Kluczowe wskaźniki w e-commerce: jak mierzyć sukces sklepu internetowego?

Wskaźniki w e-commerce to podstawa skutecznego działania. Dane pomagają podejmować decyzje biznesowe, doskonalić procesy oraz skalować sprzedaż. Aby coś poprawić, musisz to mierzyć. Aby odpowiednio reagować, musisz wiedzieć, w którym miejscu są problemy.

Ten artykuł to kompendium wiedzy – 29 wskaźników w 5 obszarach. Większość sprzedawców mierzy 1 lub kilka z nich. Zainspiruj się. Prowadź biznes świadomie.

Z tego artykułu dowiesz się:

1. Co to są wskaźniki (krótko o KPI)?
2. Jak wybrać wskaźniki dla swojego biznesu?
3. Jakie wskaźniki (i jak) mierzy się w e-commerce?
4. Wskaźniki marketingowe.
5. Wskaźniki sprzedażowe.
6. Wskaźniki dla obsługi klienta.
7. Wskaźniki logistyczne.
8. Wskaźniki finansowe.

[17 minut czytania]

Wskaźniki marketingowe: CR, CAC, CTR, Bounce rate, Engagement rate, CAR, Churn rate, ROAS, POAS.
Wskaźniki sprzedażowe: AOV, TWS, CLV, CRR, MRR.
Wskaźniki dla obsługi klienta: NPS, CSI, Call scoring, FCR, SLV, CAR, ATOH.
Wskaźniki logistyczne: WR, WBZ, WTD, TDnOM.
Wskaźniki finansowe: przychody ze sprzedaży, ROI, średnia marża brutto, WRN.

Zaczynamy 👊

Co to są wskaźniki (krótko o KPI)?

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI – key performance indicators) to mierniki, które pomagają w osiąganiu celów strategicznych i operacyjnych. Wskaźniki służą temu, aby w odpowiednim czasie zareagować, gdy w biznesie dzieje się coś złego. Służą też wyznaczaniu celów i sprawdzaniu, jak idzie z ich realizacją.

Wskaźniki stosuje się w odniesieniu do całej firmy, projektów lub konkretnych działań. Są one związane z różnymi obszarami biznesu: sprzedażą, marketingiem, finansami, logistyka, produkcją, obsługą klienta, reklamacjami, lojalnością itd.

W analityce ważna jest regularność, cykliczność i właściwe punkty odniesienia. Kluczowa w pracy z danymi jest umiejętność ich interpretacji i rozpoznawania wąskich gardeł. Ich usunięcie likwiduje ograniczenia i zwiększa potencjał oraz tempo rozwoju.

Jak wybrać wskaźniki dla swojego biznesu?

Wskaźników, które można wymienić w odniesieniu do e-commerce jest kilkadziesiąt.

Czy to oznacza, że musisz wykorzystywać je wszystkie? Nie.
Czy to oznacza, że wszyscy w firmie muszą znać wszystkie analizowane wskaźniki? Nie.
Czy im bardziej skomplikowany wskaźnik, tym lepiej? Nie.

Wybór KPI zależy od:

1. celów strategicznych Twojej firmy – wskaźniki powinny być konkretne, łatwe do zmierzenia, ograniczone czasowo, realne i możliwe do zmierzenia,
2. najważniejszych obszarów biznesowych – na poziomie firmy chodzi o uzyskanie jasnego obrazu sytuacji, więc wskaźników nie może być dużo, muszą być zrozumiałe dla pracowników, a dane powinny być dostarczane w czasie rzeczywistym,
3. priorytetów – niektóre wskaźniki będą ważniejsze niż inne, dlatego jeśli mierzymy ich więcej, trzeba jasno określić, do czego są nam potrzebne (o czym z nich wnioskujemy) i które są strategiczne.

Przy wyborze wskaźników posłuż się metodą SMART:

• SPECIFIC – jasno określony,
• MEASURABLE – mierzalny,
• ACHIEVABLE – osiągalny,
• REALISTIC – realny,
• TIMELY DEFINED – określony w czasie.

Tak przygotowane wskaźniki, monitorowane na bieżąco, pomagają podejmować decyzje, sprawdzać postępy w czasie, wykrywać i rozwiązywać problemy oraz podnoszą morale pracowników, dzięki temu, że budują poczucie celu i motywację.

