Jak stworzyć skuteczną strategię e-commerce i zwiększyć sprzedaż w e-commerce?

Słowo „strategia” jest obecnie używane przy każdej okazji i odmieniane przez wszystkie przypadki. Artykułów o różnych strategiach jest w Internecie mnóstwo. W większości z nich termin „strategia” jest mylony z „taktyką” lub „metodą”, a pomyłki te wprowadzają więcej zamieszania niż pożytku. Kiedy przychodzi do stworzenia strategii, to nadal nie wiesz, co to jest i od czego właściwie zacząć. Myślisz wtedy „a może zapłacę i ktoś stworzy mi strategię”. Są takie usługi. Czy to się może udać w praktyce? Przeczytaj ten artykuł, żeby zrozumieć, co to jest strategia i co możesz oddać zewnętrznym firmom, a co musisz zrobić samodzielnie.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Strategia e-commerce – czy muszę ją mieć?
• Strategia a taktyka. Co to jest strategia e-commerce?
• Jak stworzyć strategię e-commerce?
• Strategia e-commerce krok po kroku
• Przykład strategii e-commerce dla B2B
• Najczęstsze błędy w strategii e-commerce
• Co to znaczy skuteczna strategia e-commerce?

[19 minut czytania]

Zaczynamy 👊

Strategia e-commerce – czy muszę ją mieć?

Tyle się obecnie słyszy o różnych strategiach i o tym, że każda firma powinna ją mieć, że pewnie zastanawiasz się, czy to jakaś współczesna moda, czy rzeczywiście coś jest na rzeczy. Twoja firma istnieje od 20 lat lub więcej i nie potrzebna Wam była strategia działania. Czemu teraz nagle miałaby być konieczna? I jak się zabrać do układania strategii firmy, skoro nigdy tego nie robiliście?

Dlaczego tyle mówi się ostatnio o strategii działania? Zwróć uwagę na to, że sytuacja gospodarcza mocno się zmieniła na przestrzeni ostatnich czterech lat. W wielu branżach jest niski próg wejścia i powstaje wiele nowych firm, z którymi musisz konkurować. Handel, nawet w branżach, które sobie tego nie wyobrażały, wchodzi mocno w e-commerce. Jeśli nowa firma zaczyna od razu od kanału online, to będzie miała przewagę nad firmą sprzedającą od lat w sposób tradycyjny. Nie będzie też miała tylu naleciałości i przyzwyczajeń z lat, które trzeba będzie pokonać przed uruchomieniem sprzedaży online.

W skrócie można to podsumować jednym zdaniem: „Kiedyś klienci stali w kolejce u Twoich drzwi, a teraz to Ty z konkurencją stoicie u drzwi klienta”.

Dlatego właśnie potrzebujesz planu działania, wyznaczenia sobie celu, ułożenia strategii, czyli określenia, jak ten cel zrealizować, pokonując konkurencję. Następnie trzeba dobrać konkretne sposoby, którymi zrealizujesz założenia strategiczne. W dalszej części artykułu znajdziesz szczegółowe informacje na ten temat. Odłóż podjęcie decyzji o tym, czy musisz mieć strategię na koniec czytania artykułu.

Strategia a taktyka. Co to jest strategia e-commerce?

Zanim zaczęłam pisać ten artykuł, przejrzałam w Internecie wiele stron pod hasło „strategia e-commerce”. Znalazłam tam takie stwierdzenia:

1. „Strategia e-commerce to taktyka, która…”
2. „Strategia e-commerce… to zbiór przedsięwzięć i procesów operacyjnych”,
3. „Strategia e-commerce… to zbiór strategii, taktyk i działań”
4. Strategia e-commerce to strategia marketingowa sklepu internetowego, skoncentrowana na buyer personach i value proposition,
5. „Strategia e-commerce obejmuje plan działań i decyzji, który ma na celu osiągnięcie celów biznesowych związanych z handlem elektronicznym.”
6. „Strategia e-Commerce to plan działań mających na celu zwiększenie sprzedaży i poprawienie doświadczenia użytkowników na platformie e-commerce.”
7. „Strategia e-commerce kierowana jest do firm skupiających się na sprzedaży swoich produktów czy usług w Internecie. Jest ona zbiorem działań (w tym również zabiegów wizerunkowych) które mają na celu zwiększenie świadomości marki oraz sprzedaży w sklepie internetowym.”

