ROI w e-commerce B2B – jak liczyć zwrot z inwestycji? CAPEX, OPEX, sprzedaż i strategia

Dzisiaj zajmiemy się tematem ROI, czyli zwrotu z inwestycji. Jak bumerang na spotkaniach zarządu wraca pytanie, kiedy ta platforma się zwróci. Jest to moment zaraz po uruchomieniu platformy, kiedy wszyscy zaczynają liczyć pieniądze. I tu pojawia się wyzwanie, bo w B2B nie da się porównać stricte kosztów z przychodami ze sprzedaży z platformy i określić na tej podstawie zwrotu z inwestycji.

 

W B2B traktujemy ten temat szerzej. Sprzedaż na starcie platformy zwykle rośnie wolno. Czasami przez długi czas jej po prostu nie ma albo jest szczątkowa. Natomiast już w tym czasie możemy szukać pieniędzy w innych obszarach, które też wpływają właśnie na ROI. Jak więc policzyć to ROI, żeby ono naprawdę pokazało, kiedy i z czego odzyskujemy pieniądze? O tym w dzisiejszym odcinku.

 

 

Definicja ROI – Capex vs. Opex

 

Zaczniemy od tego, jak zdefiniować ROI. Powiecie, przecież wszyscy znają wzór na ROI, tak? Zysk z inwestycji minus koszty inwestycji dzielimy przez koszt inwestycji. To prosty wzór, który pokazuje, jak policzyć ROI, natomiast gdzie mamy szukać tych zysków, tych pieniędzy. Ta pierwsza zmienna, o której mówimy w tym wzorze, jest dla nas najważniejsza i jednocześnie sprawia najwięcej problemów i trudności, jeżeli mówimy o zwrocie z inwestycji w e-commerce B2B. Dlaczego? Dlatego, że to temat, który trzeba potraktować trochę szerzej i pokazać, skąd możemy brać te pieniądze, czyli gdzie się kryją te nasze zyski z wdrożenia e-commerce B2B, z tego, jak wprowadziliśmy tę platformę w naszej organizacji, jaki cel jej postawiliśmy. To naprawdę mamy dużo zmiennych, ale zacznijmy od początku, od rzeczy najprostszych. Zacznijmy od takich dwóch pojęć, które musicie znać, to znaczy od pojęcia CAPEX i OPEX.

 

CAPEX to są wszystkie nakłady inwestycyjne, czyli to są te nakłady, które wydajemy, poczyniamy, pieniądze, które wydajemy na początku, czyli podczas wdrożenia platformy. To jest ten etap, w którym zaczynamy projekt, zaczynamy różne działania w projekcie, aż do momentu, kiedy mówimy start, ruszamy ze sprzedażą. To jest ten czas i tutaj mamy koszty inwestycyjne. Trochę o tym już mówiłam w poprzednim odcinku, kiedy omawiałam kwestie budżetu na takie wdrożenie. Więc tu liczymy CAPEX. Natomiast OPEX to są koszty, które liczymy z utrzymania platformy, czyli już po tym starcie. Jakbyście to sobie podzielili na taką linię czasu i w środku postawili ten punkt startu, to OPEX liczymy jako koszty utrzymaniowe po uruchomieniu platformy.

 

I teraz jak możecie to liczyć? Możecie jako koszty liczyć tylko ten etap wdrożeniowy, czyli ten etap inwestycyjny i patrzeć, kiedy nastąpi ten zwrot z inwestycji. Tu musicie wziąć jeszcze pod uwagę ten czas zwrotu, czyli payback period, w którym chcecie taki zwrot uzyskać, ale pamiętajcie, że zwrot z inwestycji będziecie liczyć z przychodów również z platformy, czyli podczas już jej działania, podczas funkcjonowania tej sprzedaży. I w tym czasie już będziecie ponosić koszty operacyjne, koszty utrzymania tej platformy, również koszty marketingowe i inny szereg kosztów, które mają wpłynąć na to, żeby z tej platformy właśnie były przychody. W związku z tym jest to ten czas, w którym wpływają nam pieniądze i możemy zacząć liczyć zwrot z inwestycji, ale to jest dalej czas, w którym, żeby te pieniądze wpłynęły, musimy wydawać kolejne pieniądze. W związku z tym warto liczyć jedno i drugie, czyli warto liczyć CAPEX i OPEX i dopiero wtedy ustalać, kiedy będzie ten czas zwrotu z inwestycji.

