące i tym bardziej utrudniające wejście na taki sam pułap jak wy waszej konkurencji. Dlaczego? Dlatego, że zbudowanie takich rozwiązań trwa miesiącami, a nawet latami. I wasza konkurencja ma mnóstwo obaw, oporów, mnóstwo wątpliwości, czy w ogóle iść w tym kierunku.

 

Naprawdę dzisiaj jeszcze wiele firm, szczególnie z tego sektora MŚP, ma wiele oporów, wątpliwości, czy uruchamiać taką platformę e-commerce B2B, czy iść w cyfryzację i ten rozwój cyfrowy. Tak bardzo są przyzwyczajeni do tego, co było do tej pory, i przecież działało raz lepiej, raz gorzej, ale jednak działało, że nie chcą tego zmieniać i naprawdę bardzo trudno jest. Jest to jedna z najtrudniejszych rzeczy, to właśnie, żeby zmienić mentalność ludzi, żeby zmienić ich nastawienie wobec cyfryzacji, wobec technologii, wobec tych wszystkich nowinek technologicznych, które bombardują nas z wszystkich stron i każdego dnia. I to jest największa rzecz, która jest barierą tak naprawdę wejścia w taką nowoczesną sprzedaż.

 

Jeżeli ty już tam jesteś, jeżeli tam jesteś jeszcze dodatkowo z taką funkcjonalnością, która może być twoim wyróżnikiem rynkowym, która może zaopiekować bardzo dobrze problemy i potrzeby twoich klientów, która jest na tyle skomplikowana, że nie będzie łatwe, żeby ją wyprodukować, a przecież sprawdzasz, kogo wpuszczasz do swojej platformy i nie jest łatwe zobaczenie tych funkcjonalności, bo one zazwyczaj są ukryte za okienkiem logowania, więc tak szybko nie zostaną skopiowane.

 

Jeśli jeszcze dobrze zabezpieczyłeś się prawnie, żeby wszelkie prawa do tej dedykowanej dla ciebie funkcjonalności zostały u ciebie, to masz bardzo duży bufor bezpieczeństwa i bardzo duży bufor czasowy też na to, żeby rozwinąć sprzedaż w tej platformie, zanim twoja konkurencja dogoni cię chociażby w tym aspekcie, że podejmie pierwsze próby i zdecyduje się, że jednak chcieliby podejść do wdrożenia takiej platformy. Więc jesteś o wiele kroków do przodu, nawet jeśli jeszcze nie widzisz ani jednej złotówki ze sprzedaży. To już jest bardzo ważny moment dla firmy i warto to podkreślać.

 

Ta przewaga czasowa też jest tutaj ważna, bo często są sytuacje nieoczekiwane, których nie jesteśmy w stanie przewidzieć, a ostatnie lata pokazały, że tak może być i wtedy naprawdę ta przewaga technologiczna, ta przewaga czasowa w tym, że idziesz z duchem technologii, wprowadzasz te nowoczesne rozwiązania, może się okazać nie tylko wyróżnikiem konkurencyjnym. Może się okazać, że to ratuje wręcz twój biznes, bo inne w tym czasie po prostu upadną. Więc jest to też przewaga tego rodzaju.

 

Dlatego warto pamiętać, że nawet jeżeli ta platforma jeszcze nie przynosi jakichś gigantycznych przychodów, jeszcze nie jest rozpromowana, jeszcze nie jest tak dobrze znana wśród klientów, to już możesz budować swoją przewagę rynkową i pokazywać korzyści. Możesz pozyskiwać nowych klientów, przejmować de facto tych klientów od konkurencji. Możesz dużo bardziej zlojalizować swoich obecnych klientów, że nie odejdą, nie będą szukać alternatyw, a wręcz być może na zasadzie marketingu szeptanego przyprowadzą jeszcze innych klientów, którzy do tej pory się wahali, bo będą mogli własnymi słowami opowiedzieć, jakie korzyści uzyskali dzięki właśnie waszej platformie.

 

Dlatego weź pod uwagę, że nie tylko same liczby wskazują na to, czy odnosisz sukces. Oczywiście sprzedaż jest ważna. Na sprzedaży wszystko stoi, pieniądz jest istotny, bo dzięki niemu za wszystko zapłacisz. Jak to mówią, prestiżu do garnka nie włożysz. Natomiast to jest bardzo ważna rzecz, od której możesz zacząć budować swoją przewagę rynkową oraz kampanie marketingowe i sprzedażowe na pozyskiwanie klientów i budowanie tej sprzedaży, a twoja konkurencja będzie w tym czasie daleko za tobą.

