close menu icon
Strona korzysta z ciasteczek, aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Dalsze korzystanie ze strony oznacza, że zgadzasz się na ich użycie. Szczegóły w Polityce prywatności.
Zgoda

Konsulting i doradztwo w e-commerce B2B i B2C

Jak zmniejszyć liczbę zwrotów w sklepie internetowym?
subpage image

Zwroty w e-commerce to zmora wielu sklepów, szczególnie sprzedających w modelu B2C. Skala zwrotów jest różna i zależy od branży, specyfiki produktów, dokładności i zakresu danych na stronie produktu, formy płatności lub dostawy sprzyjającej zwrotom czy po prostu od uwarunkowań psychologicznych klientów.

 

Z tego artykułu dowiesz się:

  1. Czy zwrot zawsze musi być darmowy?
  2. Jak wykorzystać zwroty do zbudowania lojalności klientów?
  3. Co wpływa na dużą ilość zwrotów?
  4. Jak zmniejszyć liczbę zwrotów w sklepie?
  5. Jak klienci mogą pomóc zmniejszyć liczbę zwrotów?

 

[11 minut czytania]

 

W artykule będę się posługiwać konkretnymi przykładami z różnych branż. Nie ma idealnych rozwiązań dla każdej branży i wszystkich sklepów internetowych. Wiele ze wskazówek dotyczy sprzedaży konsumenckiej, bo w niej problem ten występuje częściej i na większą skalę. Dlatego w artykule używam określenia „sklep internetowy” a nie portal czy platforma, które częściej odnoszą się do e-commerce B2B. Jeśli prowadzisz sprzedaż B2B, szczególnie do tzw. rynku small business, w tekście znajdziesz sporo cennych informacji dla siebie.

 

Zaczynamy 👊

 

Czy zwrot zawsze musi być darmowy?

 

 

Duet Allegro i InPost przyzwyczaił konsumentów do darmowych zwrotów za pośrednictwem paczkomatów. Ta wygodna opcja zbudowała w klientach oczekiwanie podobnej usługi również w sklepach własnych.

 

Współczynnik zwrotów konsumenckich jest wyższy niż w e-commerce B2B i wygląda różnie w zależności od branży. Najwyższe wskaźniki notują branże odzieżowa i obuwnicza.

 

Zwroty w e-commerce B2B ograniczają się właściwie do zwrotów z tytułu uszkodzenia produktu lub otrzymania innego produktu niż zamówiony. Tutaj częściej mamy do czynienia z reklamacjami, szczególnie na linii dystrybutor –> producent.

 

Czy zwrot zawsze musi być darmowy?

 

Przykład 1:


Jesteś dystrybutorem odzieżowym, sprzedajesz tanie produkty, niskiej jakości, konkurujesz ceną, bazujesz na akcjach promocyjnych, właściwie nie wyróżniasz się za bardzo wśród konkurencji.

 

Czy zwrot powinien być u Ciebie darmowy?

 

Raczej tak. W ten sposób dorównujesz do tzw. standardu rynkowego. Skoro nie masz pozytywnych wyróżników, nie możesz sobie pozwolić na negatywne. Powinieneś zadbać o to, aby zwrotów było jak najmniej. Stanowią one duże ryzyko operacyjne dla Twojej firmy.

 

Przykład 2:


Jesteś producentem maszyn specjalistycznych w wąskiej specjalizacji, sprzedajesz w modelu B2B do instalatorów, gabaryty większości urządzeń są duże, dostarczasz klientom wysoką jakość produktu oraz potrzebne informacje techniczne.

 

Czy zwrot powinien być u Ciebie darmowy?

 

Mało prawdopodobne, że Twój klient działa emocjonalnie i impulsywnie w procesie zakupowym. Dostarczasz kluczowe informacje potrzebne do podjęcia właściwego wyboru. Transport urządzeń jest kosztowny. Nie musisz udostępniać darmowego zwrotu.

 

Uwaga!!!

 

Zgodnie z prawem są towary, dla których nie działa prawo zwrotu. Są to m.in. towary wykonywane na zamówienie, zgodnie z projektem klienta, produkty szybko psujące się, produkty cyfrowe (np. e-booki) czy produkty noszące oznaki noszenia.

