Jakie treści sprzedają w e-commerce B2B? Praktyczny poradnik dla sprzedawców

„W B2B nie trzeba dużo pisać. Klient i tak wie, co kupuje.” „To przecież też człowiek. Można używać tych samych treści co w B2C.” Brzmi znajomo?

Jeśli rozmawiałeś z agencją marketingową, konsultantem B2C albo nawet z własnym zespołem, istnieje spora szansa, że padły właśnie takie zdania. I choć każda z tych opinii zawiera ziarnko prawdy, obie są po prostu niebezpiecznie uproszczone.

Prawda jest taka: w e-commerce B2B informacja to waluta zaufania. Ale nie każda informacja. I nie w każdej sytuacji. Zarówno brak treści, jak i ich nadmiar potrafią zabić sprzedaż. Co więcej, to, co działa na klientów detalicznych, często w B2B po prostu się nie sprawdza. Z drugiej strony: techniczne opisy i suche parametry to za mało, by skutecznie obsłużyć nowych klientów lub wesprzeć zakupy projektowe.

W tym artykule krok po kroku pokażę, kiedy naprawdę możesz sobie pozwolić na skróty informacyjne, kiedy brak treści oznacza stratę klienta (nawet jeśli masz świetny produkt) oraz dlaczego treści B2B to zupełnie inna liga niż marketingowy „storytelling”.

Spis treści:

1. Różnice w zakupach B2B i B2C (i nie chodzi tylko o emocje).
2. Kiedy treści w B2B są zbędne (albo prawie zbędne)?
3. Kiedy brak informacji oznacza utratę sprzedaży?
4. Dlaczego treści z B2C w B2B często zawodzą?
5. Co naprawdę „sprzedaje” w treściach B2B?
6. Przykład z życia: dwa opisy, dwa światy
7. Jak tworzyć treści, które pomagają sprzedawać (a nie tylko ładnie wyglądają)
   
   

[16 minut czytania]

Zaczynamy 👊

Różnice w zakupach B2B i B2C (i nie chodzi tylko o emocje)

W e-commerce B2C zakupy kręcą się wokół impulsu, emocji i wygody. Klient widzi ładne zdjęcie, atrakcyjną cenę, klik i zamówienie złożone. Decyzja zakupowa często trwa kilka minut. Nikt nie musi tego konsultować z działem finansowym ani tłumaczyć się szefowi, dlaczego wybrał taką a nie inną lampę do salonu. To oczywiście pewne uproszczenie, bo bywają produkty, szczególnie kupowane na lata, w przypadku których klienci analizują różne oferty a decyzje podejmują w kilka osób. Znaczna większość zakupów B2C to krótki proces i szybka decyzja.

W B2B wygląda to inaczej. Zakup to proces, nie impuls.

Po pierwsze: długość i złożoność procesu

Decyzje zakupowe w B2B potrafią trwać dni, tygodnie, a przy większych projektach nawet miesiące. Dlaczego?

• Bo często nie kupuje jedna osoba, tylko cały zespół: dział techniczny, osoba odpowiedzialna za inwestycje, zakupy, kierownik projektu, a czasem nawet zarząd.
• Bo zakup wiąże się z odpowiedzialnością biznesową i finansową. Jeśli wybierzesz złego dostawcę lub źle dobierzesz komponenty, ryzykujesz opóźnienie inwestycji, niezadowolenie klienta albo kosztowną reklamację.
• Bo w B2B często kupuje się na potrzeby konkretnego projektu, w odpowiedzi na zapytanie ofertowe, przetarg lub procedurę RFP (Request for Proposal).

To nie jest spontaniczny zakup śrubek. To często skomplikowane porównywanie opcji, kalkulowanie marży, szacowanie ryzyka i przygotowanie oferty dla własnego klienta.

Po drugie: typy zakupów są inne niż w B2C

W B2C zakupy są szybkie, indywidualne, powtarzalne, podejmowane emocjonalnie.

W B2B zakupy mogą przybrać formę:

• zapytania ofertowego: klient zna specyfikację i prosi o cenę i warunki,
• wyceny pod konkretną inwestycję: trzeba dobrać produkty do projektu, zoptymalizować ofertę,
• przetargu lub RFP: obowiązują konkretne formaty, terminy, wymagania techniczne i formalne,
• standardowych powtarzalnych zamówień, ale nawet tu trzeba uwzględniać stany magazynowe, rabaty, terminy płatności.