 

 

Wartość rynkowa firmy i lojalność klientów

 

Wartość platformy można też liczyć w kontekście wartości rynkowej całej firmy oraz lojalności klientów. Co mam tutaj na myśli? Jeśli mówię o wartości rynkowej firmy, nasza firma dzięki temu, że daje nowy kanał sprzedaży, uruchamia taką platformę, pokazuje, że łatwo można wejść z nią we współpracę, że ta oferta jest dostępna na wyciągnięcie ręki, że można się z tą ofertą zapoznać.

 

Wdrożenie platformy to jest takie pokazanie się światu. Tak jakbyś wychodził z jakiejś ciemnej jaskini na świat i nagle wchodził na czubek góry i pokazywał się wszystkim, którzy patrzą na ciebie z dołu. To mniej więcej taka różnica. Wychodzisz z ukrycia i pokazujesz, że jesteś dostępny, że oferta twojej firmy jest dostępna. Pokazujesz, jak bardzo szeroka jest ta oferta. A możesz mieć tę ofertę dużo szerszą niż tak naprawdę zasoby produktowe, jakie masz na magazynie, bo de facto online w takiej platformie możesz promować i sprzedawać produkty, które albo leżą gdzieś głęboko ukryte w magazynie i nie możesz ich wystawić stacjonarnie na ekspozycję, bo po prostu nie masz tyle miejsca, albo możesz sprzedawać produkty, których w ogóle nie masz na magazynie. Ale dobrze zorganizowałeś pod to logistykę, jesteś w stanie szybko te produkty zamówić, ściągnąć i wysłać, bądź też na zasadzie dropshippingu to twój dostawca, jeżeli te zamówienia w B2B są większe i spełniają minima logistyczne, to tak naprawdę twój dostawca od razu może wysłać ten towar bezpośrednio do twojego klienta. Więc masz od razu z miejsca przewagę chociażby w tym, że pokazujesz swoją otwartość i dostępność rynkową.

 

Platforma to też, tak jak powiedziałam wcześniej, sygnał, że firma jest nowoczesna, innowacyjna i że jest obecna we wszystkich kanałach. Jeżeli do tej pory działałeś tylko offline w jakichś swoich sklepach stacjonarnych albo nawet nie mieliście sklepów stacjonarnych, tylko jeden punkt w centrali, gdzie zbieraliście zamówienia przez mail, przez telefon, to teraz jesteś dostępny wszędzie, nie tylko lokalnie. Nie tylko lokalną rozpoznawalność zyskujesz, ale rozpoznawalność ogólnopolską albo jak pójdziesz za chwilę krok dalej, to może też międzynarodową. Więc jesteś w stanie dużo łatwiej skalować swój biznes, czyli poszerzać swoją dostępność z rynków lokalnych na rynek krajowy oraz dalej na rynki międzynarodowe. Skalowanie biznesu online jest dużo szybsze, prostsze i tańsze. I jednocześnie jeżeli by ci nie wyszło, to zawinięcie się, że tak powiem kolokwialnie, z danego rynku też jest dużo szybsze, prostsze i również tańsze. Więc jesteś w stanie dużo szybciej podejmować działania i różne ruchy, które doprowadzą cię do skalowania biznesu, bądź też ograniczać ryzyka i koszty, jeżeli któreś z twoich działań by po prostu nie wyszło.

 

Kolejna rzecz to taka platforma. Jeśli jest postawiona na rozwiązaniu open source’owym i masz majątkowe prawa autorskie do kodu, to ta platforma jest aktywem w twoim biznesie, w twojej firmie i jako aktywo zwiększa wartość twojej firmy, wartość rynkową. Jeśli zatem w perspektywie przyszłościowej myślisz o tym, żeby sprzedać firmę bądź też udziały w tej firmie i pokazać jej wartość, to ta platforma również może temu służyć, bo platforma to baza klientów, których pozyskasz. Bo ta platforma pokaże też, że działasz w szerokim zakresie. Pokaże spójność działania omnichannel. Pokaże, jak szybko możesz generować wzrosty dzięki łatwemu skalowaniu i pozwala też budować silniejszy związek z klientami jako twoje własne forum, własne medium, własna platforma, własne miejsce, w którym jesteś w stanie budować silny związek z brandem, właśnie z marką. Więc ta platforma niesie ze sobą również tego typu wartości, choć trudno te wartości przeliczyć na konkretne pieniądze, chyba że sprzedajesz, wtedy oczywiście można to już przeliczyć na konkretny pieniądz. Natomiast na co dzień, gdy mówimy o takich aspektach, to też myślimy sobie, że trochę trudno to jednak przeliczyć na jakąś wartość rynkową biznesu.