Po wyborze KPI, ustal jaki poziom realizacji wskaźnika jest dobrym wynikiem. Pamiętaj, żeby nie porównywać się 1:1 z innymi firmami, nawet jeśli działacie w tej samej branży, a już na pewno nie porównuj się z jakąkolwiek firmą.

Jeśli występuje u Ciebie sezonowość, pamiętaj o właściwym punkcie odniesienia dla analizowanych danych. To samo dotyczy tzw. boomów sprzedażowych, np. okresu przedświątecznego, długich weekendów czy sezonu ślubnego.

Jakie wskaźniki (i jak) mierzy się w e-commerce?

W tej części artykułu pogrupuję wskaźniki według obszarów biznesu, których dotyczą (dobór subiektywny). E-commerce jest wielowymiarowy i „dotyka” praktycznie każdej dziedziny prowadzenia firmy. Każdy wskaźnik krótko zdefiniuję, podam wzór obliczania oraz wyjaśnię, do czego służy.

Poniżej znajdziesz 29 wskaźników dla 5 obszarów. Zaczynamy 👊

WSKAŹNIKI MARKETINGOWE

CR – współczynnik konwersji

Konwersja to podjęcie przez potencjalnego klienta działania, na którym zależy sprzedawcy. To może być wysłanie zapytania przez formularz, uzupełnienie ankiety czy dokonane zakupu w e-sklepie.

CR = LT/LW*100%

LT – liczba transakcji (akcji)
LW – liczba wizyt (odwiedzin)

Konwersja pokazuje skuteczność działań. Im więcej akcji zakończy się oczekiwanym działaniem, tym większa skuteczność i najczęściej sprzedaż.

CRO – optymalizacja współczynnika konwersji

Conversion Rate Optimization to działania prowadzące do zwiększenia współczynnika konwersji. Należą do nich m.in.:

• poprawa projektu strony,
• optymalizacja przycisków/linków służących jako CTA (call to action – zachęta do działania),
• poprawa treści,
• ułatwienie ścieżki zakupowej,
• optymalizacja formularzy, koszyka sklepu,
• poprawa prędkości ładowania strony i elementów na stronie (szczególnie grafik i filmików),
• wykorzystanie social proof (rekomendacje, opinie, recenzje),
• personalizacja treści (segmentowanie),
• optymalizacja dosprzedaży (cross i up-selling, podnoszenie wartości koszyka),
• testy A/B.

CAC – koszt pozyskania klienta

Ten wskaźnik pozwala sprawdzić, czy Twoje działania przynoszą efekty i które z nich są najskuteczniejsze. Pozyskanie klienta kosztuje firmy nawet 6 razy więcej niż utrzymanie. Aby pozyskać klienta, trzeba go przeprowadzić przez długi proces lejka. Zdarza się, że lead konwertuje w klienta nawet po kilku latach styku z marką.

Customer Acquisition Cost można liczyć na różne sposoby – dla poszczególnych źródeł pozyskiwania (kampanii) lub dla całego projektu e-commerce.

CAC = KK/LPK

KK – koszt kampanii
LPK – liczba pozyskanych klientów

CAC = (KK+KAM+KIT+KW+PK)/LPK

KK – koszt kampanii
KAM – koszt agencji marketingowej
KIT – koszt usług IT
KW – koszt wynagrodzeń (pracowniczych)
PK – pozostałe koszty
LPK – liczba pozyskanych klientów

To, jakie koszty uwzględnisz w kalkulacji CAC zależy od tego, jaki sposób liczenia przyjmiesz, etapu projektu czy wysokości dodatkowych kosztów (np. oprogramowania do newslettera), które występują w danym kanale pozyskiwania klientów.

Czego dotyczy koszt? Za co konkretnie płacisz?

W zależności od celu kampanii i zdefiniowanego celu konwersji, czyli oczekiwanej akcji ze strony klienta wyróżnia się 7 sposobów naliczania kosztów.

CPC – koszt za kliknięcie

Cost Per Click to model naliczania kosztów, w którym opłata jest pobierana, gdy klient kliknie w reklamę. Sprawdza się w kampaniach sprzedażowych, w których reklama promuje określony produkt i klikają w nią osoby zainteresowane zakupem.

CPM – koszt za wyświetlenie

Cost Per Mille to model naliczania kosztów, w którym płacisz za wyświetlenie reklamy przez 1000 osób. Ten model sprawdza się w kampaniach wizerunkowych, budowania świadomości marki lub zwiększania zasięgów.