 

ROI sprzedażowe

 

Jak liczyć poprawnie ROI? Wracamy teraz do naszego wzoru i wracamy do tego, że najczęściej liczymy to, co pływa po powierzchni, czyli to, co widzimy na wierzchu. ROI sprzedażowe.

 

Zacznijmy od ROI sprzedażowego. To jest coś, co jest najbardziej popularne, co też zarządy i dyrektorzy e-commerce rozumieją najlepiej. Liczy się to najprościej, najłatwiej. W związku z tym, jeżeli mowa o ROI, to w większości przypadków liczycie wszyscy ROI sprzedażowe. ROI sprzedażowe liczymy bezpośrednio z przychodów z platformy, czyli z tego, co wygenerujemy na platformie. I teraz na początku wdrożenia masz taką sytuację, że będzie trudno uzyskać fajne wskaźniki w zakresie ROI. Dlaczego? Dlatego, że w B2B nie wystarczy dać więcej pieniędzy na reklamy, większy budżet reklamowy, przycisnąć z kampaniami, żeby mieć lepsze i większe przychody. Tak to nie działa. Proces zakupowy w B2B, również tym takim B2B internetowym, nazwijmy to, czyli wszystkimi procesami takimi zakupowymi, które da się obsłużyć bez pomocy udziału handlowca, tylko i wyłącznie przez self-service, czyli przez tę platformę, to nadal ten proces jest dłuższy niż w B2C, gdzie decyzje zazwyczaj są podejmowane szybciej. Więc wrzucenie dużego budżetu na reklamy nie da ci niestety od razu dużych przychodów, szczególnie jeszcze jeśli twoja marka nie jest znana. Do tej pory była znana lokalnie, więc trzeba to robić z głową.

 

W jaki sposób można wpłynąć na to, żeby jednak podwyższyć te przychody już na samym początku? Jeśli dobrze przygotujesz się już od początku i zadbasz o ten element. Dobrze przygotujesz się w zakresie średniej wartości koszyka na zamówienia offline i przygotujesz się pod kątem cross sellingu i upsellingu, ale mądrego, przemyślanego, nie na zasadzie bestsellery polecane dla ciebie i mamy tam wszystko, co się wyświetli losowo dobrane po kolei. To nie działa. Więc jeżeli masz przemyślany cross selling i upselling, to możesz zwiększyć wartość zamówień i rzeczywiście tę sytuację polepszyć, czyli te przychody urosną i wtedy już nasz wynik z tego wzoru ROI zaczyna wyglądać trochę lepiej.

 

Ale cóż, jeśli dzieje się to wolno albo się nie dzieje, a tak może być. Tak może być dlatego, że sprzedaż rozkręca się tutaj wolno. Możemy mieć też problemy z przyzwyczajeniem do czegoś nowego obecnych klientów, niektórych opornych technologicznie, więc z większymi problemami. To też czas, kiedy handlowcy, dział obsługi klienta jest bardziej zaangażowany w onboarding klientów. Oni też dopiero poznają platformę. Jeśli na start nie jest to proste MVP, ale dajesz już jakieś funkcjonalności albo w ogóle twoja branża wymaga wręcz, żeby już na start były jakieś konfiguratory, bardziej zaawansowane funkcjonalności, to musisz tego nauczyć swoich klientów i wtedy nie dość, że tej sprzedaży jeszcze nie ma, to twoi ludzie są tak samo zajęci pracą z klientem jak wcześniej, a może nawet bardziej. W związku z tym z żadnych źródełek, o których za chwilę powiem, te przychody nie wpływają, czyli nie możesz jeszcze liczyć tych pieniędzy.