Każdy z tych przypadków wymaga innych treści, innego poziomu szczegółowości, a przede wszystkim innej logiki prezentacji informacji.

Po trzecie: rola marki jest zupełnie inna

W B2C silna marka często przesądza o zakupie. Kupujemy „bo znamy (widzieliśmy)” i mamy emocjonalne skojarzenia.

W B2B marka również ma znaczenie, ale w innym sensie:

• świadczy o wiarygodności i trwałości dostawcy,
• skraca czas podjęcia decyzji (bo już ktoś z firmy kiedyś kupował),
• zmniejsza ryzyko zakupowe (bo „znamy tę firmę i ich produkty”),
• może pomóc w przetargu (jeśli produkt ma znane certyfikaty lub referencje).

Ale samo logo nie wystarczy. Nawet jeśli jesteś liderem rynku, klient B2B nadal potrzebuje konkretnych informacji technicznych, handlowych i operacyjnych. Marka może otworzyć drzwi, ale to treść zamyka sprzedaż.

Kiedy treści w B2B są zbędne (albo prawie zbędne)

Zanim zaczniemy rozbudowywać treści produktowe w platformie B2B, warto zadać sobie jedno pytanie: czy mój klient w ogóle je przeczyta?

Są bowiem sytuacje, w których klienci nie potrzebują treści albo potrzebują ich w absolutnym minimum. I nie dlatego, że są mniej wymagający. Wręcz przeciwnie – są tak doświadczeni, zorganizowani i zintegrowani z Twoją ofertą, że cała warstwa informacyjna jest dla nich oczywista, przewidywalna i w dużej mierze nie potrzebna.

Oto 3 najczęstsze przypadki, w których treści produktowe w e-commerce B2B mogą być ograniczone do niezbędnego minimum.

1. Producent sprzedaje do dystrybutora – przez EDI, ERP, VMI lub platformę B2B

W tym modelu klient zna asortyment na wylot. Często kartotekę produktową dostawcy ma zaimportowaną do własnego systemu ERP i to tam odbywa się cały proces zakupowy, a nie na platformie B2B. Zdarza się, że zamówienia są składane przez EDI lub wysyłane przez API, a generuje je system VMI (Vendor Managed Inventory).

VMI obsługuje model współpracy, w którym dostawca (vendor) przejmuje odpowiedzialność za zarządzanie zapasami u klienta.

W praktyce oznacza to, że:

• dystrybutor udostępnia dane o stanach magazynowych i rotacji towarów,
• producent na tej podstawie sam planuje dostawy tak, aby u dystrybutora zawsze był dostępny odpowiedni poziom zapasu,
• zamówienia są generowane automatycznie lub półautomatycznie, bez aktywnego udziału człowieka.

W kontekście e-commerce B2B systemy VMI minimalizują potrzebę posługiwania się platformą zakupową, bo to dostawca pilnuje, co i kiedy trzeba dostarczyć. Rola treści produktowej w takim układzie jest marginalna. Liczy się integracja, przewidywalność i logistyka, a pierwszą rolę grają algorytmy.

Jeśli pracownicy dystrybutora logują się do platformy B2B producenta, aby złożyć zamówienie, to znajdują w niej zazwyczaj podstawowe dane:

• indeks,
• skróconą nazwę,
• miniaturę zdjęcia,
• bez ceny i dostępności (bo te są zakontraktowane raz na kwartał lub rok),
• brak opisu, bo ważniejsza jest rotacja i zatowarowanie magazynu.

W tym modelu treść nie sprzedaje. Sprzedaje relacja, kontrakt, przewidywalność i integracja systemów.

2. Resellerzy i hurtownicy kupują w trybie „plikowym”

W modelu hurtowym klienci często importują zamówienie z pliku CSV albo składają je z wykorzystaniem własnych szablonów czy list zakupowych. Platforma B2B pełni wtedy funkcję bardziej terminala transakcyjnego niż katalogu sprzedażowego.

Ścieżka zakupowa jest ekstremalnie krótka:

• klient zna indeksy i ilości,
• nie potrzebuje opisu, zdjęć ani konfiguratorów,
• często nie wchodzi w kartę produktu ani nie czyta czegokolwiek,
• loguje się, wrzuca plik i klika „Zamów”.