Tyle wystarczy. Tylko jedno z tych określeń jest trafne. Jak myślisz, które?

Definicja słowa strategia jest bardzo ogólna i być może stąd taka mnogość definicji, które powstały z udziałem tego terminu. Słownik języka polskiego podaje dwie definicje:

• „dział sztuki wojennej obejmujący przygotowanie i prowadzenie wojny oraz poszczególnych jej kampanii i bitew”,
• „przemyślany plan działań w jakiejś dziedzinie”.

Ten sam słownik definiuje słowo taktyka jako:

• „sposób działania według przemyślanego planu”,
• „część sztuki wojennej dotycząca teoretycznych i praktycznych aspektów prowadzenia walki”.

Już po podstawowych definicjach widać, czym się różni strategia od taktyki. Skoro słownik podaje definicje wojenne, pozostańmy w podobnej tematyce w zakresie konkretnego przykładu.

Każda strategia stawia główny i nadrzędny cel, dla którego będzie układany plan działań. Na początku musimy zdefiniować, kiedy uznamy, że cel został osiągnięty.

Przykład

Przenieśmy się do czasów, w których w Europie dominowały monarchie.

Cel strategiczny: przejmiemy władzę w Europie.

Kiedy uznamy, że cel został osiągnięty? Gdy 80% krajów będzie pod naszym panowaniem lub uzależnionych od naszej monarchii gospodarczo, militarnie i politycznie.

Jak ten cel osiągniemy? Plan:

1. zawrzemy sojusze strategiczne, ekonomiczno-militarne z najbardziej sprzyjającymi nam krajami,
2. połączymy królestwa więzami rodzinnymi – wydamy córki, ożenimy synów w innych rodzinach królewskich,
3. doprowadzimy do skłócenia i podziałów w niestabilnych krajach i podatnych na konflikty rodzinach królewskich, a potem podbijemy te kraje,
4. rozlokujemy szpiegów we wszystkich krajach, aby trzymać rękę na pulsie,
5. biedne kraje uzależnimy od siebie finansowo – udzielimy pożyczek w zamian za lojalność i posłuszeństwo,
6. wzmocnimy nasze granice, strategiczne lokalizacje i armię,
7. zbudujemy sieć dyplomatyczną i obsadzimy jako doradców na dworach królewskich swoich ludzi.

Taktyka to sposób działania, który ma nas doprowadzić do realizacji powyższego planu. Aby go zrealizować, trzeba się zastanowić nad tym:

1. Jak i gdzie znajdziemy szpiegów? Przeszkolimy i wyślemy swoich ludzi czy pozyskamy kogoś z danego kraju (danej narodowości)?
2. Skąd weźmiemy pieniądze na szpiegów, pożyczki, wyposażenie armii i opłacenie żołnierzy?
3. Jak doprowadzimy do małżeństw na dworach innych monarchii?
4. W jaki sposób możemy skłócić możnych w danym kraju? Co będzie najlepszym zarzewiem konfliktu?
5. Kto może nam pomóc a kto przeszkodzić w tych działaniach?
6. W jaki sposób będziemy prowadzić wojny?
7. W jaki sposób wzmocnimy granice? Rozlokujemy tam wojsko, zbudujemy mur, wzmocnimy twierdze obronne, wykorzystamy naturalne bariery (woda, góry)?

Czy teraz rozumiesz, czym jest strategia i czym różni się od taktyki? Taktyki to konkretne działania, które mają doprowadzić do realizacji planu (działania operacyjne). Sposobów działania może być wiele, ale trzeba wybrać te najskuteczniejsze i najbardziej opłacalne.

Co to jest strategia e-commerce?

Z powyżej przywołanych, najlepiej oddaje to stwierdzenie zawarte w pkt. 5: „Strategia e-commerce obejmuje plan działań i decyzji, który ma na celu osiągnięcie celów biznesowych związanych z handlem elektronicznym”. Handel online jest elementem strategii firmy, która jest nadrzędna wobec strategii e-commerce. Cele postawione temu kanałowi sprzedaży mogą być różne.

Jeśli w tym momencie przeszło Ci przez myśl, że przecież zawsze jest jeden cel –> zwiększenie sprzedaży, to niestety nie jest to cel strategiczny. Zwiększenie przychodów będzie efektem realizacji celu strategicznego. Bo każda firma istnieje po to, aby się rozwijać i zwiększać zyski. W dalszej części artykułu pokażę Ci, jak stworzyć strategię e-commerce oraz przykład takiej strategii dla e-commerce B2B.

