close menu icon
Strona korzysta z ciasteczek, aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Dalsze korzystanie ze strony oznacza, że zgadzasz się na ich użycie. Szczegóły w Polityce prywatności.
Zgoda

Konsulting i doradztwo w e-commerce B2B i B2C

Sklep czy marketplace?
subpage image

Dyskusje na ten temat są jak spory, co było pierwsze – kura czy jajko? Bo ta dyskusja to najczęściej nie spór „być albo nie być”, tylko pytanie, kiedy? Co na początek, a co w drugiej kolejności? Każda z opcji – sklep czy marketplace – ma swoje zalety i wady. Każda jest dobra na inny etap funkcjonowania firmy. Każda też jest pokłosiem innej strategii rozwoju biznesu.

 

Jako przedsiębiorca masz trudny orzech do zgryzienia, kiedy przychodzi Ci podjąć decyzję, co pierwsze lub co w ogóle. Który kierunek obrać? Co będzie najlepsze dla Twojej firmy w obecnej, konkretnej sytuacji?

 

Szukasz informacji w Internecie, a tam najczęściej wypowiedzi przedstawicieli dostawców oprogramowania – tych od własnych sklepów lub tych powiązanych z jakimś marketplace’em. Próbujesz wyłuskać z tych tekstów jakieś informacje, które naprowadzą Cię na to, co w Twojej sytuacji byłoby najlepsze. Mało jest niezależnych głosów i konkretnych wskazówek.

 

Dzisiaj dobrze trafiłe/aś. W tym artykule przeczytasz o różnych sytuacjach biznesowych i tym, jakich wyborów dokonywali inni przedsiębiorcy. Przefiltruj to przez pryzmat swojej firmy, tego, na co jesteście gotowi i jaka jest Wasza strategia na przyszłość.

 

W tym artykule znajdziesz informacje o tym:

  1. Jakie czynniki wpływają na decyzję o wyborze?
  2. Kiedy własny sklep?
  3. Kiedy wybrać marketplace?
  4. Plusy i minusy obydwu rozwiązań.
  5. A może jedno i drugie?
  6. Kilka przypadków biznesowych.

 

[12 minut czytania]

 

W treści artykułu będę się odnosić do różnych strategii i rozwiązań. Nie mogę użyć konkretnych nazw firm, ale będę to na tyle dobrze opisywać, że bez problemu zrozumiesz koncepcję biznesową.

 

Zaczynamy 👊

 

Jakie czynniki wpływają na decyzję o wyborze?

 

 

Zanim podejmiesz decyzję lub zaczniesz szukać szczegółowych informacji o każdej opcji, przeczytaj treść poniżej. Przygotuj sobie warsztat pracy w podejmowaniu decyzji.

 

Czynniki, które wpływają na wybór między własnym sklepem a marketplace to m.in.:

  • strategia rozwoju firmy,
  • zasoby finansowe,
  • zasoby ludzkie,
  • kompetencje, a szczególnie umiejętności techniczne,
  • preferencje Twoich odbiorców,
  • segment klientów – B2B czy B2C,
  • wymagania funkcjonalne klientów (B2B),
  • rynki – polski czy zagraniczne,
  • kontrola nad sprzedażą i relacjami z klientami.

 

Aby świadomie podjąć decyzję, stwórz sobie mapę procesu decyzyjnego. Podziel ją na dwie części: sklep i marketplace, a następnie każdą z tych części znów na dwie: zalety i wady. Ponad tym podziałem w jednej komórce wypisz:

 

  • jakie są cele strategiczne dla Twojej firmy? Co chcecie osiągnąć w ciągu kilku najbliższych lat? – cele powinny być jakościowe i ilościowe;
  • do jakich klientów sprzedajesz – konsumentów czy kontrahentów? Gdzie Twoi klienci lubią dokonywać zakupów i robią to częściej?
  • gdzie Twoi klienci szukają informacji o produktach, które sprzedajesz?
  • czy w Twojej branży są specyficzne wymagania, np. konfiguratory, zaawansowane ścieżki decyzyjne w zakupach B2B lub specyficzna logistyka? Ile tych „specyficznych” rzeczy to MUST HAVE?
  • na jakich rynkach chcesz prowadzić sprzedaż – polskim, zagranicznych (których?)?
  • jakim budżetem dysponujesz na projekt e-commerce? Jakiej wysokości koszty jesteś w stanie ponosić miesięcznie?
  • jakie kompetencje masz w firmie i ile osób możesz delegować do projektu e-commerce?