 

Sukcesywnie jednak z dnia na dzień ta sytuacja będzie się zmieniać i będziesz mieć coraz większe przychody, a z drugiej strony też coraz większe oszczędności w innych obszarach, które również wpływają na ROI. Więc jeśli patrzysz tylko i wyłącznie z punktu widzenia sprzedaży i liczysz tylko ROI sprzedażowe, to na początku możesz powiedzieć, że to nie działa, że to się nie zwraca i możesz rzeczywiście tak realnie, patrząc na swój biznes, na swoją sytuację, nawet jeszcze przed wdrożeniem tej platformy, możesz mieć obawy, czy to się kiedyś w ogóle zwróci. Nawet nie kiedy się zwróci, tylko czy to się w ogóle kiedyś zwróci. Zwróci się. Tylko musisz poszukać tych pieniędzy jeszcze w innych obszarach.

 

ROI operacyjne

 

Skoro wspomniałam już o tym, że są jeszcze inne obszary, w których możesz szukać pieniędzy do policzenia ROI, czyli zwrotu z inwestycji w platformę e-commerce B2B, to nazwijmy te obszary. W tej części poopowiadam o ROI z oszczędności procesowych, z oszczędności operacyjnych, czyli zaczniemy szukać tych pieniędzy trochę z innej strony, nie na przychodach, ale trochę na tym, co możemy operacyjnie poprawić w swojej firmie i jak to się przełoży na pieniądze, które w niej zostaną.

 

I teraz gdzie konkretnie tego szukać? Oczywiście będę się tutaj powtarzać, jak w wielu poprzednich odcinkach, ale to jest bardzo ważne. Wszystko zależy od celu platformy, jaki jej postawiliście w firmie. I teraz trzeba się konsekwentnie tego celu trzymać. To znaczy, jeśli celem było self-service i samoobsługa klientów i ściągnięcie ich do platformy, bo tam robimy silny cross selling, upselling, jakieś personalizacje i tak dalej, czyli dosprzedajemy rzeczy, na których dobrze zarabiamy i chcemy zwiększyć tę wartość koszyka, mamy funkcjonalności, którymi chcemy ich zlojalizować, to pilnujemy się, żeby tych klientów nie odsyłać znów do jakiejś obsługi na maila i tak dalej, czyli nie wypaczamy idei, którą postawiliśmy na początku, bo ta idea jest mocno związana z celem, związana również z pieniędzmi, które należy liczyć później z realizacji tego celu.

 

I teraz co to znaczy ten self-service? To znaczy, jak to powiedzieć najprościej. Może tak wprost. W wielu firmach o tym się mówi i w sumie każdy przyzna rację, że klient, który zostawia u nas najmniej pieniędzy, bardzo często jest tym klientem najbardziej problematycznym, klientem, który zajmuje nam najwięcej czasu. I my nie chcemy tego czasu poświęcać na tego klienta, ponieważ wtedy nie ma żadnej rentowności na takich leadach, one są po prostu nieopłacalne. Może część z nich gdzieś się wybije i zaprosperuje dobrze w przyszłości, ale nie zawsze tak jest. A im większa skala działalności, im więcej tych klientów i im więcej tego typu klientów, tym większe też nakłady na obsługę operacyjną musimy ponosić w naszym biznesie. W związku z tym ten self-service często jest opcją właśnie na tak zwaną drobnicę, czyli tych mniejszych klientów, którzy potrzebują więcej informacji, potrzebują wsparcia przy zrobieniu zakupów, potrzebują prostej, jak najprostszej generalnie ścieżki, tak żeby się nie pogubili i żeby to nie generowało pytań.

 

W związku z tym często właśnie te drobnice przenosi się do platformy, do obsługi self-service i uwalniamy w ten sposób, po pierwsze uwalniamy handlowców i tu jest kolejny element, gdzie szukamy właśnie tych pieniędzy. Uwalniamy handlowców od wprowadzania zamówień, odbierania telefonów, pisania maili, sprawdzania, czy klient dobrze zamówienie złożył. Jeżeli na przykład mamy jakąś starą platformę, z którą też sobie średnio klienci radzą, to odchodzi bardzo dużo pracy handlowców, którzy mogą się zająć teraz większymi klientami albo klientami z większym potencjałem na wzrost sprzedaży, nad realizowaniem strategii firmy, która chce rosnąć.