Jak stworzyć strategię e-commerce?

W poprzedniej części wspomniałam, że strategia e-commerce jest podrzędna wobec strategii firmy i z niej wynika. Dlaczego zatem firmy chcą wprowadzać sprzedaż przez Internet? Jakie cele chcą w taki sposób osiągnąć?

Zostańmy przez chwilę przy strategii firmy i celach strategicznych. Aby pokazać, czym jest cel strategiczny, posłużę się przykładem firmy, którą zna każdy w branży e-commerce, czyli InPostu.

„Misją naszej firmy jest by każdy z klientów mógł odbierać przesyłki tam gdzie chce i wtedy kiedy chce” – to zdanie czytamy w liście Rafała Brzoski do klientów z początku 2017 roku. W połowie 2018 roku InPost informuje, że w 2017 roku Paczkomaty® są wybierane przez 22% klientów, gdy w 2015 roku było to 11%. W informacji z lipca 2024 roku czytamy, że dostawę paczkomatem InPost wybiera 94% kupujących.

Wiesz już, że strategia to przemyślany plan działań. Jaki plan konsekwentnie realizuje InPost? Strategia skoncentrowana na kliencie i zbudowana na dwóch hasłach: „tam gdzie chce” i „wtedy kiedy chce”, to idea paczkomatów. Wokół niej zbudowane zostało mnóstwo usług, np. strefy ułatwionego dostępu, połączenia z płatnościami i odbiorem przesyłek pobraniowych, otwieraniem skrytek przez aplikację itd. Stwierdzenie „każdy z klientów” kryje w sobie cel, po osiągnięciu którego uznamy, że cel strategiczny firmy został osiągnięty. Na pewno nie jest to 100%, ale jak widać nawet do tej liczby niewiele brakuje.

Cel strategiczny firmy nie był skoncentrowany na firmie, a na kliencie. Strategia firmy zawierała sposób realizacji tego celu w postaci Paczkomatu®. A wszystkie konkretne i poszczególne działania związane z paczkomatami, które przybliżyły firmę do realizacji celu to taktyki działania. Na przestrzeni ostatnich 7 lat było ich mnóstwo.

Czy cel strategiczny InPostu się zdezaktualizował po latach? Zważywszy, że w ostatnim czasie podbijają rynki zachodnie (Wielka Brytania, Hiszpania, Francja), to jeszcze nie. W Polsce, przy poziomie 94%, można uznać, że cel został osiągnięty.

Czy strategia InPostu się zmienia? Tak. Bo zmienia się klient. Obecnie na rynek zakupowy wchodzą pokolenia, które dużą wagę przykładają do ekologii. Co robi InPost? Wprowadza strategię dekarbonizacji. Jak ją realizuje? Kupuje elektryczne samochody, angażuje się w akcje z odzyskiwaniem opakowań do recyklingu itd. W ten sposób pozyskuje kolejne pokolenia kupujących, aby nadal skutecznie realizować swój cel strategiczny.

To tak w dużym skrócie i uproszczeniu, bo to nie jest artykuł o InPoście. Pokazałam Ci na tym konkretnym przykładzie, czym jest cel strategiczny, jak określamy pułap sukcesu, czym jest strategia i jak się zmienia oraz czym są taktyki wykorzystywane do realizacji strategii.

Jaka jest strategia Twojej firmy?

Co chcesz osiągnąć jako firma? Jaki główny cel Ci przyświeca? Jak już to zdefiniujesz, to zastanów się, w jaki sposób chcesz ten cel osiągać. Jeśli jednym ze sposobów jest e-commerce, to zastanów się, do czego ma Ci posłużyć i jaki masz na niego pomysł.

To nie jest łatwe. Wiem. Dlatego teraz pokażę Ci, co możesz zrobić, żeby się przybliżyć do ułożenia strategii swojej firmy i określenia roli e-commerce. Przy każdej rzeczy wytłumaczę, dlaczego jest ona ważna. Zobaczysz też, co możesz zlecić na zewnątrz, a co musisz zrobić samodzielnie. Samodzielnie nie znaczy bez wsparcia. Są osoby, które mogą Ci w tym pomóc. Podejmij wyzwanie i działaj!