 

Potraktuj te pytania jako inspirację i dopisz kolejne, pasujące do Twojego biznesu.

 

A teraz przejdziemy do przedstawienia różnych sytuacji biznesowych, w których lepszym wyborem jest własnym sklep lub marketplace.

 

 

Kiedy własny sklep?

 

 

W tej części znajdziesz kilka przypadków biznesowych, w których własny sklep da Ci większe możliwości i będzie lepszym wyborem.

 

Nowy brand

 

Własny sklep będzie lepszy, jeśli:

  • Twoja marka nie jest znana i musisz ją dopiero wypromować,
  • potrzebujesz do tego przestrzeni, w której zakomunikujesz ideę swojej marki, wyróżniki, korzyści płynące z kupowania Twoich produktów,
  • dopiero zaczynasz przygodę ze sprzedażą produktów (nie prowadzisz sprzedaży offline) i potrzebujesz dać się poznać klientom od strony asortymentowej, obsługi klienta czy doświadczeń zakupowych,
  • potrzebujesz dostępu do szerokiej analityki, aby wiedzieć, co sprzedaje się lepiej i jakie działania przynoszą efekty,
  • potrzebujesz sprawdzić nowe produkty i zebrać feedback od klientów.

 

Produkty premium, marka własna

 

Własny sklep będzie lepszy, jeśli:

  • nie konkurujesz ceną i musisz zaangażować klientów w relację z Twoją marką, zakomunikować swój brand i propozycję korzyści (produkty premium),
  • branding i design mają ważną rolę w sprzedaży asortymentu (marka własna),
  • chcesz zbudować społeczność wokół swojej marki i lojalność klientów,
  • chcesz uniknąć porównywania i zagwarantować sobie brak konkurencji w portalu, do którego klient trafi z wyszukiwarki czy reklam.

 

Specyficzne procesy, produkty

 

Własny sklep będzie lepszy, jeśli:

  • masz wiele różnych reguł dot. zwrotów (częsty przypadek księgarni w modelu B2B),
  • aby dobrać produkt i ułatwić ścieżkę zakupu klientowi, potrzeba dedykowanego konfiguratora (np. motoryzacja, wykończenie wnętrz, asortyment „dachowy”, fotowoltaika),
  • sprzedajesz produkty gabarytowe, z dynamicznie zmieniającą się ceną (nawet w ciągu dnia), wymagające specjalnych warunków transportu i wypakowania (np. część asortymentu z branży budowlanej, FMCG – szczególnie spożywka),
  • klient bardziej kupuje ideę stojącą za produktem niż sam produkt i potrzebujesz to mocno komunikować oraz pozycjonować (produkty ezoteryczne, naturalne, hand made),
  • istotnym aspektem w Twojej branży i dla Twojego ASO jest serwis i sprawne, pełne obsłużenie tego procesu online (RTV, AGD, mechanika),
  • sprzedaż Twoich produktów opiera się na doradztwie i odpowiada na potrzebę zakupową, bazującą na wyzwaniu, a nie problemie lub konieczności indywidualnego dopasowania (specjalistyczne kosmetyki, projekty inwestycyjne).

 

Polityka cenowa

 

Własny sklep będzie lepszy, jeśli:

  • stosujesz różnorodne promocje, rabaty, których nie da się zrealizować na marketplace, a są ważne w Twojej strategii sprzedaży (np. oferta czasowa z zegarem odliczającym czas, promocje tylko dla subskrybentów newslettera),
  • posiadasz złożoną politykę cenową w B2B,
  • spora część sprzedaży oparta jest na negocjacji warunków cenowych, gdzie pierwszym etapem jest ofertowanie, a następnie przekształcenie oferty w zamówienie (B2B, wiele różnych branż),
  • wiele ofert specjalnych stanowią oferty pod konkretną inwestycję, z dedykowanymi cenami i ograniczonym czasem trwania oferty (budownictwo, elektryka, hydraulika).