 

Z drugiej strony też nie tylko uwalniamy te zasoby, które mogą pozyskiwać nowych klientów, czyli wygenerować większą sprzedaż, ale również uwalniamy te zasoby z obsługi klienta, czyli uwalniamy też te zasoby, które są na pierwszej linii wsparcia i odpowiadają na mnóstwo pytań. Jeśli platforma jest dobrze przygotowana pod względem komunikacyjnym, informacyjnym, pod względem UX i UI, czyli tej ścieżki zakupowej, jak najmniejszej ilości kliknięć, ułożeniem tak dobrze tego interfejsu, jeżeli chodzi o jego wygląd i jego czytelność, że klient może sobie poradzić sam, to odchodzi nam bardzo dużo pracy operacyjnej. I teraz właśnie z tych działań, czyli z tego, jak zmienił się wzrost tej sprzedaży u handlowców po zmianie i przejściu sporej części klientów właśnie w model self-service, to tu mamy dodatkowe pieniądze i tu można ich szukać.

 

Dodatkowych pieniędzy można szukać też w tym, jak zobaczymy, ile etatów mniej możemy dać na obsługę klienta, a może wręcz kogoś z obsługi klienta, kto ma potencjał, możemy przekierować do innej pracy, która nie będzie już stricte zaliczana do tej części kosztowej naszego biznesu, bo obsługa klienta oczywiście ma wpływ na wizerunek firmy, lojalność i tak dalej, więc ona przynosi w dłuższej perspektywie czasowej również profity, natomiast dla firmy jest to dział kosztowy. Ale można być może jakiegoś pracownika z tego działu, który ma potencjał, przenieść, zmienić charakter jego pracy na taką pracę, która będzie przynosiła przychody i można zmienić tak naprawdę klasyfikację danego stanowiska ze stanowiska kosztowego na stanowisko, które generuje dla firmy przychody. I to też są pieniądze, które należy liczyć do ROI takiej platformy.

 

Kolejna rzecz to nawet zmniejszenie liczby zadań chociażby w księgowości, jeśli chodzi o fakturowanie. Jeżeli ono będzie się działo automatycznie, a klient będzie widział swoje faktury w platformie, to nie będzie dzwonił, a dział obsługi klienta nie będzie wysyłał tysiąca pytań do księgowości o fakturę, o korektę faktury. Nikt nie będzie musiał tego klikać ręcznie. W związku z tym również uwolnimy tutaj pewne zasoby.

 

Więc jak widać w tych działaniach operacyjnych, ja powiedziałam tylko o kilku, ale może być ich więcej. To mogą być działania również na magazynie, w logistyce i tak dalej. Tych oszczędności operacyjnych może być bardzo wiele, ponieważ wdrażasz automatyzację. Platforma B2B to automatyzacja w twojej firmie. Jeżeli zrobisz to dobrze i dobrze dostosujesz procesy, to również z tych oszczędności z działań operacyjnych możesz liczyć pieniądze, które wpłyną na ROI, bo to dzięki wprowadzeniu tej automatyzacji, dzięki wprowadzeniu platformy te procesy można było zmienić i sytuacja się odwróciła. To też są pieniądze, te uwolnione pieniądze to też są pieniądze, które liczymy do ROI platformy.

 

Teraz policz sobie w swojej firmie, przemyśl sytuację i policz sobie, ile takich godzin, może etatów jesteś w stanie zaoszczędzić i odzyskać. Ile pieniędzy tak jesteś w stanie odzyskać dzięki tej platformie? To są realne pieniądze, które również trzeba wziąć pod uwagę. Tu już liczymy nie tylko ROI sprzedażowe, liczymy też ROI z oszczędności operacyjnych.

 

ROI strategiczne

 

Skoro była mowa już o ROI sprzedażowym oraz operacyjnym, to teraz czas na kolejny rodzaj ROI. Rodzaj tak w cudzysłowie trochę, bo tak to sobie ponazywałam, żeby to odróżnić, żeby łatwiej było wam zrozumieć, o czym mówię. To więc czym jest to ROI strategiczne, na czym to polega i jak je liczyć? To jest trochę trudniejsze do policzenia ROI. Trochę trudniej je ująć w konkretne liczby i wpisać tu jakieś konkretne wartości. Natomiast musimy to też brać pod uwagę, bo ROI strategiczne to jest taka przewaga, której nie zawsze widać w Excelu, po prostu którą widać w tych konkretnych liczbach.

