Różnice między portalem sprzedażowym B2B a sklepem internetowym B2C: Kluczowe aspekty

Miesiąc temu w trakcie webinaru, którego byłam uczestnikiem, usłyszałam odpowiedź na pytanie o różnicę między „sklepem” B2B a B2C. Brzmiała tak: „w B2B kupuje się na fakturę”. To nieprawda.

Oczywiście przedsiębiorca potrzebuje faktury za zakupy. Ale nie różnicuje go to od konsumenta. Przedsiębiorca dokonuje zakupów konsumenckich i hurtowych. Z drugiej strony, konsument może otrzymać fakturę za swoje zakupy. Taka odpowiedź to ogromne spłycenie tematu. Dzisiaj przekonasz się, że to wcale nie o fakturę się rozchodzi. Zaczynamy!

Z tego artykułu dowiesz się:

1. Dlaczego o systemie sprzedaży B2B nie mówi się „sklep internetowy”?
2. Jakie są różnice biznesowe między sprzedażą detaliczną i hurtową?
3. Dlaczego niektóre portale B2B nie różnią się wyglądem od sklepów B2C?
4. Czym w zakresie funkcjonalnym różni się portal B2B od sklepu B2C?
5. Co to jest B2M i dlaczego niektórzy marketingowcy nie polecają tego rozwiązania?

[12 minut czytania]

Na początek podstawowe definicje, żebyśmy się dobrze zrozumieli.

🛒 Sprzedaż konsumencka (B2C) – kupującym jest osoba fizyczna lub firma (JDG, spółki itd.), która dokonuje zakupu okazjonalnego (np. drukarka do biura, tablica korkowa, dalmierz, program komputerowy). Zakupy mogą być powtarzalne, ale sprzedającego i kupującego nie łączą żadne relacje biznesowe. Zakupy firmowe o charakterze konsumenckim zazwyczaj są jednorazowe a ich powtarzalność jest mała.

🚛 Sprzedaż hurtowa (B2B) – kupującym jest firma, która dokonuje zakupów cyklicznych u Sprzedawcy/Dostawcy, aby ten towar odsprzedać lub wykorzystać do wykonania usługi. Sprzedający i kupujący wchodzą w relację biznesową, często zwieńczoną umową współpracy i indywidualnymi warunkami kontraktowymi. Okazjonalnie kupującym hurtową ilość towaru może być konsument (np. alkohol na wesele).

Zaczynamy 👊

Dlaczego o systemie sprzedaży B2B nie mówi się „sklep internetowy”?

Często spotykam się z określeniem „sklep B2B”. Specjaliści z branży rozumieją różnice i takie określenie zazwyczaj nie stanowi problemu w komunikacji. Inaczej jest z klientami, u których słowo „sklep” wywołuje określone konotacje, skojarzenia. W określeniu „sklep B2B” często kryje się błąd poznawczy, którego efektem może być np. stwierdzenie, że to to samo, co B2C, tylko sprzedaż na fakturę.

Z wykształcenia jestem polonistą ze specjalizacją nauczycielską i redaktorsko-medialną oraz doświadczeniem założyciela i redaktora naczelnego czasopisma naukowego, edytora i korektora. Kwestie językowe są mi więc bardzo bliskie. Zawsze uczulam na precyzję językową, bo jest ona kluczem dobrej komunikacji. Skróty myślowe są dozwolone, o ile obie strony posługują się wspólnym kodem znaczeniowym.

A teraz do rzeczy. Systemy do sprzedaży hurtowej mocno różnią się od sklepów internetowych. Zawierają więcej funkcjonalności, które w B2C są niepotrzebne. Różnią się też wyglądem oraz ścieżką zakupową. Niektóre rzeczy są w B2B uproszczone, a inne wymagają bardziej złożonego procesu. Dużo częściej też posiadają dedykowane rozwiązania, np. branżowe, dzięki którym angażują klientów do kupowania lub ułatwiają im powtarzalne zakupy.

Jeśli po tym opisie wyobrażasz sobie system rodem z lat 90-tych, to błąd. Pod względem doświadczenia zakupowego oraz wizualnym system B2B musi być tak samo przyjazny dla użytkownika, jak sklep internetowy. Każdy klient firmowy (właściciel czy pracownik) w życiu prywatnym jest konsumentem i szybko wychwyci zaniedbania pod tym względem.

Nie określajmy więc systemu B2B sklepem internetowym, bo ograniczamy w ten sposób jego złożoność i funkcję.

Jak zatem określać system B2B? Najlepiej oddadzą charakter tych systemów określenia „portal sprzedażowy B2B”, „portal B2B” lub „platforma sprzedażowa”.