 

W przypadku tych ostatnich sklepy internetowe czasem nadużywają prawa do odmowy zwrotu zakupionej bielizny. Nie można przymierzyć produktu online, opisy i wymiary często zawierają błędy lub sprzeczne informacje. Korzystanie z prawa do reklamacji zamiast zwrotu wydłuża czas odzyskania środków. To wpływa niekorzystnie na wizerunek sklepu.

 

Jak wykorzystać zwroty do zbudowania lojalności klientów?


 

Temat zwrotów jest kluczowy w procesie zakupu. Podstrona z informacjami na ten temat jest jedną z najczęściej odwiedzanych w sklepach internetowych. Czy to, że nie udostępniasz darmowego zwrotu lub oferujesz go pod określonym warunkiem może niekorzystnie wpłynąć na Twój biznes? Czy da się zrobić z tego pozytyw i jak?

 

Świadomość konsekwencji – uświadom klienta, że zwrot towaru realnie kosztuje, wymaga pracy wielu osób w Twojej firmie – przyjęcia w magazynie, sprawdzenia, przepakowania, czasem odświeżenia. Podnosi koszt magazynowania, sprawiając, że czasem taniej jest zniszczyć niż ponownie oferować w sprzedaży. W niektórych przypadkach towar traci na wartości, bo jest traktowany jako używany i musisz go sprzedać z niższą marżą. Na część klientów może podziałać też informacja o ilości opakowań zużytych w procesie sprzedaży w razie zwrotu.

Korzyść: Klient zobaczy Twoją dbałość o produkt, świadomość skutków zwrotów dla firmy oraz środowiska. Pokaż kawałek świata zza kulis, żeby klient zrozumiał, dlaczego zwrot kosztuje.

 

Coś za coś – udostępnij darmowy zwrot jako sposób zaangażowania klientów w program lojalnościowy. Jeśli w Twoim klubie będą poziomy np. Bronze, Silver, Gold, Premium i VIP, to udostępnij opcję darmowego zwrotu od poziomu Premium. Aby znaleźć się na danym poziomie, należy zebrać odpowiednią liczbę punktów za zakupy. W pozostałych przypadkach zwrot jest płatny.

Korzyść: Budujesz zaangażowanie klientów. Ludzie lubią zdobywać cele, coś osiągać i być lepszymi, mieć więcej. Będą dążyć do uzyskania korzyści. Jak to mówią: wilk syty i owca cała.

 

„Ukryj” koszt zwrotu – udostępnij opcję „darmowego” zwrotu po przekroczeniu określonej kwoty zakupów. Policz marżę, weź pod uwagę współczynnik zwrotów w Twojej branży i sprawdź, przy jakiej kwocie możesz pokryć koszt zwrotu. Poinformuj o tym w koszyku i na banerach w sklepie. Zastosuj dopasowany cross- i up-selling, aby klient nie dokupował „na siłę” po to, bym móc skorzystać z darmowego zwrotu.

Korzyść: Zwiększenie wartości koszyka i zaangażowanie klienta do zakupu kolejnych produktów z Twojego sklepu.

 

Promocja – last but not least – okazjonalnie zrób promocję krótkoterminową, w której korzyścią będzie darmowy zwrot. Spraw, aby ta opcja była czymś wyjątkowym. Jest to też sposób na dodatkową korzyść zakupową bez obniżania ceny produktów.

Korzyść: Promocje zawsze przyciągają klientów jak magnes. Budujesz przywiązanie do sklepu, dając inne wartości niż niższa cena produktu (ceną walczy sporo firm i ma to swoje negatywne konsekwencje).

 

Co wpływa na dużą liczbę zwrotów?


 

W każdej branży statystyki zwrotów wyglądają inaczej. Najczęstszymi powodami zwrotów są: niewłaściwe wymiary/rozmiar produktu (56%), niezgodność z opisem (12%), dostarczenie uszkodzonego produktu (12%), niska jakość (8%), inny wygląd niż na zdjęciu (6%)*.

*Źródło: Santader Consumer Bank: Polacy na e-zakupach 2021

 

Wszystkie te czynniki wynikają z błędów popełnionych przez sprzedawcę, z braków informacyjnych oraz niewłaściwego sposobu prezentacji informacji w sklepie. W kolejnej sekcji pokazuję, o co należy zadbać, aby zmniejszyć liczbę zwrotów.

