Jak sprawdzić, czy Twoja firma jest gotowa na wdrożenie e-commerce B2B?

W serii #PorozmiajMYzEkspertem na platformie Ecommerce.pl wystąpiłam niedawno jako gość webinaru. Podczas spotkania opowiadam, jak sprawdzić, czy firma jest gotowa na e-commerce B2B, które firmy mają łatwiej z wdrożeniem, czego potrzebujesz, aby zacząć i wiele więcej. Obejrzyj nagranie z webinaru. Artykuł nie jest transkrypcją rozmowy. Znajdziesz w nim więcej informacji, bo odpowiadam tutaj na pytania, których Ania Kasprzyk nie zdążyła zadać podczas spotkania na żywo.

Pytania:

1. Jakie rzeczy wskazują na to, że firma jest gotowa do wdrożenia handlu elektronicznego B2B?
2. Jak ważne jest zrozumienie procesu zakupowego klienta w przygotowaniu do e-commerce B2B i jakie kroki powinny podjąć firmy, aby skutecznie zmapować tę podróż?
3. Jaką rolę odgrywają dane w określaniu gotowości firmy do wdrożenia portalu B2B i jakie typy danych powinny być priorytetowe dla firm?
4. Czy możesz podzielić się przykładami typowych wyzwań, z którymi firmy mierzą się przy wdrażaniu platform B2B i jak je pokonać?
5. Jak oferta produktowa lub usługowa firmy wpływa na jej podejście do sprzedaży przez Internet w modelu B2B?
6. Jaka infrastruktura technologiczna jest niezbędna dla udanego wdrożenia B2B i jakie są pierwsze kroki dla firm, które tej infrastruktury nie posiadają?
7. W kontekście e-commerce B2B, jaką rolę odgrywa dostosowanie strategii sprzedaży i marketingu i jakie są pierwsze kroki tej adaptacji?
8. Jak wielkość i skala firmy wpływa na podejście do wdrożenia e-handlu B2B i czy istnieją różnice dla MŚP w porównaniu do większych przedsiębiorstw?
9. Na jakie aspekty prawne firmy powinny zwrócić uwagę, wchodząc w e-commerce B2B?
10. Jak firmy powinny mierzyć sukces swojego wdrożenia B2B i jakie wskaźniki są najlepsze, aby ten sukces zmierzyć?

Pytanie: Jakie rzeczy wskazują na to, że firma jest gotowa do wdrożenia handlu elektronicznego B2B?

Odpowiedź: Są 3 takie obszary, w których należy sprawdzić gotowość firmy do wdrożenia e-commerce. Biorę je pod uwagę podczas przeprowadzania analizy biznesowej w firmie klienta zanim jeszcze dojdzie do rozpoczęcia projektu e-commerce.

Są to obszary:

1. Strategiczny – cel projektu i potrzeby klientów biznesowych. Trzeba mieć konkretny pomysł na e-commerce w swojej firmie (po co on jest? co ma zmienić? dla kogo on jest? jaka jest jego rola w skalowaniu biznesu? jakie są dalsze plany rozwoju firmy i tego kanału sprzedaży?). Trzeba też pamiętać o zasadzie win-win, bo po drugiej stronie mamy biznes. Wiem, że teraz dużo się mówi o konsumeryzacji B2B i ja ją też dostrzegam, ale w innych obszarach niż wskazują osoby, które często nie mają styczności z handlem B2B. Muszę rozczarować wszystkich zwolenników stwierdzenia, że zakupy B2B stają się emocjonalne, bo po drugiej stronie jest człowiek. One są narażone na efekty uwarunkowań psychologicznych człowieka. Ale biznes o tym wie i zabezpiecza się przed ryzykiem nietrafionych zakupów.
2. Operacyjny – zdolność do zarządzania procesami sprzedaży online oraz gotowość adaptacji modelu biznesowego do włączenia nowego kanału sprzedaży. Jeśli wcześniej nie sprzedawaliście przez Internet i nie macie odpowiednich kompetencji wewnątrz firmy, to przestrzegam wszystkich przed budowaniem e-commerce metodą chałupniczą. Odczujecie to na portfelu.
3. Infrastrukturalny – mam tu na myśli infrastrukturę cyfrową: posiadane systemy, dane, sposób przechowywania i zarządzania danymi kluczowymi dla e-commerce, zakres integracji tych systemów czy poziom automatyzacji np. w procesie realizacji zamówień.