Strategia e-commerce krok po kroku

To, co teraz omówię, możesz zastosować zarówno do stworzenia strategii firmy, jak i strategii e-commerce. O handlu online często mówimy jako o biznesie w biznesie, firmie w firmie. To dlatego, że różnice między sprzedażą tradycyjną a internetową są bardzo duże, jeśli chodzi o konkretne taktyki działania. W zakresie tworzenia strategii będziesz brać pod uwagę inny obszar, ale sposób działania będzie podobny. Według poniższych kroków wykonasz strategię firmy oraz e-commerce.

Krok 1 – definicja dojnych krów i wschodzących gwiazd

Określ, które produkty lub usługi są podstawą działania Twojej firmy, z których masz stabilne przychody i osiągasz zyski, pozwalające na utrzymanie biznesu i inwestycje. Następnie wypisz produkty, usługi, projekty lub segmenty klientów, które przynoszą duże obroty, ale niekoniecznie duże zyski. To zgodnie z macierzą BCG będą Twoje dojne krowy i wschodzące gwiazdy.

Dojne krowy to jednostki biznesowe lub produkty, które działają na dojrzałych rynkach o niskim potencjale wzrostu, ale posiadają dużą część rynku. Zwykle generują stabilne i wysokie przychody przy stosunkowo niskich kosztach operacyjnych. Ponieważ rynek, na którym funkcjonują, jest stabilny i nie wymaga dużych inwestycji w rozwój, dojne krowy mogą być kluczowym źródłem finansowania dla innych jednostek lub produktów, które znajdują się w fazie wzrostu lub wymagają dużych inwestycji. Można powiedzieć, że są to „żywiciele” firmy.

Wschodzące gwiazdy to jednostki biznesowe lub produkty, które działają na szybko rosnących rynkach i mają znaczący udział w rynku. Są one kluczowe dla przyszłego wzrostu firmy, ponieważ posiadają potencjał, by stać się przyszłymi dojnymi krowami. Jednakże wschodzące gwiazdy wymagają znaczących inwestycji, aby utrzymać i zwiększać swój udział w rynku w dynamicznym otoczeniu konkurencyjnym. Sukces w utrzymaniu pozycji lidera w szybko rosnącym rynku może przekształcić wschodzącą gwiazdę w dojną krowę, gdy rynek osiągnie fazę dojrzałości. Wschodzące gwiazdy są inwestycją w przyszłość, wymagającą wsparcia, aby przynosić korzyści w długim okresie

Krok 2 – budżet

Planowanie budżetu odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu strategii firmy, w tym również w strategii e-commerce. Dobrze zaplanowany budżet umożliwia efektywne zarządzanie zasobami, co pozwala na realizację celów biznesowych oraz podejmowanie trafnych decyzji inwestycyjnych. W kontekście e-commerce, gdzie dynamika rynku i konkurencyjność są szczególnie wysokie, precyzyjne planowanie budżetu staje się fundamentem sukcesu.

Analiza Budżetu według Macierzy BCG: dojne krowy i wschodzące gwiazdy

Pierwszym krokiem w planowaniu budżetu jest analiza istniejącego portfela produktów, usług lub rozwiązań firmy z podziałem na kategorie zgodnie z Macierzą BCG, czyli na dojne krowy i wschodzące gwiazdy. To pozwala na zidentyfikowanie, które produkty generują stabilne, wysokie przychody przy minimalnych kosztach (dojne krowy), a które są inwestycją w przyszłość, wymagającą większych nakładów finansowych, ale oferują potencjał wzrostu (wschodzące gwiazdy).

Kluczowe elementy planowania budżetu:

1. Wypisanie produktów, rozwiązań, usług – dokładna inwentaryzacja wszystkich produktów, usług i rozwiązań oferowanych przez firmę, z podziałem na dojne krowy i gwiazdy. Pozwala to zrozumieć, które elementy oferty są kluczowe dla stabilności finansowej firmy, a które wymagają dalszych inwestycji.
2. Przeliczenie liczby sprzedanych produktów i wartości sprzedaży – analiza liczby sprzedanych produktów oraz wygenerowanej wartości sprzedaży w poszczególnych segmentach umożliwia dokładne zrozumienie, jakie przychody generują poszczególne elementy oferty. To kluczowe do oceny, które produkty należy promować, a które wymagają wsparcia lub restrukturyzacji.
3. Ustalenie celów na kolejny rok – na podstawie dotychczasowych wyników, firma powinna ustalić cele sprzedażowe na kolejny rok. Obejmuje to zarówno cele ilościowe, jak i jakościowe, które stanowią podstawę do dalszego planowania budżetu.
4. Prognoza zmian ceny zakupu towarów – w kontekście planowania budżetu kluczowe jest również ustalenie, o ile średnio wzrosną ceny zakupu towarów w nadchodzącym roku. Pozwala to na dokładniejsze oszacowanie kosztów i zysków oraz na dostosowanie strategii cenowej.
5. Prognoza dla nowych segmentów – jeśli firma planuje wejście na nowe rynki lub segmenty, niezbędne jest określenie prognozowanej liczby sprzedanych produktów oraz wartości sprzedaży w tych segmentach. Te prognozy stanowią podstawę do alokacji zasobów i określenia priorytetów inwestycyjnych.
6. Zliczenie kosztów operacyjnych – kolejnym krokiem jest zliczenie wszystkich kosztów operacyjnych, co obejmuje koszty produkcji/zakupu, marketingu, logistyki, technologii oraz inne stałe i zmienne wydatki. Dzięki temu firma może dokładnie ocenić, jak zmiany w przychodach i kosztach wpłyną na jej wyniki finansowe.
7. Ocena tendencji rozwojowej – ostatecznym krokiem jest porównanie tempa wzrostu przychodów z tempem wzrostu kosztów. Ta analiza pozwala zrozumieć, czy firma znajduje się w tendencji rozwojowej czy spadkowej. Jeśli przychody rosną szybciej niż koszty, firma jest na dobrej drodze do rozwoju. W przeciwnym razie konieczne może być podjęcie działań naprawczych.

Chociaż opis procesu planowania budżetu może wydawać się skomplikowany, w praktyce, gdy mamy dostęp do danych w odpowiednich plikach lub systemach, staje się to znacznie prostsze. Kluczem do sukcesu jest systematyczność i precyzja w analizie danych oraz umiejętność przewidywania przyszłych trendów i dostosowywania budżetu do zmieniających się warunków rynkowych. W kontekście strategii firmy, a zwłaszcza strategii e-commerce, planowanie budżetu stanowi fundament, na którym opiera się cała działalność operacyjna i długoterminowy rozwój.

Krok 3 – analiza konkurencji

Wykonaj analizę konkurencji. Jest to proces systematycznego badania i oceny działań, strategii oraz wyników konkurentów w celu zrozumienia ich mocnych i słabych stron. W e-commerce, analiza konkurencji ma na celu zidentyfikowanie najlepszych praktyk, odkrycie luk na rynku oraz stworzenie efektywnej strategii, która pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji.

Kluczowe w analizie konkurencji jest:

• Identyfikacja głównych konkurentów – znalezienie firm, które działają w tej samej branży i oferują podobne produkty lub usługi. Pomóc w tym mogą narzędzia SEO, takie jak SEMrush, Ahrefs czy SimilarWeb, które wspierają również w analizie widoczności w wyszukiwarkach.
• Ocena obecności online konkurentów – analiza stron internetowych (sklepów B2C, portali B2B) konkurentów oraz analiza SEO.
• Badanie strategii marketingowej konkurentów – content marketing (analiza treści), social media marketing (aktywność na platformach społecznościowych), reklamy płatne (przegląd kampanii reklamowych).
• Ocena oferty produktowej i cenowej – asortyment produktów (różnorodność, dostępność) i strategie cenowe (ceny, promocje, warunki dostaw).
• Analiza opinii klientów i obsługi klienta – recenzje i opinie klientów (co klienci cenią a co krytykują u konkurentów), obsługa klienta (jakość i szybkość reakcji na zapytania, dostępność wsparcia, polityka reklamacji i zwrotów).
• Monitoring działań konkurentów – śledzenie zmian i innowacji (wprowadzanie nowych produktów, usług, funkcji na stronie, zmian w strategiach marketingowych). Wykorzystanie narzędzi SEO i analitycznych do bieżącego śledzenia pozycji konkurentów.