Jakie są różnice biznesowe między sprzedażą detaliczną i hurtową?

Sprzedaż detaliczna oraz hurtowa obejmują z grubsza te same procesy:
👉 przedsprzedażowy: marketing,
👉 sprzedażowy: poszukiwanie, wybór, płatności, dostawa,
👉 posprzedażowy: zwroty, reklamacje,
ale procesy te różnią się w szczegółach.

RÓŻNICE

Aby nie przytłoczyć Cię ilością informacji, poniżej opiszę różnice hasłowo. Ikoną 🛒 oznaczam konsumenta, handel B2C, a ikoną 🚛 kontrahenta, handel B2B.

Wybór Sprzedawcy
🛒 wyszukiwarka, marketplace, serwisy opinii, kampanie reklamowe, social media, influencer marketing
🚛 przedstawiciel handlowy, oferta na stronie, marketing szeptany, relacyjność, czarne listy przedsiębiorców

Zakupy
🛒 decyzje emocjonalne, pod wpływem chwili lub reklamy, promocji, decyzyjność kupującego, niskie wartości koszyka, duża różnorodność SKU w koszyku, rzadka powtarzalność identycznych zakupów, szybki proces decyzyjny (kupuję, porzucam), anonimowe zakupy
🚛 decyzje racjonalne, uzasadnione biznesowo, bazujące na analityce lub projektach, kosztorysach, decyzyjność kupującego lub na kilka rąk, wysokie wartości koszyka, różnorodność SKU w koszyku zależna od branży – może być 1 SKU w zamówieniu lub mix, częsta powtarzalność identycznych zamówień, proces decyzyjny – automat, na etapy lub zapytanie ofertowe, zakupy na firmę

Rodzaj dostawy
🛒 paczkomaty InPost, dostawy Allegro, automaty Orlen, Poczta Polska, kurier
🚛 logistyka własna, dystrybutor logistyczny, kurier, odbiór osobisty

Termin dostawy
🛒 jak najszybciej – tego samego dnia lub do 2 dni
🚛 wybór z kalendarza, w zależności od dostępności towaru

Płatności
🛒 BLIK, przelew online, karta kredytowa, płatności odroczone
🚛 przelew tradycyjny, gotówka

Rozliczenia finansowe
🛒 paragon, na żądanie faktura, płatność natychmiastowa (rzadziej za pobraniem)
🚛 faktura, rozrachunek, kredyt kupiecki (rzadziej przedpłata)

Zwroty
🛒 gwarantowane prawnie, ustawowe 14 dni, zwrot bez podania przyczyny, częsty proceder, zwrot środków
🚛 nie przysługuje prawnie, regulowane umownie, dłuższe terminy (np. 30, 60 dni), uzasadnione, rzadziej występujące, rozliczenie księgowe

Reklamacje
🛒 gwarancja, ustawowo określony czas odpowiedzi, rzadsze niż zwroty, uprzywilejowana pozycja kupującego
🚛 zasady ustanawiane przez sprzedającego, możliwość ograniczeń, wyłączeń lub rozszerzeń rękojmi, mniejsza ochrona kupującego

To różnice w kluczowych procesach. Dodatkowo w B2B występuje ofertowanie pod inwestycje, gdzie kupujący oczekuje oferty sprecyzowanej pod projekt lub kosztorys. Kontrahent zamiast złożyć zamówienie, może wysłać zapytanie ofertowe. O szczegółach funkcjonalnych przeczytasz w kolejnej sekcji artykułu.

Dlaczego niektóre portale B2B nie różnią się wyglądem od sklepów B2C?

Wygląd portalu B2B może być diametralnie różny w zależności od relacji biznesowej między sprzedającym a kupującym oraz od kilku innych czynników. W pierwszej kolejności zwróć uwagę, kto jest klientem końcowym. Czy jest nim dystrybutor, hurtownia, sieć handlowa czy może sklep, restauracja, rzemieślnik/wykonawca?

PRODUCENT <-> DYSTRYBUTOR

Specyfika handlowa tej relacji w uproszczeniu i w pigułce:
👉 mała liczba SKU w sprzedaży,
👉 cykliczność i powtarzalność zamówień,
👉 zaawansowana logistyka własna oraz gospodarka magazynowa,
👉 umowy dystrybutorskie (długoterminowe),
👉 cel: dostępność produktów na rynku.

W relacji, w której kupującym jest podmiot, który odsprzedaje hurtowo lub prowadzi sprzedaż detaliczną, ale na dużą skalę, inaczej wyglądają zasady współpracy. Warunki cenowe, upusty, rabaty i cenniki są z góry znane, bo wynegocjowane. Zamówienia mogą być składane automatycznie, np. z wykorzystaniem silnika VMI.