CPL – koszt za kontakt

Cost Per Lead to model naliczania kosztów, w którym płacisz za pozyskanie danych kontaktowych potencjalnego klienta. Sprawdza się w kampaniach nastawionych na pozyskanie subskrybentów newslettera lub w pozyskaniu klientów dla działów handlowych (sprzedaż tradycyjna, offline).

CPA – koszt za działanie

Cost Per Action to model naliczania kosztów, w którym opłata jest naliczana za wykonanie konkretnej, określonej w kampanii akcji (zapis na newsletter, zakup produktu, wypełnienie ankiety, rejestracja itp.). Kampanię CPA uznaje się za skuteczną, gdy CLV (przeciętna wartość życiowa klienta – wyjaśniam niżej w tekście) jest wyższe niż CPA.

CPS – koszt za sprzedaż

Cost Per Sale to model naliczania kosztów, w którym płacisz prowizję od sprzedaży. Wykorzystuje się go np. w marketingu afiliacyjnym lub programach partnerskich. Sprawdza się tam, gdzie marża na produkcie jest wysoka. Aby uzyskać niski CPS, trzeba bardzo dobrze przygotować kampanię.

CPE – koszt za zaangażowanie

Cost Per Engagement to model naliczania kosztów, w którym opłata jest naliczana za działania angażujące, np. obejrzenie całego filmiku reklamowego, reakcja pod postem z reklamą (polubienie, komentarz, udostępnienie).

CPV – koszt za obejrzenie

Cost Per View to model naliczania kosztów, w którym opłata jest naliczana za obejrzenie określonego czasu reklamy lub interakcję (klikniecie w reklamę). Stosowany w serwisach z treściami video.

CTR – współczynnik klikalności

Click Through Rate pokazuje popularność reklamy. Mierzy skalę kliknięć w reklamę w stosunku do liczby wyświetleń.

CTR = LK/LW*100%

LK – liczba kliknięć w reklamę
LW – liczba wszystkich wyświetleń reklamy

Wysoki poziom wskaźnik świadczy o dobrym dopasowaniu treści, wyglądu reklamy do grupy odbiorców i oczekiwań potencjalnych klientów. CTR należy zestawić z CR i Bounce rate. Należy też uważać, aby klikanie w reklamę przyczyniało się do dodatniego ROI. Samo klikanie, bez efektów w postaci zysku, świadczy o tym, że kampania jest źle przygotowana i będzie generować tylko koszty.

BOUNCE RATE – współczynnik odrzuceń

Współczynnik ten używany jest przy analizie ruchu w sieci. Bez ruchu na stronie nie ma sprzedaży. Wskaźnik pokazuje, ilu użytkowników dokonało tylko 1 interakcji na stronie w trakcie trwania 1 sesji (np. weszło na nią i wyszło). Sporo akcji nie jest liczonych jako interakcja, ale można to zmienić w konfiguracji Google Tag Menagera.

Bounce rate = LO/LWS*100%

LO – liczba odrzuceń (sesje z 1 interakcją)
LWS – liczba wszystkich sesji

Współczynnik ten pozwala określić skuteczność strony oraz wyciągać wnioski dot. zmian na stronie. Zarówno bardzo wysoki, jak i bardzo niski poziom wskaźnika powinien Cię zaniepokoić. Wszystko zależy od tego, jak został skonfigurowany.

Nie zawsze wysoki poziom bounce rate jest zły. Na przykład, gdy odbiorca zna stronę a wchodzi na jedną konkretną, przychodząc z maila informującego o nowym wpisie na blogu, czyta wpis i wychodzi. Dlatego ważne jest badanie źródeł ruchu. Informacja, skąd przychodzi klient (wpisując nazwę Twojej domeny, z wyszukiwarki, z płatnej kampanii, z social mediów, newslettera itd.), pozwoli Ci określić, które źródło przynosi największy ruch a które najlepsze efekty sprzedażowe.

ENGAGEMENT RATE – współczynnik zaangażowania

W GA4 mamy odwrotność współczynnika odrzuceń, czyli współczynnik zaangażowania. Generalnie sprawdza to samo, ale pokazuje wartość mówiącą o zaangażowanych użytkownikach strony.

Engagement rate = LZ/LWS*100%

LZ – liczba zaangażowanych
LWS – liczba wszystkich sesji

Wskaźnik odrzuceń nadal można sprawdzić w GA4.

CAR – współczynnik porzuceń koszyka

Cart Abandonment Rate to wskaźnik, który pokazuje, ilu użytkowników przebywało na stronie, wybrało produkty i dodało je do koszyka a następnie wyszło ze sklepu, nie dokonując zakupu.