Tutaj każdy dodatkowy opis to szum informacyjny, który może tylko spowolnić proces. Najważniejsze są: parametry płatności, czas realizacji, status zamówienia i sloty czasowe dostaw. Wyzwaniem dla sprzedawcy jest podniesienie wartości koszyka, szczególnie, że ten typ klienta ogląda po zalogowaniu właściwie tylko koszyk i dashboard w strefie klienta.

3. Doświadczeni wykonawcy (instalatorzy, monterzy) kupują od jednego, stałego dostawcy

Hydraulik, elektryk czy monter, który od lat pracuje na produktach jednej marki lub korzysta z oferty konkretnej hurtowni, nie potrzebuje długiego opisu czy listy zalet produktu. On wie, co kupuje i wie, do czego to wykorzystać.

Dla takich klientów często tworzy się alternatywną ścieżkę zakupową:

• uproszczony widok z samymi indeksami, nazwami i podstawowymi parametrami,
• dostęp do konfiguratorów zestawów (np. zestaw do montażu rekuperacji czy systemu balustrad),
• szybkie wyszukiwanie po kodzie lub filtrach technicznych.

Treści są zminimalizowane, ale nie znikają całkowicie, bo platforma pełni tez funkcję pozyskiwania nowych klientów, którzy już nie posiadają takiej wiedzy o marce lub ofercie sprzedawcy. W razie potrzeby stały klient może przełączyć widok na wersję z pełnym opisem, zdjęciami i dokumentacją. To układ elastyczny – nie zakłada, że treść jest całkowicie niepotrzebna, ale umie ją schować, gdy stały klient jej nie potrzebuje.

W każdej z tych sytuacji jedno pozostaje kluczowe: treści muszą być dostępne, ale ich zakres i sposób udostępniania jest dopasowany do klienta końcowego i sposobu sprzedaży. Bo nawet jeśli dziś klient ich nie czyta, jutro może chcieć je przekazać dalej – do swojego klienta, wykonawcy lub działu technicznego.

Kiedy brak informacji oznacza utratę sprzedaży?

Są sytuacje, w których brak informacji na platformie B2B bezpośrednio blokuje sprzedaż. I nie chodzi tu o piękne opisy czy marketingowy storytelling, ale o zwykłą, praktyczną wiedzę, której potrzebuje klient, by kupić z przekonaniem, że to będzie dobrze działać.

Wykonawca = micro lub mała firma, która wciąż się uczy

Duża część klientów B2B to firmy jednoosobowe: instalatorzy, monterzy, hydraulicy, elektrycy, ale też fryzjerki, kosmetyczki, ogrodnicy. To fachowcy, którzy znają swój zawód, ale jednocześnie ciągle uczą się nowych technologii, systemów czy produktów.

Nie mają czasu wertować katalogów producentów, nie wiedzą, które produkty są zamienne, co z czym pasuje, co się sprawdza w konkretnych warunkach. Jeśli nie znajdą tych informacji u Ciebie, pójdą do konkurencji albo zadzwonią do handlowca, co kompletnie rozbija ideę automatyzacji sprzedaży.

Co muszą znaleźć na platformie B2B, żeby czuć się pewnie?

• zastosowania i przykłady montażu,
• różnice między wersjami produktu,
• zdjęcia z różnych ujęć, instrukcje PDF,
• możliwość zadania pytania lub pobrania schematu,
• filmiki ze sposobem użycia.

Bo nawet jeśli to „fachowiec”, to w codziennej pracy potrzebuje konkretnych podpowiedzi, nie zgadywanki.

Nowi klienci nie znają Twojej oferty

Jeśli wdrażasz platformę B2B tylko po to, by obsługiwać stałych klientów, to znaczy, że rezygnujesz z najważniejszego potencjału e-commerce: pozyskiwania nowych odbiorców. Zazwyczaj pozyskiwanie nowych klientów jest jednym z głównych celów wdrażania e-commerce B2B.

Nowy klient nie wie:

• że produkt A jest lepszy od B,
• że masz świetną wersję ekonomiczną do mniej wymagających zastosowań,
• że dany zestaw zawiera już komplet montażowy
• i wielu innych informacji kluczowych do podjęcia decyzji zakupowej.

I nie będzie tego wiedział, jeśli mu tego nie pokażesz. W jego przypadku brak informacji to mur, którego nie przeskoczy. Im mniej informacji dasz, tym chętniej będzie szukał ich gdzie indziej – na platformie konkurencji, na Allegro, u producenta.