 

Powyższą listę możesz poszerzyć o kolejne przypadki, w zależności od branży, w której działasz, modelu biznesowego firmy lub specyficznych aspektów asortymentu i strategii sprzedażowej.

 

 

Kiedy wybrać marketplace?

 

 

W tej części przedstawię kilka przypadków, w których marketplace będzie lepszym wyborem niż własny e-sklep.

 

Rynki zagraniczne

 

Marketplace będzie lepszy, jeśli:

  • chcesz wejść na rynki zagraniczne, na których Twoja firma nie jest znana,
  • chcesz zbudować zaufanie do marki, sprzedając w przestrzeni, w której klienci czują się bezpiecznie,
  • potrzebujesz przetestować nowy rynek pod kątem dostaw, obsługi klienta i innych aspektów e-commerce i nauczyć się, jak wygląda w szczegółach e-commerce w innym kraju,
  • chcesz zminimalizować próg wejścia i ryzyko biznesowe,
  • nie chcesz brać na siebie bezpośrednio odpowiedzialności za kwestie prawne czy bezpieczeństwa w nowym, nieznanym rynku.

 

Klienci

 

Marketplace będzie lepszy, jeśli:

  • nie masz swojej bazy klientów, startujesz od zera,
  • sprzedajesz asortyment z kategorii zakupów popularnych na marketplace,
  • chcesz pozyskać nowych klientów na produkty, którymi możesz konkurować np. cenowo,
  • chcesz skorzystać z opcji proklienckich bez konieczności wydawania pieniędzy na budowę dedykowanych funkcjonalności.

 

Koszty początkowe

 

Marketplace będzie lepszy, jeśli:

  • nie stać Cię na wysokie koszty inwestycyjne na postawienie własnego portalu,
  • chcesz ruszyć szybko ze sprzedażą produktów i zacząć zarabiać,
  • potrzebujesz na start mieć szeroki zasięg w dotarciu do klienta bez przeznaczania na to dużych budżetów.

 

Zasoby

 

Marketplace będzie lepszy, jeśli:

  • nie masz pracowników i nie stać Cię na zatrudnienie nowych osób do projektu e-commerce,
  • chcesz wypróbować koncept biznesowy i nie chcesz inwestować w infrastrukturę serwerową, oprogramowanie itp.,
  • nie masz środków na inwestycję w SEO, copywriterów itd. ani nie masz takich specjalistów wśród swoich pracowników,
  • chcesz wypróbować sprzedaż w modelu dropshipping.

 

Zwróć uwagę, że część z opisanych powyżej aspektów może zmienić się w czasie, wraz z rozwojem Twojej firmy. Dlatego tak ważne jest, aby w mapie procesu decyzyjnego, na samej górze wpisać cele strategiczne i koncepcję rozwoju biznesu. Nawet jeśli okaże się, że nie musisz na początku stawiać własnego sklepu, to może się okazać, że długofalowo da Ci on lepsze rezultaty biznesowe niż marketplace.

 

 

Plusy i minusy obydwu rozwiązań

 

Już z wyżej przedstawionych sytuacji można wywnioskować o zaletach i wadach obydwu kanałów sprzedaży online. Poniżej znajdziesz skrótowe zestawienie pozytywnych i negatywnych aspektów prowadzenia własnego sklepu oraz sprzedaży na marketplace.

 

WŁASNY SKLEP

 

Zalety:

  • indywidualny design i ścieżka zakupowa klienta,
  • branding – stworzenie przestrzeni, która oddaje ducha marki, prezentuje jej wartości, pozwala poznać firmę,
  • kontrola nad procesem zakupowym klienta, możliwość dostosowywania go do swojego segmentu klientów i ich przyzwyczajeń i oczekiwań (np. akceptacja zamówienia na dwie ręce w B2B),
  • większe możliwości budowania relacji z klientem, jego lojalności, zaangażowania w kontakt z marką,
  • nieograniczone możliwości prowadzenia działań edukacyjnych i doradczych,
  • swoboda w konstruowaniu siatki cenowej, polityki rabatowej, pomysłów na promocje i ekspozycję produktów promocyjnych,
  • większe możliwości SEO i marketingu internetowego, budowania bazy subskrybentów, stosowania narzędzi marketing automation, promowania produktów w social mediach i kierowania klientów do własnej przestrzeni zakupowej,
  • dowolny zakres funkcjonalny i możliwość budowania dedykowanych modułów i funkcjonalności dla swoich klientów (specyfika branży lub produktów),
  • brak konkurencji na tej samej platformie/portalu.