 

Na czym to polega? Jeśli w twojej branży, weźmy jakąś sytuację taką przykładową, żeby lepiej to wam wytłumaczyć. Jeśli w twojej branży jest kilku liderów, ale za tymi liderami jest cała reszta, czyli bardzo dużo firm, które działają podobnie, wyglądają podobnie, nawet jeśli mają platformy, to ich platformy też wyglądają podobnie. I tu jest taka trochę sytuacja, jakby wszyscy siedzieli, czekali, kto pierwszy. Kto się zdecyduje, kto ruszy z tą cyfryzacją, co zrobi, jak to zrobi. I w związku z tym, że każdy troszeczkę się obawia być tym pierwszym, wydać jakieś pieniądze, często nie ma tych kompetencji, więc siedzi i przypatruje się, i podgląda. I często też tłumaczy sobie ten brak inicjatywy tym, że przecież nasi klienci nigdy nic nie mówili, nie narzekają. Przecież wszyscy tak mają, wszyscy tak robią. Jest jakiś standard, nazwijmy to, funkcjonuje jakiś standard. Nie będziemy się wyłamywać. Ale bardzo dobrze właśnie jest się wyłamać, czyli nie naśladować, nie kopiować, nie pozostawać i nie czekać, tylko zostać tym pierwszym.

 

I nie mówimy tutaj o tych liderach, bo oni zawsze są gdzieś tam z przodu. Mówimy o właśnie tej pozostałej grupie mniejszych firm, gdzie możesz się wyróżnić. I na czym polega ta przewaga? Ta przewaga polega na zbudowaniu bariery konkurencyjnej. Bo jeśli ty zrobisz platformę z wyróżnikami funkcjonalnymi, dostosowaniem się do twoich klientów, a takie rzeczy zazwyczaj ukrywamy za okienkiem logowania, one nie są tak po prostu dostępne i widoczne dla oka, to bardzo ciężko jest, na pewno w krótkiej perspektywie czasowej, dogonić konkurencję. Konkurencji jest dogonić ciebie i stwarzasz właśnie taki dół, takie okopy, które trudno jest przeskoczyć, które bardzo długo muszą doganiać i to jest ta twoja przewaga biznesowa i bariera konkurencyjna, bariera wejścia do gonienia ciebie.

 

To jest też sytuacja, w której pracujemy nad lepszą retencją klientów, bo klienci wybiorą tego, u którego jest łatwiej im kupować, u którego jest przyjaźniejszy sposób robienia zakupów, u którego jest więcej informacji dostępnych, gdzie nie trzeba ciągle pisać, dzwonić i o każdą drobnostkę się dopytywać, tylko po prostu można wejść i można znaleźć odpowiedzi na swoje pytania. Jest to bardzo ułatwiające codzienną pracę, gdzie często w takiej pracy potrzeba tej informacji na już, bo musi zapaść ta codzienna decyzja operacyjna, która musi być szybka, żeby coś popchnąć do przodu. W związku z tym tam, gdzie jest łatwiej, gdzie jest przyjaźniej, gdzie jeszcze mamy jakieś wyróżniki konkurencyjne, które lepiej przywiązują naszego klienta do tej naszej platformy, tam trudniej będzie tym klientom odejść. Tam nowi klienci będą chcieli chętniej przychodzić.

 

Nawet taka rzecz jak marketing szeptany bardzo dobrze zadziała w niektórych branżach i będziesz miał nowych klientów, nowe firmy się pojawią w twoim portfolio, o których do tej pory w ogóle nie myśleliście, że możecie również do nich dotrzeć albo nie wiedzieliście, że w ogóle takie firmy istnieją i funkcjonują, a one się pojawią na waszej platformie i to zazwyczaj już w pierwszym miesiącu działalności, jak dobrze się wieść poniesie. Więc to też jest przewaga: retencja klientów, lojalizacja klientów, pozyskiwanie nowych klientów na coś, co jest lepsze niż ma cała reszta. Możesz zgarnąć fajny kawałek tortu również zgarniając klientów od swojej konkurencji.