CAR = LZ/LK*100%

LZ – liczba zamówień (sfinalizowanych koszyków)
LK – liczba wszystkich koszyków

Wskaźnik ten informuje o tym, że coś „nie działa” na ostatnim etapie zakupowym. To mogą być problemy techniczne (klikasz w przycisk Zamów a on nie działa), niezauważalny obligatoryjny checkbox ze zgodą, który nie przepuszcza dalej lub pojawienie się w koszyku dodatkowych kosztów (np. dostawy lub za płatność), o których klient nie był wcześniej informowany.

CHURN RATE – współczynnik odejść

Wskaźnik ten określa liczbę klientów, którzy przestali u Ciebie kupować. Wyobraź sobie, że jesteś kierowcą autobusu. Co jakiś czas zatrzymujesz się na przystanku, ludzie wsiadają i wysiadają. Zależy Ci, aby jak najwięcej wsiadało i dojechało z Tobą do celu. Ludzie, którzy wysiedli to churn rate.

Churn rate = UK/WK*100%

UK – utraceni klienci
WK – wszyscy klienci w badanym okresie czasu

Wskaźnik ten pokazuje, czy Twoja firma rośnie, a rośnie wtedy, gdy tempo pozyskiwania nowych klientów jest większe niż tempo ich utraty. Rotacja klientów (jak pasażerów w autobusie) to rzecz normalna, ale warto ją kontrolować.

Churn jest blisko związany z kilkoma innymi wskaźnikami: CAC, CLV i MRR.

CAC – churn ma na niego negatywny wpływ, jeśli klient odejdzie zanim zwróci się koszt pozyskania go.
CLV – cykl życia klienta zostaje przerwany w momencie odejścia i oznacza, że klient nie dostarczy firmie więcej żadnych przychodów.
MRR – churn wpływa na miesięczny stały dochód, ponieważ oznacza brak przychodów.

ROAS – zwrot z wydatków na reklamę

Return on Ad Spend mierzy skuteczność kampanii reklamowych w Internecie. Wskaźnik pokazuje, które działania reklamowe przynoszą najlepsze rezultaty i pomaga w decydowaniu o wykorzystaniu budżetu reklamowego.

ROAS = KP/KK*100%

KP – kwota przychodów z kampanii
KK – kwota kosztów kampanii

ROAS jest wskaźnikiem zwrotu z wydatków poniesionych na reklamę. Trudno określić „dobry” ROAS. Na wyniki wpływ może mieć branża, rodzaj kampanii czy jej cel (np. ROAS w kampanii wizerunkowej będzie raczej niski).

POAS – zysk z wydatków na reklamę

Coraz częściej obok ROAS pojawia się wskaźnik POAS, czyli nie „zwrot” a „zysk” z wydatków na reklamę. Informuje on o tym, czy zarabiasz na reklamach, czy nie. Jeśli jego wartość wynosi 1, to osiągasz rentowność. Powyżej 1 Twoje działania są opłacalne.

POAS = ZBK/WR

ZBK – zysk brutto kanału
WR – wydatki na reklamę

POAS warto zastosować, gdy marże na produktach znacznie się różnią (produkt A – 7%, produkt B – 32%, a produkt C – 70%). Wtedy uzyskasz wgląd w to, na jakie produkty przesunąć budżet reklamowy, aby obniżyć koszty reklamy i zwiększyć zysk. Jeśli marża zysku na wszystkich produktach jest podobna, to nie uzyskasz w ten sposób istotnych danych i wniosków.

W części marketingowej opisałam najważniejsze wskaźniki. Jest wiele metryk związanych z ruchem na stronie, odwiedzinami, liczbą użytkowników, czasem spędzonym na stronie czy liczbą odsłon na sesję. Aby nie wydłużać i tak długiego artykułu pominę omawianie tych wskaźników.

WSKAŹNIKI SPRZEDAŻOWE

AOV – średnia wartość zamówienia

Average Order Value to wskaźnik, który pozwala nam zarządzać wartością koszyka. I wyższa wartość koszyka, tym większa sprzedaż. Łatwiej też podwyższyć sprzedaż przez podniesienie wartości koszyka u klientów zdecydowanych na zakup (często stałych klientów) niż przez pozyskanie nowych klientów.