Informacja produktowa musi być samowystarczalna. Jeśli klient nie zna Twojej marki, to właśnie treść jest jego „doradcą handlowym”.

Treści, które sprzedają, ale wykraczają poza opis

Opis, zdjęcie czy parametry techniczne to absolutna podstawa. Ale prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy pokażesz coś więcej:

• film z montażem – pokazuje, że produkt jest prosty w użyciu albo jakie są typowe błędy,
• szkolenie produktowe – pozwala klientowi lepiej dobrać rozwiązanie do projektu,
• certyfikat – daje mu pewność, że spełni wymogi przetargu lub normy branżowej,
• instrukcja z konfiguracją systemu – zmniejsza ryzyko błędów i zwrotów,
• Q&A techniczne – skraca czas decyzji.

Te treści to też informacja sprzedażowa, choć nie zawsze znajduje się bezpośrednio w karcie produktu. I właśnie dlatego warto myśleć o treściach szerzej niż tylko jako o „opisie z długością i wagą”.

Wniosek? Jeśli klient nie wie, nie rozumie lub się waha, nie kupi. A jeśli nie kupi u Ciebie, kupi gdzie indziej. Dlatego treść w e-commerce B2B to nie estetyka. To narzędzie redukcji ryzyka, które prowadzi klienta przez decyzję od „czy to dla mnie?” do „dodaj do koszyka”.

Dlaczego treści z B2C w B2B często zawodzą

To, że w obu przypadkach „kupuje człowiek”, nie oznacza, że możemy mówić do niego w ten sam sposób. Tymczasem wiele firm, budując platformy e-commerce B2B, popełnia ten sam błąd: kopiuje styl komunikacji z B2C, licząc na podobne efekty. Niestety, w większości przypadków kończy się to frustracją po obu stronach. Dlaczego?

Inny język, inne wartości, inne argumenty

W B2C treści mają sprzedawać marzenia, styl życia, emocje. Dlatego opisy są lekkie, obrazowe, pełne zachęt typu: „Pokochasz ten styl!”, „Idealny wybór na lato!”, „Świetny pomysł na prezent!”.

W B2B nikt nie szuka „stylu”, tylko rozwiązania do konkretnego zadania lub projektu. Tu liczy się:

• wydajność,
• wytrzymałość,
• dostępność,
• kompatybilność z innymi elementami,
• czas montażu,
• zgodność z normami,
• możliwość automatyzacji zakupu.

Uniwersalne hasła sprzedażowe (USP, UVP) z B2C zupełnie się nie kleją z rzeczywistością zakupową w firmach. Klient B2B nie potrzebuje wiedzieć, że coś jest „super wygodne” albo „modne w tym sezonie”, tylko czy spełnia wymogi projektu, budżetu i logistyki.

W jednym sklepie trudno to pogodzić. Dlatego często trzeba tworzyć osobne ścieżki komunikacyjne i zakupowelub wdrażać osobne sklepy dla różnych typów klientów. I tu dobrze widać, że to nie technologia dyktuje warunki, a biznes i wymagania komunikacyjne pod typ klienta.

B2B potrzebuje więcej danych i potrzebuje ich w konkretnych miejscach

W e-commerce B2C filtry produktowe ograniczają się często do koloru, rozmiaru, materiału i ceny. Klient chce szybko znaleźć „ładne czerwone buty” albo „lampę do salonu”.

W B2B klient zaczyna od parametrów technicznych, a nie od wyglądu.

Jeśli sprzedajesz elektronarzędzia, obuwie ochronne (BHP), komponenty ogrodzeniowe czy systemy rekuperacji, klient B2B szuka konkretnego zakresu mocy, klasy ochrony, normy wytrzymałości, kąta montażu, rodzaju gwintu, liczby wejść i wyjść. I tu pojawia się problem, bo wiele firm wrzuca te dane do PDF-a z kartą technicznąalbo do opisu, ale nie udostępnia ich w filtrach, wyszukiwarce ani pliku eksportowym.

Efekt? Klient, który dokładnie wie, czego szuka, nie może tego znaleźć, mimo że masz to w ofercie. To jeden z najczęstszych i najbardziej frustrujących błędów platform B2B.

Klient B2B nie potrzebuje „storytellingu”, potrzebuje dopasowania do biznesu

W B2C opisy często zawierają historyjki: „Wyobraź sobie, że siedzisz w ogrodzie z rodziną…” albo „Idealne na górską wyprawę w niepogodę…”.