 

Wady:

  • wyższe koszty wdrożenia (inwestycyjne) – zanim zaczniesz uzyskiwać przychody, musisz sporo zainwestować (choć nie w każdym modelu biznesowym, np. B2C i oprogramowanie SaaS),
  • większe koszty pozyskania klienta – sprowadzenia ruchu do sklepu,
  • w opcji budowania sklepu na silniku open source, musisz albo posiadać pracowników z wiedzą techniczną, albo zlecić wykonanie i utrzymanie sklepu agencji IT,
  • konieczność nadzoru i rozwijania sklepu pod kątem contentu, sprawności działania, bezpieczeństwa, funkcjonalności itd. (w opcji SaaS część obowiązków zostaje u dostawcy IT),
  • w opcji SaaS istnieje ryzyko udostępnienia dedykowanej funkcjonalności, za którą Twoja firma zapłaciła, pozostałym sprzedawcom (również z Twojej branży).

 

Wady będą się różnić w zależności od tego, czy korzystasz z rozwiązań SaaS, czy budujesz sklep na silniku e-commerce/oprogramowaniu open source. Różnice między nimi opisałam w tym artykule: https://www.linkedin.com/pulse/system-b2b-kryteria-wyboru-barbara-tatar-phd/?trackingId=dQl%2BaUkIRS%2BeQEWm5T3S7A%3D%3D.

 

MARKETPLACE

 

Zalety:

  • mniejsze koszty początkowe,
  • w wielu przypadkach szybszy czas uruchomienia sprzedaży,
  • zapewniony dostęp do ogromnej ilości klientów obecnych na platformie,
  • odpowiedzialność za bezpieczeństwo i sprawność działania systemu spoczywa na właścicielu platformy,
  • możliwość łatwiejszego zarządzania sprzedażą, w zależności od obranego modelu biznesowego,
  • od początku bogaty zakres funkcjonalny systemu, z którego możesz korzystać Ty i potencjalni klienci,
  • łatwiejsze wejście na rynki zagraniczne, dzięki zaufaniu, jakie klienci mają do zweryfikowanych przez marketplace sprzedawców.

 

Wady:

  • konieczność płacenia wysokich prowizji od sprzedanych produktów,
  • mniejsza elastyczność w kształtowaniu cen i ofert promocyjnych,
  • brak kontroli i wpływu na wygląd sklepu, prezentację oferty lub produktu,
  • brak wpływu na zakres funkcjonalny i rozwój platformy,
  • brak możliwości stworzenia dedykowanych rozwiązań pod swoje konto sprzedażowe,
  • znikome możliwości nawiązania relacji z klientami, zbudowania ich lojalności i przywiązania do marki (klient szuka produktu a w zakresie sprzedawcy sprawdza ranking, opinie i warunki zwrotów, reklamacji lub gwarancji),
  • bardzo trudne wypromowanie marki, jeśli wprowadzasz nowy brand na rynek,
  • mniejsza swoboda w prowadzeniu działań marketingowych – korzystasz z rozwiązań narzuconych przez platformę.

 

Jeśli idziesz za moją radą i tworzysz mapę procesu decyzyjnego, wpisz na nią wszystkie powyższe plusy i minusy. Następnie zweryfikuj swój model biznesowy, strategię działania oraz pozostałe elementy i zaznacz, które plusy i minusy dotyczą Twojej sytuacji. Wtedy wyraźnie zobaczysz, czego i w którym rozwiązaniu jest więcej.

 

 

A może jedno i drugie?