Analiza konkurencji pozwala lepiej zrozumieć rynek, na którym działasz, identyfikować nowe możliwości, unikać błędów popełnionych przez innych i zyskać przewagę konkurencyjną. Dzięki badaniu działań konkurencji, możesz dostosować swoje strategie marketingowe, zoptymalizować oferty produktowe i poprawić swoje pozycjonowanie w wyszukiwarkach, co prowadzi do zwiększenia sprzedaży i lojalności klientów.

Krok 4 – ocena atrakcyjności segmentów (analiza rynku)

Teraz wykonaj analizę rynku. Podziel go na segmenty według zadanego kryterium. Oceń atrakcyjność segmentów, zadając sobie przy każdym z nich pytania typu:

• czy segment jest wschodzący, rosnący, czy jest w tendencji rozwojowej?
• w jakiej kondycji jest obecnie, czy jest stabilny i jakie są prognozy na przyszłość?
• jak duża jest konkurencja w tym segmencie?
• jakie są lub mogą się pojawić ryzyka w tym segmencie?
• jaki jest potencjał zakupowy?
• jak długo trwa proces zakupowy?
• ile potencjalnie może Cię wynieść inwestycja w pozyskanie klienta?
• czy musisz konkurować ceną?
• czy masz przewagę nad konkurencją w tym segmencie?

Do oceny segmentów wykorzystuję arkusz, który opracowałam dla swoich klientów. Znajduje się w nim lista pytań oraz skala ocen, których wynik w prosty matematyczny sposób wskazuje, który segment ma największy potencjał biznesowy.

Krok 5 – strategia marketingowa i strategia sprzedaży

Strategia marketingowa ma 2 główne cele do realizacji: budowanie wizerunku marki i pozyskiwanie klientów.

Strategia sprzedaży ma 2 główne cele do realizacji: realizacja celów sprzedażowych i zwiększenie przychodów firmy.

Pozostałe cele, które powinny realizować wspólnie:

• budowanie/zwiększenie lojalności klientów,
• zwiększenie liczby klientów,
• budowanie długoterminowych relacji z klientami,
• budowanie satysfakcji klientów,
• wzrost zaangażowania klientów.

Działania marketingowe i sprzedażowe są ze sobą nierozerwalnie połączone. Przeplatają się, są od siebie zależne, wpływają na siebie. Musisz mieć to na uwadze, aby zachować spójność działania sprzedaży online. Strategia sprzedaży i marketingowa w e-commerce to osobne, duże tematy. Aby nie wydłużać artykułu, pominę ten wątek. Zaglądaj na bloga. Będę na bieżąco uzupełniać treści.

W artykule pojawiło się wiele razy słowo „strategia”. Zawsze oznacza ono plan działań, który określa pewne ramy i dobiera sposoby realizacji założonych celów. W Internecie spotkasz określenia „strategia SEO” czy „strategia content marketingu”. To przeplatanie się strategii i taktyk jest trochę jak ciasto metrowiec lub matrioszka.

Strategia firmy jest nadrzędna i określa, w jaki sposób będą realizowane cele strategiczne całego przedsiębiorstwa. Jednym ze sposobów może być e-commerce, czyli kanał sprzedaży online. To pojęcie wobec strategii firmy jest taktyką, ale samo w sobie jest szerokie. Stąd strategia e-commerce, czyli plan dla jednego kanału sprzedaży, czyli jednego z kilku sposobów realizacji strategii firmy. Jednym ze sposobów realizacji strategii e-commerce są działania marketingowe. Jest ich bardzo dużo a ich wybór zależy od przyjętych założeń. Tu pojawia się strategia marketingowa, która dla strategii e-commerce jest taktyką, ale znów jest szerokim pojęciem, bo jest wiele taktyk marketingowych, którymi można ją zrealizować. I tak dalej.

Niektórzy stawiają znak równości między strategią e-commerce i strategią marketingową, bo obydwie dotyczą działań w sprzedaży przez Internet. W mojej opinii to błędne założenie. Dlaczego? Dlatego, że poza działaniami marketingowymi, w e-commerce jest wiele kwestii stricte sprzedażowych, które mają wpływ na cały biznes online. Są to np. logistyka, zarządzanie magazynem, ofertą produktową, zasady obsługi posprzedażowej, serwisowej, obsługa zapytań (e-mail, chat, infolinia). To wszystko też mieści się w strategii e-commerce, ale stanowi strategię sprzedaży e-commerce.