 

W ogóle ustalanie wartości rynkowej firm nie jest łatwym zadaniem. Wiele osób też nie potrafi tego robić, dlatego są od tego specjaliści. Natomiast musisz mieć z tyłu głowy również to, że takimi działaniami podnosisz wartość rynkową swojego biznesu. Patrzmy na wartość tego, co robimy, nie tylko w sposób ilościowy, taki konkretny, liczbowy, przeliczony, chociaż jestem ogromną fanką konkretnych KPI i sprawdzania, w którym miejscu jesteśmy i dokąd my zmierzamy w naszych działaniach. Natomiast wiem też, że z drugiej strony bardzo ważne jest, aby patrzeć na to, co mamy, na to, co budujemy również z tej perspektywy jakościowej. Więc pamiętaj, że wartość tej platformy to również wartość rynkowa twojej firmy oraz bardzo dobre narzędzie do budowania lojalności klientów do twojej marki.

 

 

Koszt jako inwestycja w przyszłość – ukryta wartość

 

I jeszcze jeden aspekt, o którym chciałam wspomnieć w kontekście opowiadania wam o tym, że platforma jest kosztem. Jest kosztem, bo nie przynosi nam jeszcze tych złotówek. To jeszcze za wczesny moment. Jeśli jesteście w sytuacji, w której wasza baza klientów się starzeje, w której macie załóżmy 400 klientów w kartotece, ale tylko 40 jest aktywnych, reszta niestety nie jest aktywna, to może się okazać, że rzeczywiście będziecie jakiś czas czekać na te efekty sprzedażowe, dlatego że trzeba będzie zachęcić tych pozostałych klientów, żeby byli aktywni, w ogóle aktywni w kontekście waszej firmy i relacji z waszą firmą oraz żeby chcieli korzystać z platformy, bo nie wiemy tutaj i tu trzeba to zbadać: dlaczego ci klienci przestali od was kupować, pomimo że kiedyś złożyli chociaż jedno zamówienie? Co za tym stoi? W jakim wieku są ci klienci? A czy ci, którzy aktywnie kupują, to są z tych opornych technologicznie, a troszeczkę starszych, że tak powiem, PESEL-owo, czy nie?

 

I może się okazać, że z różnych względów, ale na samym początku uznacie, że ta platforma jest kosztem, bo nie przynosi wam pieniędzy, bo nie zaktywizowała klientów, bo nie pozyskała nowych jakoś mocno. I to też jest błędne myślenie, jeśli myślicie tak w dosyć krótkim etapie po uruchomieniu tej platformy. Dajcie sobie trochę czasu, bo zwróćcie uwagę na taką rzecz, która też jest istotna. Ta platforma to jest inwestycja też w przyszłość waszą. To nie jest tylko takie sprzedażowe tu i teraz.

 

Jednym z celów tej platformy może być to, że ma ona wam odmłodzić bazę klientów, że ma przynieść nowych młodych klientów, klientów, którzy już nie chcą kupować przez mail, przez telefon, nie chcą przyjeżdżać na kawkę albo mają po prostu za daleko, bo do tej pory działaliście na rynku lokalnym, a teraz wychodzicie ze sprzedażą na całą Polskę i oni już nie mają szansy nawet na to, żeby przyjechać na kawę, bo to się kompletnie nie opłaca. Dzwonić też nie chcą, ani pisać też mniej, ale najlepiej w ogóle chcieliby móc sami zrobić zakupy, nawet te B2B i zostać obsłużeni w taki sam sposób, taką samą szybkością, kompetencją jak w świecie B2C, kiedy robią zakupy do swojego domu.

 

I teraz to się nie stanie z dnia na dzień, że ta baza się odmłodzi. To się nie stanie z dnia na dzień, że ci klienci dowiedzą się o istnieniu waszej firmy. Te reklamy, pozycjonowanie i inne rzeczy nie zadziałają z dnia na dzień. Reklamy płatne są na tu i teraz, na sprzedaż od razu, w zależności czy wasz asortyment B2B jest taki, że da się go kupić bez większego namysłu, czy jednak nie. Może się okazać, że nawet te reklamy płatne nie mają skuteczności tu i teraz, że jednak ta decyzja zakupowa jest odroczona w czasie, nie mówiąc o tym, żeby tego klienta zlojalizować czy żeby może nawet jeszcze krok wcześniej zachęcić do rejestracji, do wejścia z wami w jakąkolwiek relację. Być może minie sporo czasu i musi się wydarzyć wiele takich punktów styku z waszą marką przez tego klienta B2B, żeby on chciał od was coś kupić.