W B2B to nie działa. Wykonawca, kierownik techniczny czy szef produkcji nie potrzebuje opowieści. On dokładnie wie, co ma zrobić i szuka tylko właściwego narzędzia lub komponentu, który spełni konkretne wymogi.

Przykład:

• Buty robocze klasy S3 muszą mieć podnosek, odporność na przebicie i podeszwę odporną na oleje. To określa norma, nie storytelling.
• Instalator potrzebuje złącza o konkretnym gwincie, średnicy i odporności na temperaturę, a nie inspiracji do stworzenia „własnego systemu ogrzewania podłogowego”, bo to ma już w projekcie.

To nie znaczy, że nie można mówić o korzyściach. Ale korzyści muszą być osadzone w kontekście biznesowym, np.:

• „Skrócisz czas montażu o 30% dzięki gotowemu zestawowi.”
• „Zredukujesz ryzyko reklamacji – produkt zgodny z normą PN-EN XYZ.”
• „Produkt dostępny z magazynu – dostawa w 24h prosto na inwestycję.”

Treści B2C inspirują, treści B2B wspierają decyzję i eliminują ryzyko. Warto o tym pamiętać, zanim zaczniemy „upiększać” platformę B2B lekkimi, konsumenckimi opisami.

Co naprawdę „sprzedaje” w treściach B2B?

W B2B treść nie ma bawić ani inspirować. Ma pomóc klientowi podjąć decyzję i zminimalizować ryzyko zakupu. Dobra treść odpowiada na pytania, które klient zadałby handlowcowi albo na które nie wie, że powinien znać odpowiedź.

Oto konkretna lista rzeczy, które naprawdę „sprzedają”, czyli skracają czas decyzji i zwiększają zaufanie do Twojej platformy.

Praktyczna checklista do sprawdzenia Twojego sklepu

✅ Opis produktu – sprawdź, czy:

• zawiera zastosowanie i kontekst techniczny, np. „Do montażu zewnętrznego w temperaturach -20°C do +50°C”,
• wskazuje kompatybilność lub zamienniki (z jakimi systemami, wersjami, produktami działa),
• tłumaczy skróty techniczne i oznaczenia norm (PN, EN, ISO, itp.),
• nie zawiera pustych haseł typu „wysoka jakość”, zamiast tego są konkretne dane lub certyfikaty,
• mówi językiem problemów klienta B2B, np. „Redukuje czas instalacji o 30%”, „Pasuje do szafy rack 19” – a nie: „Nowoczesny wygląd”.

✅ Atrybuty techniczne – sprawdź, czy:

• kluczowe dane techniczne są widoczne na stronie, a nie tylko w PDF,
• wszystkie dane są dostępne w pliku CSV/XLS do pobrania przez klienta,
• wartości atrybutów są ustrukturyzowane i spójne (np. zawsze w tych samych jednostkach),
• produkt ma kod producenta, kod własny, EAN – potrzebne do importu przez klientów,
• podajesz wymiary transportowe i logistyczne (waga, objętość, sposób pakowania).

✅ Filtry i wyszukiwarka – sprawdź, czy:

• zawierają wszystkie parametry techniczne, które klient może znać lub wpisać,
• umożliwiają filtrowanie po normach, certyfikatach, przeznaczeniu, materiałach, klasach ochrony,
• pozwalają wyszukiwać po kodzie produktu, indeksie producenta i nazwie technicznej,
• są czytelne również na telefonie (wielu wykonawców szuka np. z budowy).

✅ Zdjęcia i pliki do pobrania – sprawdź, czy:

• masz przynajmniej 1-2 zdjęcia techniczne, najlepiej pokazujące produkt w użyciu,
• dostępna jest instrukcja montażu i karta katalogowa w PDF,
• klient może pobrać rysunki CAD lub modele 3D, jeśli to istotne,
• w galerii są także schematy, przekroje techniczne lub zdjęcia detali.

✅ Wiedza dodatkowa – sprawdź, czy:

• do produktu dołączone są linki do filmów montażowych, tutoriali lub webinarów,
• możesz zaoferować szkolenie techniczne lub certyfikat znajomości produktu/systemu,
• są dostępne przykładowe konfiguracje, zestawy lub gotowe rozwiązania,
• produkt ma sekcję FAQ z odpowiedziami na najczęstsze pytania klientów B2B.