Jeśli wyjdziesz z handlem online na rynki zagraniczne, to trzeba będzie do każdego rynku dostosować strategię sprzedaży i marketingową, bo pomiędzy rynkami występują spore różnice.

Przykład strategii e-commerce dla B2B

Pokażę Ci teraz przykład strategii firmy i e-commerce B2B dla dystrybutora z branży technicznej (dowolnie: budowlanka, elektryka, technika grzewcza, automatyka itd.). Cechą wspólną różnych branż jest klient docelowy – instalator, wykonawca, generalnie rzemieślnik. Klient końcowy posiada firmę mikro (pracuje „solo” lub z kilkoma pracownikami) lub małą firmę (kilkanaście osób), ze szczątkową strukturą zarządczą. Dystrybutor działa offline, posiada kilku handlowców lub obsługę klienta w centrali. Działania marketingowe prowadzi w ograniczonym zakresie. Działa głównie lokalnie – tam, gdzie ma oddziały firmy.

Dystrybutor ma problemy z:

• pozyskiwaniem nowych klientów – klienci przychodzą sami, głównie są to obecni klienci,
• aktywizacją klientów, szczególnie młodszych – kupuje nieduży procent klientów z bazy,
• utrzymaniem tendencji rozwojowej firmy – tempo wzrostu kosztów jest wyższe lub dogania tempo wzrostu przychodów,
• sprzedażą w rejonach kraju, w których nie ma oddziału, a otworzenie nowego wiąże się z dużymi kosztami.

W tym miejscu zakładam, że jesteśmy po krokach opisanych we wcześniejszej części artykułu.

Cel strategiczny firmy skoncentrowany na kliencie: „Zapewniamy naszym klientom dostęp do najlepszych produktów i narzędzi biznesowych zawsze wtedy, gdy ich potrzebują”.

Co wynika z tego celu?

1. dostępność produktów (z nią bywa różnie w branżach technicznych),
2. możliwość zamówienia w dowolnym czasie (wykonawcy często robią to po godzinach, nawet w nocy),
3. narzędzia biznesowe – wspieramy małe biznesy, bo wiemy, że muszą zrobić to samo, co większe, ale mają mniej rąk do pracy, a na automatyzacje ich nie stać.

Strategia firmy – jak osiągniemy ten cel?

1. Rozszerzymy ofertę produktową, wprowadzimy marki własne w konkurencyjnych cenach, zabezpieczymy łańcuchy dostaw, dostępność zamienników.
2. Wprowadzimy e-commerce, aby mogli w każdym momencie sprawdzić dostępność towaru, termin dostawy, swoją cenę oraz złożyć zamówienie lub zapisać koszyk pod konkretną inwestycję.
3. W platformie e-commerce wprowadzimy funkcjonalności, które ułatwią naszym klientom prowadzenie firmy i realizację zleceń.
4. Umożliwimy handlowcom pracę na tych samych narzędziach, co klient, aby wspierać partnerów biznesowych i dopinać sprzedaż.

Strategia e-commerce:

1. Poszerzymy asortyment najczęściej kupowanych produktów.
2. Przygotujemy produkty wyszukiwane przez klientów, aby były atrakcyjne cenowo i wprowadzimy politykę cross- i up-sellingu, aby „wyjść na swoje” na marży zamówienia.
3. Wprowadzimy zestawy produktowe, aby przyspieszyć dokonanie zakupu przez klientów, bo nie mają czasu na dopasowywanie produktów i zamiast korzystać z platformy mogą wrócić do „starych” metod i dzwonienia do firmy.
4. Platforma e-commerce musi być „mobile first”, bo nasi klienci szukają informacji zazwyczaj gdy są u klienta końcowego i korzystają wtedy ze smartfonów.
5. Wprowadzimy promocje dostępne tylko na platformie, aby zaangażować klientów do korzystania z zakupów online.
6. Przygotujemy program lojalnościowy dla klientów, który będzie dostępny tylko online.
7. W fazie pilotażowej zaangażujemy kilku klientów (ambasadorów marki), przeszkolimy ich, wesprzemy, zbierzemy uwagi i poprosimy o rekomendacje przed uruchomieniem sprzedaży online.
8. Wprowadzimy moduły X i Y jako kluczowe i wyróżniające naszą firmę i platformę sprzedaży, aby zaangażować obecnych i pozyskać nowych klientów.