AOV = P/LZ

P – wysokość przychodów
LZ – liczba zamówień

Średnią wartość zamówienia można podnosić na wiele sposobów. Można wykorzystać marketing automation i personalizację, silniki rekomendacji, cross- i up-selling, zestawy promocyjne, konfigurację wyszukiwarki w sklepie.

Tempo wzrostu sprzedaży

Wskaźnik wzrostu sprzedaży pozwala określić tempo rozwoju Twojej firmy, skalę wzrostu sprzedażowego w analogicznym okresie (sezonowość, boomy sprzedażowe) lub ocenić kondycję zespołu sprzedażowego.

TWS = (SBO-SPO)/SPO*100

SBO – sprzedaż w bieżącym okresie
SPO – sprzedaż w poprzednim okresie
Wartość TWS wyrażona w procentach.

W zależności od tego, co chcesz obliczyć okresami porównawczymi będą kolejne lata lub analogiczne miesiące r/r oraz wyniki całej firmy lub poszczególnych zespołów sprzedażowych, konkretnych handlowców lub segmentów klientów czy produktów.

Jeśli chcesz sprawdzić kondycję firmy, porównaj tempo wzrostu przychodów (uwaga: przychody mogą pochodzić również z innych źródeł niż sprzedaż produktów, towarów i usług) do tempa wzrostu kosztów. Jeśli tempo wzrostu przychodów jest wyższe niż tempo wzrostu kosztów, to Twoja firma jest w tendencji rozwojowej.

CLV – wartość życia klienta

Customer Lifetime Value to wskaźnik pokazujący średnią wartość przychodu z przeciętnego klienta przez cały okres relacji biznesowej z klientem. Wskaźnik przydaje się szczególnie w biznesach, które bazują na długotrwałej współpracy (subskrypcje, abonamenty).

Wzorów na policzenie CLV jest kilka.

CLV = ŚWZ*ZR*OR

ŚWZ – średnia wartość zamówienia
ZR – ilość zamówień w ciągu roku
OR – okres trwania relacji z klientem w latach

CLV = RP*ŚOR-PKPK

RP – roczny przychód z klienta
ŚOR – średni okres trwania relacji z klientem w latach
PKPK – początkowy koszt pozyskania klienta

Warto porównywać CLV z segmentem klientów, z personami zakupowymi i sprawdzać, którzy klienci przynoszą najwięcej przychodu do Twojej firmy. To pozwoli lepiej planować działania marketingowe.

Dodatkowo możesz pomnożyć wynik przez średnią wysokość marży brutto na pojedynczej sprzedaży. W ten sposób uzyskasz wartość zarobku na przeciętnym kliencie i określisz poziom wydatków na pozyskanie klienta z danego segmentu.

CRR – wskaźnik retencji klientów

Customer Retention Rate wskazuje, jaki procent sprzedaży jest realizowany przez stałych (powracających) klientów. Są to klienci, którzy dokonali więcej niż jednego zakupu w Twoim sklepie/firmie.

CRR = LPK/CLK*100%

LPK – liczba klientów powracających
CLK – całkowita liczba klientów

Wskaźnik ten często bywa określany wskaźnikiem lojalności klientów ze względu na to, że powtarzają zakupy w danej firmie/sklepie. Podniesienie tego wskaźnika mocno wpływa na wzrost sprzedaży i zysków. Utrzymanie stałych klientów jest prostsze, szybsze i tańsze niż pozyskanie nowych klientów. Warto zadbać o wysoki poziom tego wskaźnika.

MRR – miesięczny stały dochód

Monthly Recurring Revenue to powtarzająca się cyklicznie (w ujęciu miesięcznym) wartość przychodu. Jako taki przychód traktowana jest sprzedaż odbywająca się regularnie, np. subskrypcje, abonamenty.

MRR = LK*ŚKAA

LK – liczba klientów
ŚKAA – średnia kwota aktywnego abonamentu

Jeżeli wynik MRR pomnożysz przez 12, otrzymasz ARR (Annual Recurring Revenue). Największą zaletą MRR jest przewidywalność. Gwarantuje on bezpieczeństwo działania firmy i pewność w pokrywaniu kosztów.

Aby właściwie pracować z tym wskaźnikiem, należy zrozumieć, co ma na niego wpływ. A wpływać będą nowi klienci, zmiany planów abonamentowych (rozszerzenia, obniżenia), klienci powracający czy tacy, którzy zrezygnowali.