E-commerce to automatyzacja. Choasu nie da się zautomatyzować. Automatyzacja wymaga komunikacji między systemami w miejsce pracy ludzkiej i działania typu eksport-import. Warto zbadać te obszary zanim zaczniemy inwestować w projekt.

Pytanie: Jak ważne jest zrozumienie procesu zakupowego klienta w przygotowaniu do e-commerce B2B i jakie kroki powinny podjąć firmy, aby skutecznie zmapować tę podróż?

Odpowiedź: O ile w handlu B2C przywiązuje się dużą wagę do znajomości klienta – jego potrzeb oraz tego, jak kupuje, o tyle w B2B często temat ten jest traktowany po macoszemu.

Z czego to wynika?

Z kilku rzeczy:

• nie umiemy wejść w buty klienta B2B i zamienić cechy i zalety produktów na korzyści biznesowe,
• nie wiemy, jak wygląda proces zakupowy klienta, nie pytamy go o to; kupuje, to się cieszymy, że kupił i lecimy dalej ze sprzedażą,
• nie znamy dobrze swojej konkurencji, więc nie mamy pojęcia w czym jesteśmy lepsi lub w czym moglibyśmy być lepsi,
• nie pytamy klientów o feedback, o nowe usługi, produkty, które by im się przydały, czy są zadowoleni z naszych usług itd. – po prostu nie zadajemy ważnych pytań, które pomogłyby nam się rozwijać (być może z obawy),
• wzorujemy się na B2C i dochodzimy szybko do wniosku, że to nie ma sensu (np. charakteryzowanie persony zakupowej wg schematów pod B2C),
• zakładamy, że bez pytania klienta wiemy, co jest dla niego najważniejsze i najlepsze, a to, co z tego wychodzi, to najczęściej rzeczy najważniejsze i najlepsze, ale dla sprzedającego.

I ta ostatnia rzecz jest bardzo niebezpieczna. Bo klient B2B to nie jest jakiś anonimowy numer w statystykach. To tak jak my biznes. A skoro biznes, to ma podobne cele, jak my: skalować swój biznes i być konkurencyjnym na rynku, ograniczać ryzyka i koszty, oszczędzać czas i pieniądze. Proste.

Co zrobić, aby lepiej zrozumieć swojego klienta B2B?

1. Rozmawiać z nim o jego biznesie.
2. Pytać, z czym ma największego problemy i zastanowić się, czy możemy mu jakoś pomóc je rozwiązać.
3. Zapytać o sam e-commerce – co chciałby w nim mieć, co dałoby największą wartość dla jego biznesu?

Jak to zrobić? Od czego zacząć?

Najprościej – narysować schemat np. w MIRO lub innym programie tego typu. Polecam stworzyć diagram procesu zakupowego klienta a pod spodem rozpisać swój proces sprzedażowy z CRM. Chodzi o to, aby zobaczyć, czy w procesie handlowym robimy rzeczy odpowiadające temu, co dzieje się po drugiej stronie medalu. Czy dostarczamy właściwe rzeczy we właściwym czasie?

Pytanie: Jaką rolę odgrywają dane w określaniu gotowości firmy do wdrożenia portalu B2B i jakie typy danych powinny być priorytetowe dla firm?

Odpowiedź: Dane są podstawą w ogóle prowadzenia firmy i handlu online też. Kluczową rolę w kwestii danych pełni:

1. Porządek w danych,
2. Czystość i wzbogacanie danych,
3. Najlepiej jedno miejsce przechowywania danych – w systemie dziedzinowym, przeznaczonym do tego, np. CRM dla danych o klientach, PIM dla danych produktowych,
4. Integracja danych – wymiana danych między systemami (zakres danych, odpowiedni sposób synchronizacji danych, kierunek wymiany danych).