 

I to jest czas, w którym trzeba dalej inwestować w to, żeby uzyskać tę rozpoznawalność, żeby trochę odmłodzić też ten swój brand, który do tej pory był widoczny jako taki mocno lokalny, jako trochę może przestarzały: może jakieś przestarzałe logo, stara strona internetowa, która się nie skalowała na przykład na smartfony. I niektóre osoby mogą jeszcze o tym pamiętać, więc trzeba dać im czas na to, żeby się przyzwyczaili do tej nowej rzeczywistości.

 

To jest dla was też szansa właśnie i też przewaga w tym, żeby pozyskiwać młodszych klientów, młodsze pokolenia. Dlaczego? Dlatego, że tak jak powiedziałam, wielu sprzedawców, dostawców nadal mentalnie ma ogromne opory przed tym, żeby wejść w ten świat e-commerce, e-commerce B2B, sprzedaży do kontrahentów, nie do klientów B2C, nie do konsumentów. Więc jeśli wy to zrobiliście dzisiaj, nie widzicie spektakularnych efektów jeszcze, to pomyślcie o tej platformie, pomyślcie o jej celach. I pomyślcie o tym, że też jednym z tych celów może być właśnie pozyskanie młodszego pokolenia. I w tym kierunku też warto uderzać.

 

Dlaczego? Dlatego, że im młodsze grono osób, pokolenie przyzwyczaicie do swojej marki i zbudujecie tam dobry wizerunek swojej marki, tym dłużej z wami zostaną. Prawda? Sprawdźcie to na swojej obecnej bazie. Przecież widzicie to, że ci klienci, którzy dzisiaj mają około 60 lat, to często są klienci, którzy zaczynali razem z wami od waszych początków 30 lat temu, a dziś już prawie są na emeryturze albo są na emeryturze i dalej z nimi handlujecie. Więc im wcześniej pojawicie się w mentalności waszych odbiorców, waszych klientów jako marka, z którą chcą robić biznes, chcą budować relacje, tym lepiej.

 

Czy to, że ci ludzie mają 20 parę, 30 lat, bo wtedy wchodzą dopiero w to biznesowe życie zakupowe, to źle i za późno? Nie. Co prawda marki beauty zaczynają już od 13, 14 roku życia i wchodzą aż tak mocno do mocno młodych klientów, ale to jest sprzedaż B2C, to jest inna branża, inna kategoria klientów. Natomiast ten klient taki zakupowy B2B, szczególnie w branżach specjalistycznych, będzie się zbliżał, będzie szukał tych dostawców, zbliżał się do tych marek, budował jakąś relację z markami mniej więcej w wieku 20 paru, około 30 lat. Więc tu jest dobry czas na to, żeby odmłodzić tę swoją bazę i przywiązać tych młodych klientów do swojej marki, do swojego brandu, tym większa szansa, że zostanie z wami na dłużej.

 

Więc nie traktujcie tej platformy jako koszt, ale jako, nazwijmy to w tym przypadku, takie bezpieczne jutro: inwestycję w przyszłość, w aktywa, które dadzą wam właśnie ten na końcu bardzo oczekiwany cel, czyli wzrost sprzedaży, ten główny KPI, który sobie stawiacie przy takiej platformie. Pamiętajcie o tym, jakie ukryte wartości może nieść ta platforma, żeby tak łatwo nie postawić na niej krzyżyka, że to coś, co jest kompletną porażką i wdrożenie jej nie miało sensu. Zanim tak powiecie, zastanówcie się kilka razy i pomyślcie, czy oby macie rację.

 

 

Zapamiętaj!

 

Platforma B2B nie musi dowozić KPI sprzedażowych, żeby była wartościowa. Może być kosztem, ale jednocześnie wyróżnikiem konkurencyjnym, fundamentem optymalizacji, aktywem firmy i polisą na przyszłość. Dlatego zamiast na samym początku pytać, czy mi się to zwróci, warto zapytać, jaką wartość daje dziś i jaką przewagę zapewni jutro.