Inaczej też wygląda system. Przy niedużej liczbie SKU, można prezentować produkty w formie listy i w wyglądzie tabelarycznym. Złożone warunki umowne lub logistyczne „zaszywa się” w postaci algorytmu i prezentuje w atrakcyjny wizualnie sposób. System jest przyjazny – choć skomplikowany technicznie, to uproszczony do maksimum w użyteczności.

PRODUCENT/DYSTRYBUTOR <-> SMALL BUSINESS

Specyfika handlowa tej relacji w uproszczeniu i w pigułce:
👉 kupujący z nawykami konsumenckimi,
👉 zazwyczaj brak umów współpracy i sztywnych warunków handlowych,
👉 mniejsze wartości koszyka i większa różnorodność ASO,
👉 angażowanie do zakupów i pozyskiwanie kontrahentów,
👉 duża konkurencyjność.

Portal B2B może też przypominać sklep B2C pod względem wyglądu: prezentacji kategorii produktowych, listy produktów, koszyka, rabatów i innych elementów. Dzieje się tak, gdy klientem końcowym jest tzw. small business. Pod tym określeniem rozumiem partnerów biznesowych kupujących w sposób konsumencki.

Small business to między innymi restauracje, bary, wykonawcy inwestycji, instalatorzy, hydraulicy, dekoratorzy wnętrz. Kupującymi są kierownik placówki, oddziału, właściciel firmy wykonawczej. Strony transakcji mogą mieć zawarte umowy współpracy, ale nie muszą. Sprzedający musi zabiegać o klienta oraz pozyskiwać nowych, aby realizować swoje cele sprzedażowe.

Portale B2B w takiej relacji na pierwszy rzut oka przypominają sklepy konsumenckie. Mają jednak dużo więcej funkcjonalności, dodatkowe sposoby prezentacji produktów, więcej opcji szybkiego zamawiania, aby mogli ponowić cykliczne zakupy, jednokrokowy koszyk, możliwość tworzenia wielu koszyków i szablonów zamówień, raporty i statystyki swoich zakupów oraz reklamacji.

Sprawdź poniżej różnice funkcjonalne oprogramowania e-commerce B2B i B2C.

Czym w zakresie funkcjonalnym różni się portal B2B od sklepu B2C?

Wszyscy znamy sklepy internetowe, bo robimy w nich zakupy na co dzień. Dlatego w tej części skoncentruję się na funkcjonalnościach systemów B2B, które nie występują w sklepach internetowych lub wyglądają i działają inaczej. W ten sposób lepiej poznasz specyfikę portali sprzedażowych B2B.

🔐 Dostęp do portalu
Portale B2B często są zamknięte. Na stronie zobaczysz tylko okienko do logowania. Bywają półotwarte – prezentują ofertę, aktualności, są dostosowane pod SEO. Kluczowe informacje, jak cena, dostępność towaru oraz moduły sprzedażowe, finansowe i pozostałe dostępne są po zalogowaniu. Kupić też można dopiero po zalogowaniu.

🤵 Kontrahenci
Portale B2B są zazwyczaj udostępniane obecnym partnerom biznesowym. Baza klientów pochodzi z ERP, z którym system jest najczęściej zintegrowany. Kontrahenci są weryfikowani przed nawiązaniem współpracy. Zanim otrzymają dostęp do platformy, ustanawiane są dla nich warunki handlowe (ceny hurtowe, rabatniki, cenniki), zakres udostępnianej oferty (listing), strategia limitu kupieckiego, metody dostawy oraz płatności.

🖋 Rejestracja
W przypadku klienta końcowego z grupy small business portale B2B są zazwyczaj półotwarte. Dopuszcza się w nich samodzielną rejestrację kontrahenta. W formularzu rejestracji podpina się bazę CEiDG lub REGON dla przyspieszenia procesu. Autoryzacja jest automatyczna lub ręczna z etapem weryfikacji.

💻 Strona główna
Sprzedawca ma możliwość sterowania stroną domyślną po zalogowaniu. Może przekierować klienta na dashboard z aktualnościami, do formularza zamówienia, strony z ofertami promocyjnymi. Strona startowa może też wyglądać, jak w B2C, jeśli klientem końcowym jest small business.

📄 Oferta
Zakres oferty, tzw. listing, może być różny dla każdego kontrahenta. Do zakupu niektórych produktów wymagane są uprawnienia (np. koncesja, licencja). Towary te można ukryć do czasu otrzymania dokumentu lub prezentować, ale z blokadą zakupu.