✅ Prezentacja oferty – sprawdź, czy:

• możesz przełączać widok: tryb uproszczony dla „zaawansowanych” klientów i pełny dla nowych,
• opisy są pisane jasnym, technicznym językiem, z pominięciem zbędnych emocji,
• każda karta produktu zawiera jasny komunikat: co to jest, do czego służy, dla kogo to jest.

Ta lista nie wymaga wielkich inwestycji, wymaga porządku, spójności i myślenia jak klient. Można z niej zrobić checklistę wdrożeniową lub zadanie dla zespołu produktowego.

Przykład z życia: dwa opisy, dwa światy

Poniżej dwa przykłady kart produktu – B2C i B2B – wraz z analizą, co sprawia, że jedna wspiera sprzedaż u konsumenta, a druga przekonuje klienta biznesowego.

B2C – karta produktu ze sklepu Your Kaya [*Zrzut ekranu, wykorzystanie na prawach cytatu]

Co działa świetnie w B2C?

✅ Język i emocje

• Użycie nowych pojęć jak buttne czy bacne sprawia, że marka jest bliska klientce, bez dystansu.
• Jasna obietnica: "efekt nowej skóry", "szybkie efekty", "kuracja ukochana przez tysiące kobiet".
• Storytelling i lifestyle: zamiast technicznego opisu, mamy narrację o lepszej skórze i komforcie.

✅ Korzyść w centrum uwagi

• Zamiast suchego: "kwasy AHA i BHA 10%", mamy: „odblokowuje pory”, „redukuje wypryski”, „bez szczypania”.
• Emocjonalny efekt: gładka, rozjaśniona skóra → użytkowniczka wie, jak się poczuje po użyciu.

✅ Warstwa edukacyjna

• Proste tłumaczenia: „co to jest buttne”, „dlaczego warto stosować peeling”.
• Sekcja FAQ – obiekcje klienta rozbrojone jeszcze przed zakupem.

✅ Dowody społeczne i badania

• Wyniki testów z konkretnymi liczbami, język zbliżony do klienta: „93,3% testerek zauważyło efekt”.
• Opinie, gwiazdki, hasło „bestseller” – wszystko, co działa na poczucie bezpieczeństwa.

✅ Forma i wygoda zakupu

• Warianty, subskrypcja, zniżki, ekspresowa wysyłka, ekologiczne opakowania – cała otoczka B2C, która wspiera impulsywny, emocjonalny zakup.

Dlaczego to by nie zadziałało w B2B?

❌ Za mało twardych danych

• Brakuje parametrów technicznych: brak pH, dokładnych stężeń każdego kwasu, informacji o warunkach przechowywania, terminach trwałości, formacie opakowania logistycznego.
• Dla hurtowni lub salonu kosmetycznego kupującego do dalszej dystrybucji brak pełnej specyfikacji to bariera.

❌ Za dużo narracji, za mało funkcjonalności

• W B2B nikt nie potrzebuje neologizmów („bacne”). Klient wie, do czego użyje produkt i oczekuje jasnego dopasowania do procedur, wymogów i typów skóry.
• Brakuje np. informacji o zgodności z procedurami kosmetycznymi, czy można używać po mikrodermabrazji, jakie są przeciwwskazania itd.

❌ Za mało danych do importu w systemie B2B

• Nie widzimy: EAN, kodu produktu, minimalnego zamówienia, pliku do pobrania z INCI i parametrami, karta charakterystyki dla kwasów z określeniem ich proporcji w składzie.
• Brak PDF do pobrania, arkusza danych dla salonów, brakuje możliwości zamówienia w opakowaniach zbiorczych.

❌ Brak filtrów technicznych

• W sklepie B2B klient chciałby móc odfiltrować np. wszystkie produkty z kwasem azelainowym ≥ 10%, wszystkie produkty zgodne z określoną normą lub dopuszczone do użytku w gabinetach.

Podsumowanie: co z tej karty warto wykorzystać w B2B, ale inaczej

B2B – karta produktu ze sklepu TIM S.A. [*Zrzut ekranu, wykorzystanie na prawach cytatu]

Co działa dobrze – typowo B2B

1. Pełna specyfikacja techniczna

• Karta zawiera wszystkie wymagane parametry: moc, napięcia, wymiary, waga, ilość cegieł, typy kształtek, klasy ochronności, czas ładowania itp.
• Dane podzielone na logiczne sekcje: dane ogólne, techniczne, energetyczne, zgodność z normami.