 

 

Nie każda firma zdecyduje się na sprzedaż online wielokanałowo, czyli jednocześnie przez swój sklep i marketplace. Nie dla każdej takie rozwiązanie będzie właściwe. Dla większości łączenie sprzedaży w kilku kanałach będzie dobrym rozwiązaniem. Dlaczego?

 

  1. Dywersyfikacja – wiele kanałów sprzedaży daje Ci większe możliwości dotarcia do klientów. Jeśli zainteresujesz klientów na marketplace, będą szukać Twojego sklepu, aby porównać ofertę. Poszukają Cię na social mediach, a stamtąd mogą trafić w kolejne miejsca styku z marką.
  2. Zakres oferty – jeśli po wykonaniu ćwiczenia z mapą procesu decyzyjnego, wyszło Ci, że sprzedajesz specyficzne produkty w B2B i marketplace nie spełnia Twoich potrzeb, zastanów się, czy w Twojej ofercie są produkty, które jednak „nadają się” do takiej sprzedaży. Marketplace’y to główne wyszukiwarki produktowe (mocno konkurują z Google). Inwestycję w ten kanał możesz potraktować jako koszt marketingu i pozycjonowania swojej oferty.
  3. Koncept biznesowy – jedni sprawdzają koncept biznesowy na pudełkowym rozwiązaniu SaaS dla własnego sklepu, inni wchodząc ze sprzedażą na marketplace. W kolejnych etapach rozwoju firmy dołączają drugi kanał sprzedaży lub migrują na rozwiązania, które dają większe możliwości skalowania biznesu.

 

Jest kilka rzeczy, o których musisz pamiętać, kiedy dokonujesz wyboru i planujesz rozwój sprzedaży online. Zwróć uwagę na poniższe kwestie:

 

  • miejsce zarządzania kartoteką produktową – jeśli próbujesz różnych konceptów, chcesz działać wielokanałowo lub na wielu rynkach, nie dopuść do tego, aby powstało wiele kartotek i każda znajdowała się w innym systemie i w nim była utrzymywana. Przyszłościowo będzie to jeden z największych problemów do rozwiązania. Wybierz system PIM i z jego poziomu zarządzaj produktami oraz utrzymuj je;
  • magazyn e-commerce – jeśli będziesz sprzedawać tylko przez swój sklep, magazyn te można stworzyć w systemie ERP. Jeśli będziesz sprzedawać wielokanałowo, na wielu rynkach, wybierz system, który zapewni Ci sprawne zarządzanie stanami magazynowymi w różnych punktach sprzedaży. To może być nadal system ERP albo system, który specjalizuje się w wystawianiu ofert w kanałach e-commerce (dostosowanie z zakresem danych, rozdzieleniem stanów na konkretny kanał itp.);
  • organizacja logistyki – niektóre marketplace’y mają narzucone z góry wymagania dot. tej kwestii. Sprawdź, czy jesteś w stanie sprostać wymaganiom zanim rozpoczniesz projekt.

 

Na koniec tej części ważna wskazówka strategiczna. Jeśli długofalowo zamierzasz sprzedawać w dwóch kanałach – sklepie i na marketplace – zachowaj odpowiedni udział sprzedaży z każdego kanału. Kanały „zależne”, czyli takie, w których nie Ty jesteś decydentem i Twoje działania zależą od innej firmy, która narzuca swoje zasady, nie powinny przekraczać 25-30% udziału w sprzedaży total.

 

W fazie początkowej, kiedy np. testujesz koncept biznesowy, proporcje mogą być zupełnie inne ze względu na obraną strategię działania. Nie pozwól jednak, żeby tymczasowe rozwiązanie zostało z Tobą na zawsze.

 

 

Kilka przypadków biznesowych

 

Opiszę tutaj kilka przypadków biznesowych związanych z wejściem do e-commerce i sprzedażą online. Mam nadzieję, że któryś z nich Cię zainspiruje we własnych poszukiwaniach.

 

Duża sieć detaliczna w e-commerce

 

Jedna z dużych sieci detalicznych jakiś czas temu rozważała wejście w sprzedaż przez Internet. Sieć posiada wiele sklepów stacjonarnych, publikuje gazetki produktowe (teraz już tylko online).

