Dynamic pricing: manipulacja, dyskryminacja czy naturalne prawa rynku?

W dzisiejszym artykule przeczytasz o tym, na czym polega ta funkcjonalność, jakie ma zalety i wady dla sprzedawców oraz klientów.

Personalizacja to jedno z haseł przewodnich i trendów w e-commerce. Na znaczeniu zyskała szczególnie po 2020 roku. W tym czasie sprzedaż przez Internet wystrzeliła w górę. Jednocześnie klienci zderzyli się z „zalewem” ofert, reklam i maili z promocjami produktów.

Zaczęli więc oczekiwać spersonalizowanych propozycji. Sprzedawcy coraz łaskawszym okiem zaczęli spoglądać na systemy do marketing automation. Zrozumieli, jaką wartość one dają, gdy dotarło do nich, czego oczekują klienci.

W trend personalizacji wpisuje się również dynamiczne ustalanie cen.

Z tego artykułu dowiesz się:

1. Co to jest dynamic pricing?
2. Jakie kryteria stosuje się w dynamicznym ustalaniu cen?
3. Jak sprzedawca musi się przygotować do wdrożenia tej strategii?
4. Jakie są zalety dynamic pricing?
5. Jakie są wady stosowania dynamicznych cen?
6. Jak ma się dynamic pricing do e-commerce B2B?
7. Jakie problemy etyczne występują w strategiach cenowych?

[9 minut czytania]

Dlaczego moja sieć wybrała ten temat na artykuł? Myślę, że z dwóch powodów. Po pierwsze, opowiem o wadach tego rozwiązania, a zazwyczaj słychać tylko pieśń o maksymalizacji marży, wyprzedzaniu konkurencji i natychmiastowych efektach. Po drugie, zajmuję się e-commerce B2B, więc oczywistym jest, że odniosę się do tego modelu biznesowego. A takich informacji brakuje.

Zaczynamy 👊

Co to jest dynamic pricing?

Dynamic pricing to – jak wskazuje tłumaczenie nazwy – dynamiczne ustalanie cen, automatyczne modyfikowanie ceny produktu zgodnie z przyjętą i wdrożoną strategią. Podejście to zakłada elastyczność cenową, budowaną na podstawie danych z różnych źródeł.
Zmiany cen mogą odbywać się automatycznie lub wymagać akceptacji człowieka. Kryteria zmiany cen mogą być ustalane dynamicznie (na podstawie rekomendacji wynikających z działania algorytmów machine learning) lub odgórnie definiowane jako reguły cenowe.

Strategia ta zakłada dostosowanie cen do siatki cenowej konkurencji, np. reguła może brzmieć „ustaw cenę o 3 zł niższą niż najniższa cena konkurencyjnych sprzedawców 1, 2, 3”. Kryteriów może być więcej. O tym szczegółowo w kolejnej sekcji artykułu.

Dynamic pricing to narzędzie automatyzujące pracę ludzką. Trudno wyobrazić sobie, szczególnie przy dużej ilości produktów w sprzedaży oraz liczbie konkurencji, że ręcznie sprawdzamy codziennie np. tysiące cen produktów w kilkunastu sklepach.

Rozszerzona definicja dynamicznych cen mówi o tym, że jest to sprzedaż produktów w różnych cenach do różnych grup klientów. Z pozoru może przypominać cenniki w e-commerce B2B. Ale nie o to tutaj chodzi. W praktyce strategia ta oznacza, że sprzedawcy mogą zmieniać ceny kiedy chcą i dostosowywać je, aby wykorzystać zmieniający się rynek.

Jakie kryteria stosuje się w dynamicznym ustalaniu cen?

Strategie dynamic pricing są bardzo różne, a sprzedawcy dysponują wieloma kryteriami, które mogą wykorzystać, aby ustalać ceny produktów.