WSKAŹNIKI DLA OBSŁUGI KLIENTA

NPS – wskaźnik rekomendacji netto

Net Promoter Score to miara pokazująca, ilu klientów jest skłonnych polecić innym osobom Twój produkt, usługi lub firmę. Weryfikuje się go pytaniem ankietowym „W skali o 0 do 10 jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nasz produkt swojemu znajomemu lub przyjacielowi?”.

Odpowiedzi dzieli się na 3 grupy: 0-6 – krytycy, detraktorzy, 7-8 – pasywni, 9-10 – promotorzy, adwokaci marki.

NPS = % promotorów - % krytyków

Wskaźnik ten pokazuje poziom lojalności klientów wobec marki. Wyniki poniżej 0 oznaczają złą sytuację, do 50 to dobry wynik, między 51 a 70 to bardzo dobry wynik, a powyżej 70 jest świetnie. Wpływanie na NPS, a szczególnie praca nad „pasywnymi”, jeśli stanowią u Ciebie sporą grupę, przełoży się na wzrost przychodów.

CSI – poziom satysfakcji klienta

Customer Satisfaction Index to wskaźnik określający zadowolenie klienta z produktów, usług lub obsługi klienta. W tym ostatnim przypadku warto odpytać klienta o satysfakcję po interakcji, np. w SMS-ie po zakończeniu rozmowy lub w ankiecie po rozwiązaniu reklamacji.

Wartość tego wskaźnika wynika z uśrednionej wartości wyników odpowiedzi na poszczególne pytania. Klient ocenia w skali od 0 do 10 np. różne cechy produktu, aspekty obsługi klienta.

CSI = (ŚWC1+ŚWC2+ŚWC3+…)/LC

ŚWC(1,2,3…) – średnia wartość na poziomie każdej cechy produktu, aspektu obsługi itp.
LC – liczba badanych cech produktu, aspektów obsługi itd.

Badania satysfakcji klienta powtarzaj cyklicznie, np. kwartalnie. Ocenie poddawaj konkretny produkt, proces, obszar firmy lub osobę (np. konsultanta na infolinii). Dzięki temu możesz porównywać np. produkty. Badania cząstkowe, czyli konkretnych cech, pokaże Ci, które rzeczy warto doskonalić w produkcie lub obsłudze klienta, aby zwiększyć jego satysfakcję.

CALL SCORING – poziom satysfakcji z interakcji z konsultantem

Call scoring to nic innego, jak sprawdzanie interakcji między konsultantem a klientem. Impulsem do takiego sprawdzenia może być np. wynik CSI na podstawie badania po rozmowie na infolinii. Ocena jakości obsługi klienta pozwala zidentyfikować elementy, które wpływają na jej poziom.

Najczęściej sprawdza się interakcje trudne, w sprawach typu zwroty, reklamacje, rezygnacja z usługi czy wspomnianą niską ocenę w badaniu satysfakcji. Sprawdzenie polega na odsłuchaniu losowej próbki nagrań i sprawdzeniu kultury rozmowy, merytoryki przekazywanych treści i sposobu komunikacji.

FCR – rezultat kontaktu

First Contact Resolution odnosi się bezpośrednio do rezultatu kontaktu klienta z firmą. Wskaźnik pokazuje, jaki procent zgłoszeń został rozwiązany podczas pierwszej rozmowy (przy pierwszym kontakcie).

FCR = PKR/WZ*100%

PKR – problemy klientów rozwiązane przy pierwszym kontakcie
WZ – wszystkie zgłoszenia klientów

Wskaźnik ten pokazuje sprawność firmy w obsłudze zgłoszeń. Wpływ na sprawność mają dopracowany proces obsługi klienta, kompetencje i wiedza konsultantów, uprawnienia i dostępy konsultantów oraz ich liczba.

SLV – wydajność operacyjna

Service Level to czas reakcji, odpowiedzi i wydajności operacyjnej. W obsłudze klienta wskazuje na procent odebranych połączeń w założonym czasie. Im wyższy, tym lepiej to świadczy o kondycji obsługi sprzedaży.

SLV = LPO/LPP*100%

LPO – liczba połączeń odebranych w założonym czasie
LPP – liczba wszystkich połączeń przychodzących

SLA – gwarantowany poziom dostępności usługi

Z SLV często powiązane jest SLA (service level agreement). Warto zwrócić na nie uwagę np. przy podpisywaniu umowy utrzymaniowej z dostawcą oprogramowania. W tej sytuacji SLA oznacza czas reakcji i rozwiązania dla różnego rodzaju błędów i związanej z nimi niedostępności usługi.