 

Pierwszym pomysłem było stworzenie własnego sklepu internetowego. Pomysł powstał w czasie pandemii, gdy okazało się, że sklepy stacjonarne, które w większości znajdowały się w galeriach handlowych, muszą zostać zamknięte.

 

Finalnie, aby produkty były sprzedawane przez Internet, sieć weszła we współpracę z firmą, która zajęła się dystrybucją towarów. Produkty były sprzedawane na marketplace, a firma używała logo sieci handlowej, występując jako „oficjalny dystrybutor marki X”.

 

W ten sposób sieć handlowa mogła sprzedawać swoje produkty online bez wchodzenia w duży projekt e-commerce, bez angażowania zasobów ludzkich i tworzenia nowych miejsc pracy. Mogli też przetestować koncept biznesowy, nie tracąc wiele na złych opiniach, bo te zbierał dystrybutor.

 

Hurtownia z asortymentem technicznym

 

Hurtownia sprzedawała offline, głownie do klientów B2B. Wejście w e-commerce rozpoczęła od własnego sklepu B2C, postawionego na najpopularniejszym w Polsce rozwiązaniu pudełkowym i wystawienia w nim części asortymentu.

 

W kolejnym kroku firma weszła na marketplace, aby poszerzyć sprzedaż w Internecie o klientów B2B z regionu CEE. Dzięki jednemu działaniu promuje i sprzedaje swój asortyment w sporej części Europy, uczy się innych rynków i daje się poznać jako partner, dzięki gwarancjom i zaufaniu, jakie platforma daje kupującym.

 

Działania te noszą znamiona testowania różnych konceptów biznesowych związanych z e-handlem. To na pewno nie ostatnie słowo tej firmy w e-commerce.

 

Producent produktów typu „akcesoria”

 

Producent wyrobów z branży technicznej (nie mogę niestety konkretniej) rozważał wejście ze sprzedażą online do segmentu B2C we własnym sklepie. Równocześnie rozważany był portal B2B – również własne rozwiązanie.

 

Koncept B2C został porzucony ze względu na kategorie produktowe. Produkowane towary stanowiły akcesoria, były kupowane łącznie z produktami głównymi z danej kategorii i najczęściej w sklepach stacjonarnych. Projekt sprzedawania samych akcesoriów online był bardzo ryzykowny ze względu na przyzwyczajenia konsumentów oraz stosunek ceny kosztów dostawy vs wartość koszyka. Producent zdecydował się na większe wsparcie dla sieci dystrybucyjnej w zakresie prowadzonej przez nią sprzedaży online.

 

Punkt ciężkości w sprzedaży online został przesunięty na B2B.

 

Producent z branży spożywczej

 

Firma produkująca wyroby spożywcze kilka lat temu uruchomiła sprzedaż online B2C. W sklepie sprzedawane były kategorie niewymagające specjalnych warunków transportu. Firma skorzystała z pudełkowego rozwiązania, aby przetestować koncept biznesowy przy niskich nakładach finansowych.

 

Obecnie sklep ten już nie funkcjonuje. Marka postawiła na sprzedaż online przez dystrybutorów, działających lokalnie, ogólnokrajowo oraz sprzedających zagranicę do konsumentów we własnych sklepach. Produkty są dostępne w wielu sklepach, o czym można się przekonać, wpisując nazwę marki oraz frazę „sklep online”.

 

Ten przykład pokazuje, że strategia firmy zmienia się w czasie oraz w jaki sposób firmy podchodzą do weryfikowania różnych koncepcji biznesowych.

 

 

Podsumowanie

 

Wybór między własnym e-sklepem a sprzedażą na marketplace zależy od wielu czynników. Najważniejsze w dokonywaniu tego wyboru jest dopasowanie rozwiązania do swoich strategii, planów i potrzeb.

 

Ważne jest też rozróżnienie dwóch różnych sytuacji – testowania konceptu biznesowego i stałego, długofalowego działania. Przy tym drugim pamiętaj o odpowiednim udziale każdego kanału w generowaniu sprzedaży.

Wszystkie artykuły

Tagi

back to top icon