Kryteria ustalania cen mogą być następujące:
👉 cena zakupu – dzięki temu można ustalić minimalną marżę i cenę produktu, po której można sprzedać dany produkt,
👉 ceny konkurencji – reguła ustala cenę niższą niż ceny w innych sklepach, co jest ważne na marketplace i w porównywarkach cenowych, z których korzystają klienci,
👉 czas – mogą to być godziny szczytu w zakupach, dni tygodnia (np. w weekendy towary są droższe) lub okresy sezonowe (np. przed świętami, weekendem majowym),
👉 popyt – co wiąże się z czasem; kiedy wzrasta zainteresowanie towarem, wzrasta też jego cena,
👉 dostępność produktów – cena wzrasta, gdy dostępność produktów u konkurencji jest niska lub są braki, a my posiadamy zapas na magazynie, podobnie może być, jeśli producent wycofuje produkt i zostało go już niewiele na rynku – wtedy cena może wzrosnąć nawet o kilkaset procent,
👉 trendy rynkowe – w zależności od trendu, te same produkty mogą być popularne i pożądane lub wręcz wykluczone,
👉 pozycja w rankingu cenowym – miejsce, które zajmujemy i chcielibyśmy zajmować,
👉 platforma sprzedażowa – marketplace, porównywarki lub własny sklep, ustalanie cen odpowiednio do kanału sprzedaży, uwzględniając konkurencję w każdym z kanałów,
👉 źródło wejścia – czy klient wszedł do sklepu z wyszukiwarki, porównywarki, reklamy czy przez link afiliacyjny,
👉 segment klienta – cena produktu jest dopasowywana do zachowania klienta, jego wyborów, historii zakupów, lojalności, demografii, typu urządzenia, z którego korzysta lub lokalizacji.

Jak widzisz, kryteria ustalania cen są bardzo złożone. Reguły cenowe mogą się ograniczać do kilku kluczowych. Zarządzanie cenami może też zakładać wykorzystanie wielu różnych reguł, które będą się uzupełniać. W każdym przypadku ważne są precyzyjne ustawienia parametrów, np. priorytetu reguły.

Jak sprzedawca musi się przygotować do wdrożenia tej strategii?

➡️ Jakość danych
W każdym z procesów automatyzacji kluczowe dla jego prawidłowego wdrożenia i działania są dane. W tym przypadku jakość danych również gra pierwsze skrzypce.
Jaki rodzaj danych jest potrzebny?
Podstawowe to ilość sprzedaży, cena zakupu, cena minimalna i stan magazynowy. Istotne znaczenie mają też historia cen (własnych i konkurencji), historia dostępności towaru (u siebie i konkurencji) czy informacje o promocjach.

➡️ Analiza danych
Oprócz tego, że posiadasz dane wsadowe, musisz umieć je interpretować. Aby nauczyć system, jak ma postępować w określonych przypadkach, musisz rozumieć rynek oraz określić strategię cenową. Dlatego tak ważna jest analiza danych.

➡️ Ekspert ds. zarządzania cenami
W celu poprawnej analizy i interpretacji danych, musisz mieć specjalistów zarządzania cenami. Jeśli nie posiadasz takich kompetencji wewnątrz firmy, należy zatrudnić konsultantów zewnętrznych.

➡️ Czas i pracownicy
Kolejna kwestia to praca i czas. Do wdrożenia dynamicznych cen należy się przygotować. Niezależnie, czy masz kilka produktów i jesteś mistrzem Excela, czy skorzystasz z dedykowanego oprogramowania, zawsze będzie sporo pracy, aby skonfigurować i przetestować rozwiązanie. Wygląda to podobnie, jak z systemami sprzedażowymi e-commerce. Kliknięcie dwóch czarodziejskich przycisków nie spowoduje, że system będzie działał.

➡️ Utrzymanie
Po wdrożeniu dynamicznych cen, równie ważny jest etap utrzymania. Zwróć uwagę, że w kryteriach ustalania cen znajdują się nie tylko „sztywne” dane, ale też parametry „miękkie”, jak trendy czy niektóre czynniki związane z segmentem klienta. Praca z dynamic pricing to nieustanna analiza i aktualizowanie strategii.

Jakie są zalety dynamic pricing?

W tej części artykułu znajdziesz zalety dynamicznego ustalania cen dla sprzedawców.

✔️ Automatyzacja procesu
Niewątpliwą zaletą jest automatyzacja procesu. Z racji analizy, często ogromnych ilości danych, inne metody mogą być nieefektywne. Kluczowe znaczenie ma również czas i unikanie błędów typowo ludzkich.

✔️ Maksymalizacja zysków
Kolejnym ważnym dla każdego przedsiębiorstwa argumentem jest maksymalizacja zysków, którą zapewnia większa ilość sprzedanych produktów oraz wyższa wartość sprzedaży. Im lepsze dopasowanie ceny do sytuacji rynkowej, konkurencji oraz segmentu klienta, tym lepsze wyniki sprzedażowe. Optymalizacja marży jest kluczem do realizacji tego celu.