2. Opis funkcjonalny z punktu widzenia użytkownika technicznego

• Opis jasno tłumaczy, jak działa urządzenie, jak przebiega ładowanie, jakie są opcje sterowania, do jakich zastosowań.
• Dobre wyjaśnienie cech (np. funkcja dogrzewania, automatyczny zegar, programator tygodniowy) – językiem korzyści technicznych, nie emocji.

3. Logistyka i dane operacyjne

• Pokazany typ przesyłki („Paleta”), EAN, PKWiU – bardzo ważne dla hurtowni, logistyki, księgowości.
• Informacja o podziale dostawy na dwie części (obudowa + cegły) = minimalizacja ryzyka błędów przy rozładunku.

4. Pliki do pobrania (dla zalogowanych)

• Instrukcja, certyfikat – dostępność tych dokumentów to podstawa decyzji zakupowej w B2B.
• Możliwość druku i zapytania o produkt.

5. Zgodność z normami UE

• Informacja o zgodności z Rozporządzeniem 2015/1188 pokazuje, że produkt spełnia wymogi ekoprojektu → istotne przy przetargach, inwestycjach publicznych.

To dobra karta produktu pod klienta B2B, choć można ją w kilku miejscach usprawnić i jeszcze bardziej „otworzyć” na klienta komunikacyjnie. Po przeczytaniu opisu widać, że klient B2C ma mnóstwo informacji, ale nie są one dostosowane do niego i nie skłaniają do zakupu.

Można uznać, że różnice wynikają ze specyfiki asortymentu. Rzadko kupujemy sami, bez konsultacji ze specjalistą piece grzewcze. W przypadku kosmetyków, choć powinno być podobnie, to skłonność do ryzyka jest większa. Wynika to najprawdopodobniej z wymiaru konsekwencji i wysokości ceny. Ale w obydwu branżach można kierować produkt do konsumentów lub klientów B2B. Wtedy komunikacja i treści będą się znacznie różnić.

Jak tworzyć treści, które pomagają sprzedawać

(a nie tylko ładnie wyglądają)

Z doświadczenia wiem jedno: ładny opis nie sprzedaje, sprzedaje opis użyteczny. A jeszcze dokładniej – sprzedaje informacja, która rozwiązuje problem klienta, zanim on zdąży go nazwać.

W e-commerce B2B treść ma tylko jedno zadanie: pomóc klientowi podjąć dobrą decyzję zakupową szybciej i z mniejszym ryzykiem. Tylko tyle i aż tyle.

Więc jeśli chcesz tworzyć treści, które naprawdę pracują dla Twojego biznesu, nie zaczynaj od kolorów i przymiotników. Zacznij od tych pytań:

• Co klient musi wiedzieć, zanim kliknie „zamów”?
• Jakie ryzyko bierze na siebie, wybierając ten produkt?
• Czego nie rozumie, ale się nie przyzna?
• Co w tej treści zastępuje rozmowę z Twoim handlowcem?
• Jak skrócisz mu pracę? Jak mu ułatwisz wykonanie zadania?

Dobra treść B2B:

• nie „opowiada historii”, tylko porządkuje informacje,
• nie zachwyca, tylko budzi zaufanie,
• nie przekonuje „do zakupu”, tylko pomaga kupić dobrze.

Jeśli klient po przeczytaniu Twojej karty produktu:

• wie, co kupuje,
• nie musi dzwonić z pytaniami,
• potrafi dobrać produkt samodzielnie,
• wraca po więcej, bo było prosto i pewnie,

to znaczy, że Twoje treści sprzedają. Nawet jeśli nie są „ładne”.

Podsumowanie

W e-commerce B2B treść to nie dodatek, to narzędzie sprzedaży. Nie musi być piękna. Musi być dokładna, praktyczna i pomocna.

Dobrze zaprojektowane treści:

• przyspieszają decyzje,
• eliminują niepewność,
• zmniejszają liczbę pytań do handlowców,
• a w przypadku nowych klientów, decydują o tym, czy w ogóle dojdzie do zakupu.

Jeśli chcesz, żeby Twoja platforma B2B naprawdę sprzedawała, zadbaj o to, aby każdy opis, filtr i plik techniczny zastępował rozmowę z doradcą handlowym.