 

Jakie inne czynniki i zachowania klientów wpływają na zwiększenie liczby zwrotów?

  • Emocjonalne decyzje – zakupy za namową innych osób, pod wyobrażenie o wyglądzie na konkretnej imprezie, po której produkt przestaje być potrzebny, impulsywne zachowanie na promocję z ograniczeniem czasowym i zegarem tykającym na stronie, z ciekawości.
  • Na zapas, w razie czego – kupowanie po kilka różnych sukienek w różnych rozmiarach, aby dotarły na czas i nie powstał problem braku kreacji, kilka podobnych sprzętów do wypróbowania i wybrania najlepszego, ten sam sprzęt różnych producentów, aby przekonać się o jego np. wygodzie.
  • Niepewny zakup – kupowanie produktu (z darmowym zwrotem) po przeczytaniu niepełnych lub sprzecznych informacji na stronie, zamiast dopytania sprzedawcy i upewnienia się w sprawie zakupu.
  • Nietrafiony prezent – nieprzemyślany zakup, bez znajomości upodobań osoby obdarowanej.

 

Jak zmniejszyć liczbę zwrotów w sklepie?

 

 

Poznałe/aś już przyczyny zwrotów, oczekiwania klientów wobec obsługi posprzedażowej oraz sposoby wykorzystania zwrotów w celu budowania zaangażowania i lojalności klientów. Poniżej wskazuję, co pomoże zmniejszyć ilość zwrotów w sklepie.

 

  1. Kupujesz to, co widzisz – klient będzie porównywał wygląd produktu na zdjęciach w sklepie z tym, co otrzyma po zakupie. Zdjęcia powinny być:
    1. wyraźne, z pokazaniem detali, z prezentacją ze wszystkich stron (2D lub 3D),
    2. najlepiej realistyczne, w perspektywie porównawczej do innego przedmiotu lub z dokładnymi wymiarami – najlepiej w postaci rysunkowej,
    3. w kontekście, czyli np. ubranie na modelu z informacją o jego wzroście, rozmiarze lub wymiarach, meble w pokoju, w kilku aranżacjach, części w całości urządzenia,
    4. wyeksponuj towar – pokaż to, co jest w nim najważniejsze, co wpływa na decyzję zakupową,
    5. dodaj wizualizację cech produktu – jeśli towar jest lekki, dodaj do zdjęcia piórko puchu, jeśli wytrzymały, zamieść symbol siły.
  2. Sprzedawaj towar, nie marzenia – dotyczy branży odzieżowej, w której często punkt 1 jest wykonany idealnie i stwarza potrzebę, która spełni marzenie. Po zakupie okazuje się, że sukienka na modelce o filigranowej figurze z idealnymi proporcjami nie wygląda tak samo bajecznie na niskiej, trochę pulchnej dziewczynie o figurze gruszki. Sprzedając marzenia, narażasz się na ryzyko zwrotu towaru. Chyba że jest on tak tani, że nie opłaca się go zwracać i można wykorzystać „po domu” lub sprzedać na OLX. Jeśli więc ubranie ma szeroką skalę rozmiarową, zamieść zdjęcia produktu na model(k)ach w rozmiarze M oraz XXL, w poradach opisz, na jakiej figurze się sprawdzi (np. idealne dla figury „jabłko”, bo maskuje brzuszek) lub jak krój optycznie wpłynie na sylwetkę.