Dla wdrożenia e-commerce B2B kluczowe są dane z kartoteki produktów i klientów.

Kartoteka produktowa zazwyczaj znajduje się w systemie ERP lub Excelu i posiada minimum danych, które są wymagane do przeprowadzenia transakcji sprzedażowej w sposób tradycyjny. Handlowcy wspierają się specyfikacjami produktów lub – po latach pracy – mają te dane po prostu w głowie. Klient musi je widzieć w systemie. A żeby mu je tam pokazać, to skądś się muszą w tym systemie znaleźć. I musi to być więcej niż nazwa, indeks, cena i dostępność.

Kartoteka kliencka (kontrahentów) jest o tyle ważna, że zazwyczaj sprzedaż online działa równocześnie do sprzedaży offline. Dlatego też w CRM handlowiec musi widzieć pełną historię zakupową oraz działań klienta. Z drugiej strony mamy hierarchię decyzyjności i wynikające z niej uprawnienia. To różni B2B od B2C. I znów to, co dziś funkcjonowało w głowie handlowca, musi zostać odwzorowane w systemie, którego główną cechą jest self-service.

Jeśli firma nie potrafi odpowiedzieć na pytania typu, ile ma produktów w ofercie, ile jest indeksów łącznie z wariantami lub jakie jest główne miejsce przechowywania danych produktowych, to znaczy, że jest jeszcze sporo do zrobienia zanim dojdzie do wdrożenia e-commerce.

Pytanie: Czy możesz podzielić się przykładami typowych wyzwań, z którymi firmy mierzą się przy wdrażaniu platform B2B i jak je pokonać?

Odpowiedź: Oczywiście. Opowiem o tym, z czym ja się spotykam. A żebyście wiedzieli, o czym mówię, to powiem, że pracuję z firmami MŚP – głównie małymi, z branż technicznych, często z długą historią handlu tradycyjnego i małym doświadczeniem w działaniach online (wszelakich – marketing, social media itd.).

I teraz wyzwania, z jakimi mierzą się takie firmy:

• wiedza o e-commerce – często powierzchowna, z Internetu, co powoduje brak wyobrażenia, co ten e-commerce mógłby zmienić w ich biznesie. Najczęściej jest to poczucie, że inni/wszyscy to robią, to ja też muszę oraz chęć zwiększenia sprzedaży. To trochę, jak teraz jest z AI – wszyscy coś słyszeli, przeczytali, wiedzą, że można dzięki temu zaoszczędzić, być konkurencyjnym, ale jak przychodzi do szczegółu i pytania, co konkretnie chcesz usprawnić, zoptymalizować w ten sposób, to jest cisza.
• brak kompetencji wewnątrz firmy i brak wiedzy, kogo konkretnie potrzeba do takiego projektu – jeśli nie masz specjalisty, e-commerce managera, który poprowadzi taki projekt, to zatrudnij konsultanta z zewnątrz, który przygotuje Cię do tego i pomoże zatrudnić właściwą osobę. Nie próbuj dorzucać komuś tego do posiadanych już obowiązków lub mianować szefem projektu osoby z obszaru IT. To zły kierunek.
• ogrom pracy – jak się naczytasz w Internecie, jak prosto zrobić biznes w e-commerce, a potem siadasz do stołu z praktykiem i słyszysz całą listę rzeczy do zrobienia, to wielu osobom opadają skrzydła. Jeśli do tego jeszcze w firmie jest niski poziom sprawczości pracowników a zarządzanie zmianą wygląda jak ogłoszenia parafialne z ambony, to taka atmosfera nie sprzyja żadnemu projektowi.
• zaangażowanie klientów – czyli prawidłowe wdrożenie e-commerce u klientów, aby chcieli i umieli korzystać z systemu.