✔️ Szybsza reakcja na zmiany rynkowe
Przy bardzo szerokiej ofercie produktowej, dzięki dynamicznym cenom, zyskujesz szybkość – krótszy czas reakcji na zmiany tendencji rynkowych. Ponadto osoby zarządzające cenami nie muszą zajmować się pełną ofertą produktową i mogą skupić się na kluczowych produktach w portfolio.

✔️ Zwiększenie liczby klientów
Dzięki konkurencyjnym cenom, możesz zwiększyć liczbę klientów. Pamiętaj jednak, że klient poszukujący najniższej ceny, nie jest klientem lojalnym wobec sprzedawcy. Jeśli chcesz go zatrzymać na dłużej, przemyśl, jak mają wyglądać kolejne działania wobec takiego klienta. Wraz z najniższą ceną, powinien odkryć korzyści, jakie Twój sklep dostarcza klientom.

✔️ Zwiększenie udziału w rynku
Jeśli jesteś nowy na rynku lub wchodzisz z nowym produktem i wybierzesz ofensywny model sprzedaży, narzędzie do ustalania dynamicznych cen pozwoli Ci przyciągnąć klientów i zwiększyć udział w rynku.

Jakie są wady stosowania dynamicznych cen?

❗Walka cenowa
Pierwszą rzeczą, gdy mowa o cenach, jest strategia opierająca się na walce o klienta ceną. Zawsze odradzam taki sposób zwiększania sprzedaży. Konkurowanie wyłącznie cenami prowadzi do presji na obniżanie cen. Nie przyczynia się do budowania lojalności klientów. Skutkuje dużym kosztem pozyskania klienta i generowania wzrostów sprzedaży.

❗Narzędzia
Oprogramowanie do zbierania danych, ich analizowania czy systemy do dynamic pricing są kosztowne. Nie każde przedsiębiorstwo jest więc w stanie pozwolić sobie na takie rozwiązanie. Ponadto potrzeba wiedzy dot. obsługi tych systemów, aby poprawnie interpretować dane i aktualizować parametry konfiguracyjne wpływające na cenę.

❗Ryzyko błędów
Ryzyko leży zarówno po stronie działania systemu i nieprawidłowej interpretacji danych, jak i po stronie osób, które zajmują się analizowaniem tych danych i zarządzaniem cenami. Konsekwencje mogą dotyczyć klientów i prowadzić do utraty zaufania do sprzedawcy. Mogą też być niewidoczne dla klientów, ale wygenerować koszty dla sprzedawcy (np. sprzedaż poniżej ceny zakupu).

❗Brak stabilności cen
Zbyt częste zmiany cen w jednym sklepie powodują brak zaufania do sprzedawcy. Klienci nie są pewni, jak często zmieniają się ceny. Jeśli poszukiwania produktu trwają długo, nie wiedzą, czy cena, do której się odnosili nadal jest dostępna. To powoduje frustrację i odpływ klientów do konkurencji, która gwarantuje bardziej przewidywalne i stabilne ceny.

❗Odczucia klientów
O dynamicznym sterowaniu cenami powinieneś powiadomić klientów (tak, jak o profilowaniu ich zachowań zakupowych). To pokazuje przejrzystość działania. Może mieć jednak negatywne skutki. Klienci, widząc częste zmiany cen, podejrzewają manipulowanie nimi. Wtedy czują się oszukani i widzą, że nie otrzymują najlepszej okazji cenowej. Nikt nie chciałby zapłacić za ten sam produkt np. 30% więcej tylko dlatego, że szuka produktu z wysokiej klasy smartfona w Warszawie.

Jak ma się dynamic pricing do e-commerce B2B?

Liczba potencjalnych klientów do zdobycia zależy od kategorii asortymentu, jaki sprzedajesz. W większości przypadków rynek konsumencki jest szerszy niż rynek hurtowy. Jeśli w B2C stracisz 30 klientów, to specjalnie się tym nie przejmiesz, bo łatwo pozyskasz 30 nowych. Jeśli w B2B stracisz 30 klientów, to może się okazać, że właśnie straciłeś 10% realizacji budżetu sprzedażowego. Gra więc toczy się o zupełnie inne pieniądze.

Ceny w segmencie B2B są ustalane inaczej niż w rynku konsumenckim. Każda firma zdaje sobie sprawę, że inny kontrahent ten sam produkt może kupić taniej, np. w sytuacji, gdy kupuje większe wolumeny. Często parametry te są zakontraktowane.