  3. Kluczowe parametry produktu – informacje te powinny być odpowiednio wyeksponowane, np. w miejscu, które klient widzi od razu po wejściu na stronę (bez przewijania w dół) – na stronie produktu pod jego nazwą, w sposób graficzny (jeśli to możliwe) lub w miejscu, które zawsze ogląda – jak zdjęcie w galerii. Kluczowe = decydujące, dopasowujące, np. wymiary wkrętów, ich rodzaj, producent, do jakich materiałów; tabela rozmiarów ubrań z wymiarami, rysunkiem i opisem sposobu pomiaru.
  4. Opis produktu – powinien być dostosowany do specyfiki produktu i zawierać najważniejsze informacje wpływające na wybór klienta. Nie twórz go według szablonu, jeśli sprzedajesz w sklepie produkty z różnych kategorii. Dla każdego produktu inne cechy będą ważne pod kątem decyzji zakupowej. O czym innym będziesz pisać w przypadku łóżka i powiązanych z nim produktów, jak materac, o czym innym w przypadku szafy. Ta zasada dotyczy każdej branży. Wiedza, doświadczenie, rzetelność i wiarygodność (EEAT) – to nie bez powodu standardy jakości treści, za które nagradza Google.
  5. Bezpieczna przesyłka – zadbaj o odpowiednie zapakowanie produktów. Klienci bardzo sobie cenią zabezpieczenie produktów przed uszkodzeniem oraz dopasowanie wielkości opakowania do towaru. Jeśli towar dotrze do klienta uszkodzony, zwrot jest w 100% pewny. Dobierz partnera logistycznego do charakteru produktów – gabaryty, drobnica, chłodnia. Raz dobry będzie kurier, raz paczkomat a innym razem logistyka specjalistycznymi pojazdami chłodniczymi.
  6. Płatności odroczone – niestety mogą powodować kupowanie dużych ilości towarów bez konieczności zamrażania środków. Czas na zwrot – 14 dni, okres spłaty takiej pożyczki – 30 dni. Forma odroczonych płatności może stymulować zakupy i jest bardzo dobrym rozwiązaniem w e-commerce B2B. Źle wykorzystana w e-commerce B2C może powodować wzrost liczby zwrotów. Odpowiednio zarządzaj kosztem zwrotu, jeśli udostępniasz płatności odroczone w sprzedaży konsumenckiej.
  7. Wydłużenie czasu na zwrot – prawo przewiduje 14 dni, ale wiele sklepów wydłuża ten czas do 30 dni. Dlaczego? Pod presją krótkiego czasu na zwrot, klienci często wolą zwrócić towar, jeśli nie mają pewności dokonanego zakupu. Im dłużej obcują z produktem, tym bardziej się do niego przyzwyczajają i rośnie akceptacja dla dokonanego zakupu. Czasami po prostu odłożą go na półkę w domu i zapomną o nim.
  8. Voucher podarunkowy – wprowadź go do sprzedaży w sklepie, jeśli Twoje produkty są często kupowane jako prezent i jest to przyczyna dużej liczby zwrotów. Gdy klient będzie dokonywać zakupów dla siebie, ryzyko zwrotu będzie niższe.