Bardzo mocno zalecam firmom przeprowadzenie analizy biznesowej przed rozpoczęciem projektu. W rekomendacjach wskazuję, jak poukładać biznes, aby był gotowy na rozpoczęcie projektu e-commerce. Koszt takiego audytu jest nieporównywalnie niższy niż utopienie pieniędzy w projekcie z góry skazanym na porażkę.

Pytanie: Jak oferta produktowa lub usługowa firmy wpływa na jej podejście do sprzedaży przez Internet w modelu B2B?

Odpowiedź: W branżach, z którymi pracuję (techniczne – budowlanka, elektryka, fotowoltaika, automatyka, motoryzacja, chemia), często spotykam się z podejściem, że takich produktów nie da się sprzedawać przez Internet. Nawet jeśli firmy te widzą, że ich konkurencja to już robi, czyli że się da. Trochę to wygląda, jak szukanie wymówek, gdy tak naprawdę nie chce się czegoś zrobić.

Jest takie powiedzenie, które bardzo lubię: „Jeśli czegoś chcesz, to znajdziesz sposób, żeby to zrobić. Jeśli czegoś nie chcesz, to zawsze znajdziesz jakąś wymówkę, żeby tego nie zrobić.”

Po tym od razu widać, z jaką sytuacją mam do czynienia. Czasem rzeczywiście są to obawy o bardzo specyficzny asortyment, np. wykonywany na zamówienie lub tak bardzo skomplikowane pod względem technologicznym maszyny, że rzeczywiście sprzedaż przez Internet nie ma sensu (z różnych względów, ale generalnie nie ma sensu). Takie obawy wynikają po prostu z niewiedzy. Ale zazwyczaj udaje się je szybko rozwiać i przyjąć odpowiednie rozwiązania.

Są też jednak takie sytuacje, że obawy te są mocno eskalowane, nawet jeśli od razu widać, że nie ma w ogóle podstaw do obaw. Wtedy to nie jest problem oferty, ale ludzi. Z ofertą i specyficznymi produktami jestem sobie w stanie poradzić. Z ludźmi zazwyczaj nie walczę. Szkoda energii, czasu i ich pieniędzy.

Pytanie: Jaka infrastruktura technologiczna jest niezbędna dla udanego wdrożenia B2B i jakie są pierwsze kroki dla firm, które tej infrastruktury nie posiadają?

Odpowiedź: To, jakie systemy i rozwiązania są niezbędne zależy od aspektów biznesowych projektu. One rzutują na czynniki infrastrukturalne. To znaczy tak powinno być, ale nie zawsze tak jest. Ale zostańmy w tej opcji, jak powinno być.

W projekcie e-commerce potrzebujemy:

• system magazynowania i zarządzania danymi produktowymi – to może być system ERP (jeśli jest dobrze przygotowany pod e-commerce), PIM, moduł magazynowania w Baselinker lub podobnym systemie lub oprogramowanie sklepu internetowego,
• system zarządzania danymi klientów – tutaj podobnie – to może być CRM, system sklepu internetowego lub ERP,
• system obsługi zamówień z funkcjonalnościami nadawania przesyłek i modułem finansowym – w tym przypadku najczęściej spotykamy system ERP, ale są przypadki, w których – nawet w B2B – zakres ten realizuje system sklepu internetowego,
• system do gromadzenia i zarządzania danymi oraz analizowania tych danych – z tym tematem bywa najtrudniej. Najlepiej mieć system BI, ale taki z prawdziwego zdarzenia a nie tylko z nazwy na wyrost. System, który agreguje dane z różnych obszarów i z wielu źródeł, a następnie dobiera je do predefiniowanych widoków, które pozwalają od razu wyciągać wnioski z tych danych.

Jak widać, możemy tu zastosować ulubione powiedzenie doradców „to zależy” 😊 Od czego? Od planów biznesowych. Rozpisz projekt od strony biznesu i procesów. Na tej podstawie łatwiej i szybciej stworzysz mapę infrastruktury technologicznej.