📜 Prezentacja oferty
Domyślnym widokiem listingu jest tabela. Liczba widoków jest okrojona do tabeli i listy lub rozszerzona o widok tabelaryczny. Część portali zamiast koszyka posiada formularz zamówienia, w którym od razu widnieje lista produktów. Wygląd podobny do tabeli w pliku Excel lub systemie ERP, ale ładniejszy wizualnie 😊

💲 Cena
Istnieje kilka rodzajów cen: minimalna, bazowa, referencyjna, cennik grupowy, cennik indywidualny, promocyjna (po rabatach produktowych, od wartości zamówienia, zależna od innych czynników biznesowych). Siatki cenowe potrafią być mocno skomplikowane. Między konkretnymi parametrami cen ustala się priorytety, wykluczenia, warunki, zasady liczenia (kaskadowo, sumarycznie). W systemie pokazuje się samą cenę netto lub razem z brutto jako informacją dodatkową. Upusty wynikające z cenników często nie są prezentowane jako przekreślenia ceny bazowej. Cenę po takim upuście traktuje się jako podstawową dla kontrahenta.

💰 Promocje
Podstawową obniżką ceny jest wartość upustu wynikająca z zakupów hurtowych. Sprzedawca określa minimalne ilości opakowań, sztuk, ich skok. Kontrahent może otrzymać dodatkowy upust na część asortymentu, którą będzie kupował w największych ilościach (np. elektryk na kable, gniazdka itp.). Często funkcjonują oferty dedykowane dla konkretnej firmy, jej oddziału lub pod projekt, inwestycję. Są one ograniczone ilościowo i czasowo. Jako warunki promocji mogą być potraktowane takie czynniki, jak termin składania zamówienia, rodzaj wybranej płatności czy data dostawy (czas przechowywania na magazynie). Są to indywidualne parametry Sprzedawcy, zazwyczaj „zaszyte” w postaci algorytmu. Do tego oczywiście pełna gama promocji wykorzystywanych w B2C. Prezentacja wizualna nie różni się mocno od tej w B2C, choć przy ofertach warunkowych można puścić wodze fantazji.

0️⃣ Dostępność produktów
Podejścia w prezentacji stanów magazynowych są różne. Producenci nie pokazują ich wcale, bo produkują i dostarczają na bieżąco. Dystrybutorzy często wybierają sposób opisowy (dostępne, końcówka, brak). W niektórych branżach wymagane jest podanie konkretnej liczby oraz jako dodatkowy parametr – daty uzupełnienia stanów. Pamiętaj – rezerwacji stanów można dokonać, gdy system zna wartości, nawet jeśli nie są one prezentowane klientom.

🛑 Sprzedaż poniżej stanów magazynowych
W wielu branżach normą jest kupowanie produktów niedostępnych na magazynie sprzedającego. Kluczowa jest prezentacja informacji o dacie dostawy na magazyn, przybliżonym czasie realizacji zamówień towarów niedostępnych. Jeśli na jednym zamówieniu są towary dostępne od ręki i niedostępne, zamówienie jest dzielone a klient otrzymuje informację o czasie realizacji.

🛒 Koszyk
Może przybierać dwie postaci: formularza zamówienia z tabelą SKU lub koszyka konsumenckiego. Najczęściej jest jednokrokowy, bo klient jest zalogowany i system zna jego dane, które automatycznie podstawia do zamówienia. Zawiera dodatkowe funkcjonalności, które zależą od wymagań i potrzeb klientów. Mogą to być kalkulatory marży, wyszukiwarka, import zamówienia z pliku, dodawanie usług, zmiana stawki VAT, wybór faktur do zapłacenia, kalendarz dostaw i wiele innych.

🚛 Dostawy
Często nie widać w koszyku żadnej opcji do wyboru. Sposób dostawy jest jeden, zapisany w umowie, narzucony przez sprzedawcę. W innym modelu klient może wybrać formę dostawy oraz jej termin z kalendarza, który jest osobną, złożoną funkcjonalnością. Cenę dostawy można uzależnić od odległości. Rodzaje dostawy są uzależnione od atrybutów produktowych – mechanizm w koszyku na bieżąco je aktualizuje.

🏦 Płatności
Relacje B2B bazują na kredycie kupieckim. Terminy płatności są ustalone indywidualnie i przypisane do kontrahenta. Prezentuje się je w koszyku oraz w karcie zamówienia. Wobec klientów stosuje się różne strategie zachowania systemu, np. blokowanie zamawiania przy przekroczeniu limitu. Niektóre systemy posiadają mechanizmy miękkiej windykacji i alertują o terminach płatności. W portalu prezentowane są dokumenty faktur i rozrachunków oraz raporty finansowe. Z systemu można zainicjować płatność faktur. Wobec kontrahentów stosowane są różne polityki w zakresie płatności, np. nowy klient musi zapłacić w przedpłacie lub online.