Na cenę produktów w sprzedaży hurtowej mają też wpływ takie czynniki, jak wyłączność na sprzedaż lub produkty typu marka własna.

Poza warunkami kontraktowymi, handlowymi są jeszcze promocje sezonowe lub okazjonalne, wyceny indywidualne pod inwestycje, zapytania ofertowe czy przetargi. Często produkty są sprzedawane razem z usługami, a kluczowe znaczenie dla transakcji odgrywają korzyści z całego zamówienia, a nie konkretnego produktu.

Klienci w B2B są przedsiębiorcami i zdają sobie sprawę z tego, jak działają reguły handlowe, bo sami je stosują wobec swoich klientów. Czy obrażą się i stracą zaufanie, że ktoś sprzedaje towar niedostępny nigdzie indziej, po cenie wyższej niż była nią jeszcze przed chwilą cena rynkowa? Nie. Będą się cieszyli, że mogli dostać od ręki produkt ważny dla działania ich firmy.

Czy przy tak skomplikowanych zasadach tworzenia siatek cenowych i tylu przypadkach indywidualnego wyznaczania cen, narzędzia dynamicznego ustalania cen mają zastosowanie?

Użyję ulubionej odpowiedzi doradców: „To zależy”. Nie da się jednoznacznie stwierdzić, że w segmencie B2B dynamic pricing w żadnym przypadku nie znajdzie zastosowania. Jeśli znasz treść mojego artykułu z czerwca 2023 roku, to wiesz, że istnieje w B2B relacja, w której klientem końcowym jest small business z konsumenckimi nawykami zakupowymi. Jeśli nie znasz tej publikacji, link do niej znajdziesz pod artykułem w sekcji „Więcej z tego biuletynu”.

Nie narzucam swojego zdania. Przemyśl to, co tutaj przeczytasz i rozważ zalety i wady dynamicznego ustalania cen w swoim biznesie.

Jakie problemy etyczne występują w strategiach cenowych?

Problemy etyczne dotyczą przede wszystkim parametru segmentacji klientów. W zakres tego parametru wchodzi mnóstwo informacji, które mogą mieć wpływ na to, jaką cenę otrzyma klient.

Przykład:
👉 Szukasz produktu klasy premium

1. Klient 1 – wyszukuje w aplikacji sklepu, korzystając z najnowszej wersji iPhone’a, jest w średnim wieku i mieszka w dużym mieście, zna sklep i robił już w nim zakupy,
2. Klient 2 – szuka produktu przez przeglądarkę, przegląda wyniki wyszukiwania w wersji desktopowej, jest studentem i mieszka w małej miejscowości, nigdy nie kupował w tym sklepie.

Jak myślisz, kto otrzyma niższą cenę i dlaczego?

Klient 1 jest scoringowany jako zamożny, jest klientem powracającym, znasz jego historię zakupową. Wiesz, że zaakceptuje wyższą cenę. Najprawdopodobniej nie ma czasu szukać innych opcji i wybiera znane i sprawdzone zakupy.

Klient 2 jest klientem z niskim budżetem, przegląda produkty w wyszukiwarce, co sugeruje, że poluje na okazję cenową. Może szukać prezentu. Nie znasz go i nie wiesz, na co go tak naprawdę stać. Chcesz go pozyskać atrakcyjną ceną. Zarobisz na nim później jako stałym kliencie. Przyszłościowo możliwe, że stanie się klientem 1.

To tylko bardzo okrojony i skrótowo przedstawiony przykład dla zobrazowania problemu. Oczywiście scoringowanie jest bardziej złożone. Możliwe, że klient 2 kupuje np. drogi sprzęt elektroniczny i na tej podstawie zostanie sklasyfikowany przez system jako zamożny. To wpłynie na cenę produktu i niekoniecznie będzie ona niższa niż dla klienta 1.

Kluczowe pytanie, jakie się pojawia w tym miejscu i rodzi dylematy natury etycznej brzmi: „Dlaczego za dokładnie tę samą rzecz i w tym samym czasie, tej samej sytuacji rynkowej itd. mam zapłacić więcej niż ktoś inny, tylko dlatego, że mnie na to stać?”

Jednym przyjdą na myśl dwa słowa: dyskryminacja i manipulacja. Inni powiedzą, że to prawa rynku.