 

Jak klienci mogą pomóc zmniejszyć liczbę zwrotów?


 

Jeśli dotarłe/aś do tej części artykułu, to jesteś już uzbrojony/a w sporą dawkę wiedzy o zwrotach. Wiesz, o co trzeba zadbać w sklepie internetowym. W tej części opiszę kolejny sposób wpływania na zmniejszenie liczby zwrotów, w którym największe znaczenie mają Twoi klienci. Tylko trzeba ten proces dobrze przygotować i poprowadzić ich za rękę.

 

Opinie klientów, bo o nich tu mowa. Dzięki poleceniom od innych klientów, potencjalni kupujący mogą upewnić się w dokonywanym wyborze. Co w opiniach klientów jest ważne?

  • Brakujące informacje – takie, których brakowało w opisie produktu. Przykład z mojego prywatnego życia: chciałam kupić ręczny odkurzacz do łazienki (obydwoje z mężem jesteśmy trochę „kudłaci” 😉), przeglądałam wiele ofert aż w końcu wydawało mi się, że znalazłam idealny dla mnie sprzęt. Brakowało mi informacji o czasie ładowania. Chciałam, żeby nie było tak jak w innych produktach, że działa 15 minut a ładować trzeba 15 godzin. Jestem cierpliwa i ciekawa, więc prześledziłam mnóstwo stron w poszukiwaniu informacji na temat tego modelu. Wszędzie był ten sam opis producenta. W końcu, w opinii klientki, na 13. stronie w listingu opinii na stronie jednego sklepu znalazłam informację o czasie ładowania. Kupiłam w tym sklepie, bo cena była porównywalna, ale tutaj znalazłam odpowiedź. Swoją drogą, wielka szkoda dla pozostałych sklepów, bo parametr ten jest niewątpliwą przewagą nad innymi, często droższymi modelami odkurzaczy i powinien się znaleźć jako informacja na głównym zdjęciu produktu. Ktoś nie zadbał o USP.
  • Sposoby zastosowania i rezultaty – klienci często opisują, jak wykorzystali dany produkt, jak go zastosowali (np. zmieszanie mikroskopijnie małych nasion z ziemią i wodą i rozgrabienie tego na miejscu siewu), jak się sprawdził w ich przypadku (np. jak zadziałał na cerę – wysuszył, nie widać efektów, podrażnił), jakie przyniósł rezultaty (np. po 3 miesiącach poziom witaminy D3 podniesiony z 24 do 69).
  • Wrażenia – odbiór produktu przez siebie, członków rodziny, osoby obdarowane. Często klienci piszą, jak wyglądali, jak się układał materiał, czy buty były wygodne, jaka jakość muzyki w słuchawkach, szybkość działania komputera, pieczenie ciasta z wykorzystaniem nowych programów w piekarniku, nowe programy pralce itp. Jest to świetna baza informacji, które uznali za ważne dla danego produktu. Warto te cechy podkreślać w treściach w sklepie, np. w artykule na blogu.
  • Zdjęcia – to rzecz najważniejsza, bo daje realny wygląd produktu, w kontekście użycia, w perspektywie, w aranżacji, z jakimś pomysłem wykorzystania lub połączonego z innym produktem, który ktoś kupił w Twoim sklepie. Jeśli nie stać Cię na dużą ilość zdjęć, w dodatku w różnych aranżacjach, z modelami itd., to zainwestuj w to, aby to właśnie klienci dostarczyli wartościowy content do Twojego sklepu. Oprócz opinii w sklepie, możesz wykorzystać w tym celu social media, np. Instagram lub Facebook.

 

A teraz powiesz: opinie klientów nigdy nie wyglądają tak idealnie, jak to zostało tutaj opisane. I tyle w temacie. Niekoniecznie. Wrócę tutaj do planowania i poprowadzenia klienta za rękę. Zapisz przepis:

  1. Zrób z opinii element programu lojalnościowego – dawaj za nie punkty, które klient będzie mógł wykorzystać na zakupy, zniżki, darmową dostawę lub inne opcje w Twoim sklepie,
  2. Zaplanuj kroki w pisaniu opinii – naucz klienta i poprowadź go przez ścieżkę pisania opinii, na każdym etapie nazwij pole w taki sposób, aby klient miał jasność, jakie informacje powinien wpisać,
  3. Wymagaj konkretnych odpowiedzi – szczególnie w przypadku kluczowych parametrów, np. czy rozmiar był zgodny, czy wymiary zgadzały się z opisem,
  4. Największy bonus daj za zdjęcia – jeśli np. za dodanie opinii można uzyskać max 60 pkt, to 40 daj za dołączenie zdjęć, za każde zdjęcie po 10 punktów. Zyskujesz bazę zdjęć produktu,
  5. Nagradzaj najlepszych – tutaj możesz postawić na ilość lub jakość: dawaj dodatkowe punkty najbardziej aktywnym w dodawaniu opinii lub raz na kwartał zrób przegląd opinii wśród klientów i daj specjalną nagrodę tym, którzy np. dodali najlepsze zdjęcia produktów,
  6. Social proof od blogerów – w szybki sposób zyskasz zdjęcia i wartościowy content np. dla nowego produktu, jeśli wykorzystasz w tym celu social media lub blogerów (ekspertów). Oni też tworzą opinie i generują social proof. Możesz to wykorzystać w sklepie na blogu lub stronie produktu.

 

Podsumowanie

 

Zwroty są najczęściej niezauważanym, ale dużym i kosztownym problemem w sprzedaży online. Dużo się pisze o tym procesie z perspektywy klienta końcowego, na którego położony jest nacisk. Mało pisze się o sytuacji sprzedawcy. Przekonuje się go do opcji, które wpływają na liczbę i koszty zwrotów, używając argumentów dot. profitów dla klientów. Sprzedawca chce sprostać wymaganiom rynku. Często jednak zostaje sam z problemem zwrotów.

Wszystkie artykuły

Tagi

back to top icon