Co mają zrobić firmy, które tej infrastruktury nie posiadają? To samo. Rozpisać procesy od strony biznesowej. Dopisać przy nich obecne miejsca przechowywania danych oraz to, jakby chcieli, aby wyglądały te procesy po automatyzacji. Wtedy wyjdzie, jakiego systemu potrzebują i do czego konkretnie potrzebują danego systemu.

Pytanie: W kontekście e-commerce B2B, jaką rolę odgrywa dostosowanie strategii sprzedaży i marketingu i jakie są pierwsze kroki tej adaptacji?

Odpowiedź: Tutaj rozróżniłabym 2 sytuacje:

1. Firmy, które mają już doświadczenie w e-commerce (np. w B2C lub sprzedawały wcześniej na marketplace B2B a teraz chcą otworzyć własny sklep) lub firmy nowozakładane pod sprzedaż B2B przez Internet, które wchodzą w sprzedaż online bez bagażu przyzwyczajeń niezwiązanych z e-commerce
2. i druga sytuacja – firmy, które przez wiele lat sprzedawały w sposób tradycyjny, często zaczynały w czasach, w których konkurencja była niewielka lub nie było jej wcale lub zaczynały w czasach dużego popytu i tzw. górki i nie musiały walczyć o klienta, bo ten po prostu był. Firmy te mają małe doświadczenie w marketingu internetowym, bo zazwyczaj i w większości stosują bezpośrednie metody pozyskiwania klientów (prospecting, handlowcy).

Dostosowanie strategii sprzedaży i marketingu w kontekście wdrożenia nowego kanału sprzedaży będzie łatwiejsze dla tych pierwszych firm. Muszą tylko wystrzec się przenoszenia schematów z B2C na B2B i podejść do tego, jak do nowego kawałka biznesu, innego biznesu, chociaż sprzedaż będzie się odbywała w tej samej przestrzeni.

Dla tych drugich firm jest to trudniejsze. Z racji tego, z czego wyrosły, często nie posiadają strategii w ogóle, więc trudno tu mówić o adaptacji. Tu po prostu trzeba poukładać biznes, a robiąc to, od razu mieć z tyłu głowy, że chcemy pójść w handel online. Ważne jest też zarządzanie zmianą, bo w tym przypadku mamy do czynienia z wieloletnimi „naleciałościami”, przyzwyczajeniami, kulturą organizacji, pozwalającą na rzeczy, które być może trzeba będzie ukrócić. Nie każdemu takie zmiany będą się podobać, więc trzeba być gotowym na to, że część osób odejdzie, bo nie będzie się z tym utożsamiać. W takim przypadku kluczowy jest lider zmiany wewnątrz organizacji i współpraca z zewnętrznym doradcą, który spojrzy na firmę z dystansem i łatwiej mu będzie moderować pracą niż jakiemukolwiek pracownikowi firmy.

Pytanie: Jak wielkość i skala firmy wpływa na podejście do wdrożenia e-handlu B2B i czy istnieją różnice dla MŚP w porównaniu do większych przedsiębiorstw?

Odpowiedź: Pierwsza różnica jest taka, że w dużych firmach rzadko kiedy bezpośrednio w projekt jest zaangażowany Zarząd lub prezes/właściciel firmy. Bywa, że e-commerce B2B jest traktowany jako narzędzie dla handlowców lub klientów. Duże firmy mają rozbudowaną strukturę i decyzyjność się trochę rozmywa. Etapy projektu potrafią trwać dłużej, project managerowie czasem się zmieniają a wraz z nimi koncepcja projektu. Czas realizacji projektu się wydłuża, a potrafi też być tak, że po 2 latach przygotowań ktoś podejmie decyzję, że projekt zamyka. Trudno utrzymać motywację zespołu, gdy projekt tak się ślimaczy.