Gwarancja określonego poziomu dostępności usługi daje prawo do uzyskania odszkodowania za czas niedostępności ponad limit i związane z tym straty finansowe.

CAR – porzucenie rozmowy

Call Abondonment Rate to wskaźnik obsługi klienta pokazujący wydajność infolinii. Dotyczy on sytuacji, w której klient rezygnuje z rozmowy zanim dojdzie do połączenia z konsultantem.

CAR = PP/LPP*100%

PP – połączenia porzucone
LPP – liczba wszystkich połączeń przychodzących

Przyczynami porzucenia rozmowy mogą być np. zbyt trudna ścieżka IVR, zbyt długie oczekiwanie na połączenie z konsultantem (jesteś 14 w kolejce), długie oczekiwanie na wznowienie rozmowy (z trybu hold). Wskaźnik ten mocno i bezpośrednio wpływa na poziom satysfakcji klienta z kontaktu z firmą.

Average time on hold – zawieszenie rozmowy

Wskaźnik ten wskazuje, ile wynosi średni czas, w którym klient przebywał w trybie zawieszenia rozmowy (hold). Najczęściej dochodzi do tego, gdy konsultant nie posiada wystarczających informacji i musi dopytać inną osobę lub gdy klient jest przełączany do innego konsultanta. Długi czas przebywania w trybie zawieszenia często powoduje porzucenie rozmowy i jest przyczyną negatywnych opinii.

To kilka podstawowych wskaźników. Jeśli call center lub infolinia są istotne dla Twojego e-commerce, to należy mocniej zgłębić temat.

WSKAŹNIKI LOGISTYCZNE

W logistyce wskaźniki można stosować na każdym etapie łańcucha dostaw, począwszy od magazynu, przez obsługę zamówień, dostawę na ostatniej mili, po zarządzanie zwrotami. Poniżej znajdziesz kilka podstawowych wskaźników.

Dobór wskaźników do mierzenia zależy od wielu rzeczy, m.in. tego, czy korzystasz z outsourcingu (fulfillment), czy masz swój magazyn, jaka jest jego powierzchnia, czy stosujesz dropshipping. Wybierz wskaźniki kluczowe dla Twojego biznesu i skup się na pracy nad nimi.

Wskaźnik rotacji na magazynie

Wskaźnik ten pokazuje, ile czasu towar spędza („zalega”) na magazynie. Im częściej dochodzi do wymiany towaru, tym lepiej, bo oznacza to wysoką sprzedaż.

WR = WST/ŚWZ

WST – wartość sprzedanych towarów
ŚWZ – średnia wartość zapasu

Wartość wskaźnika oblicza się dla wybranego okresu czasu (np. miesiąc, rok).

Wskaźnik braku zapasu w magazynie

Ważny wskaźnik, który pokazuje stracone szanse zakupowe. Określa on, ile razy popyt na towar nie został zaspokojony przez braki w magazynie.

WBZ = NZ/ŁLZ*100

NZ – zamówienia niezrealizowane
ŁLZ – łączna liczba zamówień

Braki towarów mogą wynikać z niewłaściwej gospodarki magazynowej lub z przyczyn niezależnych od dystrybutora (np. braki u producenta, długie terminy dostaw). Wskaźnik alarmuje, że dzieje się coś złego, czemu należy się przyjrzeć i szybko naprawić sytuację.

Wskaźnik terminowych dostaw

Miara ta pokazuje wydajność magazynu i obsługi zamówień. Wskaźnik pokazuje skalę zamówień przygotowywanych do wysyłki lub odbioru.

WTD = LZT/ŁLZ*100

LZT – liczba zamówień terminowych
ŁLZ – łączna liczba zamówień

Im wyższy poziom wskaźnika, tym sprawniejsze działanie magazynu w przygotowaniu zamówień.

Terminowość dostaw na ostatniej mili

Wskaźnik procentowy określający poziom realizacji dostaw w czasie określonym podczas sprzedaży i zaakceptowanym przez klienta.

TDnOM = LTD/ŁLZD*100

LTD – liczba terminowych dostaw
ŁLZD – łączna liczba zrealizowanych dostaw

Wskaźnik ten jest jednym z najważniejszych w e-commerce z punktu widzenia klienta, jego satysfakcji z zakupów, oceny sklepu czy lojalności. Nieterminowa dostawa, która jest ostatnim elementem w procesie realizacji zamówienia, potrafi zepsuć dotychczasowe pozytywne odczucia związane z zakupami.