 

Kolejna rzecz to nowy kanał sprzedaży. W wielu firmach jest tak, że już mamy coś, mamy jakieś B2C na marketplace, mamy kilka swoich sklepów stacjonarnych i to jest kolejny kanał sprzedaży. I teraz takie działanie omnichannel, gdzie można sobie wcześniej sprawdzić w Internecie produkty, ich specyfikacje, dostępność. Często ludzie sprawdzają jakieś rzeczy w pracy, nawet sobie kupują, rezerwują z odbiorem osobistym, a wracając z pracy bądź następnego dnia po prostu zajeżdżają do twojego sklepu i sobie to odbierają. Więc nawet w tym kontekście zwiększenia tej sprzedaży stacjonarnej ta platforma również ci się przydaje. Więc mamy tutaj wiele różnych elementów.

 

Ostatnim bardzo zaniedbanym w wielu firmach jest analityka. Jeżeli przygotowując się do platformy, przygotujesz lepiej swoje dane, ustrukturyzujesz te dane, wyczyścisz, wzbogacisz te dane, jeżeli nauczysz się pracować z danymi i wdrożysz analitykę, nawet podstawowe raporty na początek, ale nauczysz się je czytać, to też nauczysz się z nimi pracować, a później nauczysz się wymagać od tej analityki coraz więcej, czyli coraz bardziej zaawansowaną analitykę prowadzić i podejmować decyzje na podstawie danych. Jeśli będziesz mieć dobre dane, to jesteś już o krok od tego, żeby naprawdę bardzo nowocześnie rozwijać swoją firmę również z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, bo nie ma sztucznej inteligencji, jeśli nie ma danych, jeśli nie ma uporządkowanych danych, bogatych danych. Wtedy nie ma dobrej realizacji różnych funkcjonalności, inicjatyw związanych ze sztuczną inteligencją. To są po prostu mrzonki. Więc najpierw musisz zacząć od podstaw, musisz zacząć od danych, żeby po pierwsze zacząć budować analitykę w swojej firmie, zmienić podejście z podejmowania decyzji na czuja albo na intuicję i podejmować je na podstawie danych oraz zacząć automatyzować różne procesy również z wykorzystaniem bardzo nowoczesnych narzędzi, jak chociażby sztuczna inteligencja.

 

I to ROI strategiczne, tak jak powiedziałam, jest trudne do wycenienia, bo trochę wkraczamy tutaj w temat budowania takich aktywów firmowych, czyli budowania czegoś, co posiada firma, co wskazuje na jej wartość, co sprawia, że jej wartość rośnie, co sprawia, że coraz lepiej jest postrzegana na rynku, lepiej wyceniana. A jak wiemy, wyceny aktywów firmowych, szczególnie tego typu, są dosyć trudne, więc tak jak powiedziałam, nie jest to łatwe, żeby to policzyć. Ale jeśli przy liczeniu tego ROI, nawet z tych poprzednich elementów, o których mówiłam, z tych poprzednich obszarów, nie będzie takie super ekstra, to mierz też takie wskaźniki jak NPS, czyli zadowolenie twoich klientów, polecanie. Przeprowadzaj wywiady, ankiety, sprawdzaj, jak cię postrzegają na rynku dzięki tej platformie, co się zmieniło. Sprawdzaj, jaka jest wartość koszyka, czy ona rośnie, przypływ nowych klientów. Takie rzeczy też będą wskazywać na to, czy rośniesz w stosunku do swojej konkurencji, czy udaje ci się budować tę przewagę strategiczną. Dla bardziej ambitnych pokuście się o przełożenie tego na konkretne liczby.

 

Podsumowanie

 

A teraz na koniec dwa słowa podsumowania. ROI z wdrożenia e-commerce B2B to nie jest prosty wskaźnik, ile sprzedamy przez platformę. To analiza CAPEX-u, czyli ile wkładamy w to na start, payback period, czyli czasu, w jakim odzyskamy te pieniądze oraz TCO, czyli ile ta platforma naprawdę w całości będzie nas kosztowała również w utrzymaniu. Dopiero łącząc sprzedaż, oszczędności procesowe, efektywność ludzi i procesów oraz korzyści strategiczne, dostajesz pełny obraz sytuacji, pełny i prawdziwy obraz zwrotu z inwestycji w platformę e-commerce B2B. I dopiero wtedy możesz świadomie odpowiedzieć na pytanie: gdzie naprawdę kryją się pieniądze?