👩 Strefa klienta
Strona ta jest bardziej rozbudowana. Oprócz podstawowych danych o użytkowniku, firmie, danych logowania, zgód (RODO), posiada przekierowania do wszystkich modułów, do których użytkownik ma dostęp. Mogą się tu znajdować kluczowe informacje o dostawach, zamówieniach w toku, fakturach do opłacenia, statystyki, dane kontaktowe do konkretnych działów w firmie sprzedawcy czy opiekuna klienta.

⚙ Uprawnienia
Są podstawową funkcjonalnością w systemach B2B, konieczną ze względu na sposób funkcjonowania biznesów. Uprawnienia dotyczą dostępu do modułów, ofert lub wiążą się z zakresem obowiązków i uprawnień wynikających ze stanowiska pracownika, np. kierownik w centrali może zatwierdzać zamówienia, które przygotowuje pracownik oddziału.

Elementów różnicujących jest więcej, bo więcej jest funkcjonalności potrzebnych w relacjach biznesowych. Niektóre z nich są ponadbranżowe, inne są specyfiką branży lub nawet konkretnej firmy.

Zapotrzebowanie na funkcjonalności i wygląd systemu określa analiza przedwdrożeniowa. Warto wykonać ją u siebie w firmie. Dostawcy oprogramowania też mogą ją wykonać, ale będzie ona precyzować wymagania i działanie konkretnego systemu od tego dostawcy. Nie będzie więc reużywalna.

Chcesz dowiedzieć się więcej o systemach B2B i określić swoje wymagania? Przeczytaj artykuł Jak przeprowadzić analizę przedwdrożeniową w e-commerce B2B?

Co to jest B2M i dlaczego niektórzy marketingowcy nie polecają tego rozwiązania?

B2M to skrót od business-to-many. W takim modelu w jednym systemie realizowana jest sprzedaż online do kontrahentów i konsumentów. Inne skróty, które opisują ten model sprzedaży to B2B2C, B2B/B2C czy hybryda.

W tym przypadku mamy do czynienia z połączeniem funkcji sklepu internetowego i portalu B2B. Wygląd sklepu jest konsumencki, a użytkownicy B2B po zalogowaniu mają dostępnych więcej funkcji i modułów.

Konsumenci mogą kupować anonimowo, tzn. bez logowania i z podaniem minimalnej wymaganej ilości danych do realizacji transakcji (zgodność z RODO). Kontrahenci muszą się zalogować, aby kupować po „swoich” cenach.

Sprzedający cenią takie rozwiązania ze względu na wygodę administrowania systemem. Marketingowcy często odradzają sprzedaż do konsumentów i kontrahentów w jednym sklepie. Dlaczego? Jest to związane z analityką i kampaniami marketingowymi, prowadzonymi dla konkretnej aplikacji i rodzaju klienta.

Jak zrobić, aby wszyscy byli zadowoleni? Istnieje coś takiego, jak multistore – wiele sklepów administrowanych z jednego master konta. Dla klientów są to odrębne sklepy i portale. Sprzedawca zarządza wszystkimi sklepami w jednym miejscu. Takie rozwiązanie stosuje się również przy otwieraniu sklepu na nowych rynkach zagranicą.

Podsumowanie

Wróćmy do pytania postawionego w temacie artykułu: czym różni się portal sprzedażowy B2B od sklepu internetowego B2C? W skrócie – specyfiką relacji między stronami transakcji, rodzajem klientów, wymaganiami formalnymi i prawnymi dla handlu detalicznego i hurtowego, potrzebami funkcjonalnymi biznesów i ich klientów.

Po przeczytaniu tego artykułu rozumiesz już, dlaczego stwierdzenie, że B2B różni się od B2C wystawieniem faktury jest nieprawdziwe. Handel detaliczny koncentruje się na innych zadaniach i potrzebach niż sprzedaż hurtowa.

Wszystko oczywiście zależy od rodzaju sprzedawcy, klienta końcowego, specyfiki branży, sposobu pozyskiwania klientów. System B2B może być bardzo „prosty” w wyglądzie i wyposażony w podstawowe funkcjonalności dla B2B, ale mieć „pod spodem” skomplikowane i zaawansowane mechanizmy. Może też przypominać B2C i – oprócz elementów potrzebnych dla B2B – mieć wiele funkcjonalności czy integracji charakterystycznych dla handlu detalicznego.