Małe i średnie firmy są zwinniejsze, dużo szybciej podejmują decyzje, bo zazwyczaj taki projekt jest dużą zmianą i wydarzeniem i jest w niego zaangażowany Zarząd, prezes lub właściciel firmy. To potrafi pomagać i przeszkadzać. Różnie to bywa. Ale skrócenie ścieżki decyzyjnej, wyeliminowanie polityki firmowej lub zmian w projekcie podyktowanych ambicjami managera potrafi bardzo ułatwić pracę. Sposób finansowania inwestycji też ma tutaj znaczenie a rola i oczekiwania wobec projektu mają inny wymiar i skalę niż w dużych organizacjach. Praca bywa przyjemniejsza, ale ciężar odpowiedzialności jest większy.

Dlatego też duże firmy częściej wchodzą w drogie i zaawansowane rozwiązania, stając się nierzadko liderem w swojej branży, a MŚP wdrażają opcję minimum lub testują na takiej opcji, ucząc się handlu online przy zdecydowanie mniejszym ryzyku finansowym.

Pytanie: Na jakie aspekty prawne firmy powinny zwrócić uwagę, wchodząc w e-commerce B2B?

Odpowiedź: Wiele rzeczy w tym względzie jest podobnych do handlu B2C.

W e-commerce B2B ważne są np. przepisy RODO, bo mamy do czynienia z osobami fizycznymi jako użytkownikami platformy B2B – pracownikami oraz przedsiębiorcami na prawach konsumentów.

Trochę różnią się kwestie związane z rękojmią, gwarancjami, zwrotami lub reklamacjami niż w przypadku konsumentów. Warto zadbać o precyzyjne sformułowanie tych zasad i udostepnienie ich w regulaminie platformy e-commerce.

Ważne są warunki handlowe, pod które podpisywane są porozumienia, aneksy lub umowy dystrybutorskie i muszą one być odzwierciedlone w systemie e-commerce. Czasami problemem mogą być tutaj nawet kwestie zaokrąglenia do kilku miejsc po przecinku, które powodują inne ceny w systemie lub na fakturach niż uzgodnione umownie. Warto ten aspekt dobrze przetestować.

Dodatkowo należy wziąć pod uwagę przepisy specyficzne dla danej branży, np. w niektórych branżach technicznych, aby zakupić dany produkt potrzebne są specjalistyczne uprawnienia. Takie przepisy wpływają również na konieczności implementacji odpowiednich funkcji w oprogramowaniu, które pozwolą zautomatyzować i obsłużyć takie przypadki.

Osobną kategorią kwestii prawnych są te związane z zawieraniem umowy z dostawcą IT na wykonanie lub udostępnienie w formie licencji oprogramowania e-commerce. W umowach wdrożeniowych lub utrzymaniowych potrafią czyhać na klientów nie lada kruczki prawne. Warto zapłacić raz za opinię prawniczą niż ponosić konsekwencje niedopatrzeń. A te potrafią się nawet zakończyć zamknięciem projektu. Także mocno uczulam na kwestie prawne.

Pytanie: Jak firmy powinny mierzyć sukces swojego wdrożenia B2B i jakie wskaźniki są najlepsze, aby ten sukces zmierzyć?

Odpowiedź: Najlepszymi wskaźnikami będą te, które będą dostosowane do celów postawionych projektowi.

Pamiętajmy tylko, żeby się nie zagalopować i nie wprowadzać 20 wskaźników w jednym obszarze, bo czas poświęcony na ich analizowanie może być nieadekwatnie duży w porównaniu do skali projektu.

Na pewno trzeba dobrze rozpisać i policzyć zwrot z inwestycji. Trzeba też śledzić wskaźniki dotyczące konwersji, zwrotów z działań reklamowych czy dotyczące zachowań klientów, które są ważne w kontekście optymalizacji sprzedaży i systemu e-commerce.

Polecam też mierzyć poziom satysfakcji klientów i analizować ich uwagi lub opinie, bo to pozwala rozwijać się w kierunku, który jest najbardziej oczekiwany przez klientów. A to jest gwarancja sukcesu projektu.