Jeśli prowadzisz własny magazyn, zwróć uwagę na wskaźniki dotyczące zakupów, np. liczba wadliwych dostaw, czas opóźnień w dostawach, terminowość realizacji zamówień przez dostawców. Pomijam je w tym artykule ze względu na jego rozmiary.

WSKAŹNIKI FINANSOWE

Przychody ze sprzedaży

To chyba najbardziej podstawowa miara, jakiej używa każdy, kto prowadzi biznes. Wspominam o nim tylko przez uniknięcie błędu zaniechania, bo tłumaczyć go nie trzeba.

ROI – zwrot z inwestycji

Return on Investment to wskaźnik, dzięki któremu sprawdzasz, czy osiągasz zwrot z inwestycji i na jakim poziomie. Pamiętaj, że poszczególne inwestycje przynoszą zwrot po różnym czasie. Obliczenie tego wskaźnika w niektórych sytuacjach może być dużym wyzwaniem.

ROI = ZN/WI*100%

ZN – zyska netto (przychody – koszty)
WI – wartość inwestycji

Przy liczeniu tego wskaźnika często pomijane są kwestie, np. własnego wynagrodzenia właściciela lub zysków wypracowanych w innym kanale dzięki nowemu projektowi. Drugi przypadek często dotyczy e-commerce B2B, którego jednym z kluczowych celów bywa przeniesienie sprzedaży dystrybucyjnej, transakcyjnej online, aby handlowcy realizowali większe budżety na sprzedaży inwestycyjnej, projektowej lub nawiązywaniu współpracy z sieciami handlowymi.

Średnia marża brutto

To wskaźnik finansowy, który mierzy różnicę między kosztem zakupu produktów a wartością sprzedaży. Średnia marża brutto decyduje o rentowności biznesu.

ŚMB = PZS-KZP/PZS*100%

PZS – przychód ze sprzedanych produktów
KZP – koszt zakupu produktów

Wysokość marży brutto zależy od branży, produktu, sposobu konkurowania (cena, produkt premium, marka własna). Poziom marży musisz dopasować do rynku, poziomu popytu oraz kosztów działalności operacyjnej. Na koniec dnia marża brutto powinna zapewnić dobry poziom marży netto, która określa dochodowość działalności całej firmy.

Wskaźnik rotacji należności w dniach

Wskaźnik szczególnie ważny w e-commerce B2B, gdzie zakupy opłacane są w odroczonych terminach. Sprzedawca uruchamia dla kontrahentów kredyt kupiecki i przydziela terminy płatności: od 14 do nawet 60 dni.

W tym modelu sprzedaży szczególnie ważne jest pilnowanie terminowości zapłaty należności, prowadzenie skutecznych działań windykacyjnych i utrzymanie dobrej płynności finansowej firmy.

WRN = SN/WP*LD

SN – stan należności w badanym okresie
WP – wysokość przychodów ze sprzedaży
LD – liczba dni w badanym okresie

Jeśli wskaźnik przekracza termin płatności faktur, to znaczy, że masz problem ze ściąganiem należności. To jest sygnał do podjęcia sprawniejszych działań windykacyjnych, przeglądu przydzielonych limitów kredytowych oraz strategii stosowanych wobec kontrahentów.

W tej części opisałam wskaźniki kluczowe pod kątem e-commerce. W zakresie prowadzenia przedsiębiorstwa to tylko wierzchołek góry lodowej.

Podsumowanie

Jeśli dotarłe/aś do tego miejsca, to wielki szacunek dla Ciebie. Wiem, że temat jest ważny. Nie każdy jednak ma tyle wytrwałości i ceni analitykę. Jeśli prowadzisz biznes, a szczególnie jeśli sprzedajesz online, analityka jest obowiązkowa.

Do wyliczania wskaźników stosuj narzędzia analityczne. Większość wskaźników znajdziesz w Google Analytics 4. Jeśli obszar analityki jest bardzo szeroki w Twojej firmie, skorzystaj z narzędzi BI, aby zagregować dane i zarządzać nimi w jednym miejscu.

Pamiętaj, że nie musisz stosować wszystkich wskaźników. Dopasuj je do swojego biznesu. Stosuj zasadę SMART i skup się na tym, co najważniejsze.

Jeśli sytuacja w Twojej firmie się zmieni, zawsze możesz wrócić do tego artykułu i dobrać inne wskaźniki, które uznasz za przydatne i potrzebne w Twojej sytuacji.