Taktyki – teraz przechodzisz do konkretnych działań, dzięki którym zrealizujesz cel firmy i strategię Twojego e-commerce.

Uwaga! Powyższa strategia to „zlepek” przykładów w zakresie strategii firmy i e-commerce. Ma on posłużyć zainspirowaniu Cię do stworzenia własnej strategii.

Po pierwsze, strategię trzeba dostosować do indywidualnej sytuacji Twojej firmy.

Po drugie, nie stosuj metody „kopiuj-wklej”, bo się nie wyróżnisz (inni też czytają ten artykuł).

Po trzecie, to jak konkretnie zrealizujesz tę strategię zależy od sytuacji rynkowej i tego, co robi w tym zakresie Twoja konkurencja.

Po czwarte, nie wszystko musisz robić od razu. Przygotuj plan działania i uwzględnij etapy wprowadzania zmian.

Najczęstsze błędy w strategii e-commerce

Masz pomysł, produkt, trochę pieniędzy na inwestycje w narzędzia i reklamy. Ruszasz i działasz. Skutki i wyniki są różne. Co roku można przeczytać, ile nowych sklepów się otwiera, ile zostaje zamkniętych a ile działalności e-commerce’owych zostaje zawieszonych. W pierwszym półroczu tego roku (2024) według danych Dun & Bradstreet Poland zarejestrowano blisko 7,2 tys. sklepów, 3,9 tys. wykreślono z rejestru, a ponad 4,5 tys. zawieszono. Jak wynika z badań, statystycznie w ciągu 10 lat prowadzenia sprzedaży online, 2 na 3 firmy znikną z rynku.

Ani prowadzenie firmy, ani sam e-commerce nie są łatwe. Dlatego oprócz pomysłu, warto mieć strategię działania. Nie popełniaj tych najczęstszych błędów:

• Brak jasno określonej strategii – wiele firm zaczyna działalność w e-commerce bez sprecyzowanej strategii, co prowadzi do chaotycznych działań, nieefektywnego zarządzania zasobami i braku spójności w działaniach marketingowych.
• Niezrozumienie rynku docelowego – brak dogłębnej analizy i zrozumienia docelowej grupy odbiorców skutkuje niedopasowanymi kampaniami marketingowymi i niewłaściwie przygotowaną ofertą produktową
• Niedostateczna analityka i brak mierzenia efektywności – niewykorzystywanie narzędzi analitycznych do monitorowania kluczowych wskaźników (np. konwersji, kosztów pozyskania klienta) prowadzi do trudności w optymalizacji działań i reagowaniu na zmiany rynkowe.
• Niewłaściwe zarządzanie zapasami – problemy z dostępnością produktów, brak synchronizacji między stanami magazynowymi a ofertą online mogą prowadzić do niezadowolenia klientów i utraty zaufania
• Zbyt szeroka lub zbyt wąska oferta produktowa – niedopasowanie oferty produktowej do potrzeb rynku – zbyt szeroka oferta może dezorientować, a zbyt wąska ograniczać możliwości sprzedażowe.
• Brak personalizacji oferty – klienci oczekują spersonalizowanych doświadczeń. Brak wykorzystania danych klientów do dostosowania oferty, rekomendacji czy komunikacji może prowadzić do niższej konwersji i utraty lojalności.
• Zaniedbanie obsługi klienta – brak odpowiedniego wsparcia dla klientów, długie czasy odpowiedzi lub brak kanałów kontaktu, które preferują klienci, może skutkować negatywnymi opiniami i spadkiem sprzedaży.
• Brak strategii retencji klientów – skupienie się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów, zamiast także na utrzymaniu obecnych, prowadzi do wysokich kosztów marketingowych i mniejszej lojalności klientów.
• Nieoptymalne doświadczenie użytkownika (UX) – sklepy internetowe często mają problemy z nawigacją, długimi czasami ładowania, nieintuicyjnym interfejsem, co zniechęca użytkowników do zakupów.
• Zaniedbanie mobilnej wersji sklepu – w dobie rosnącego znaczenia urządzeń mobilnych, brak zoptymalizowanej wersji mobilnej sklepu może prowadzić do utraty znacznej części ruchu i potencjalnych transakcji.
• Niedocenianie siły mediów społecznościowych – brak obecności lub niewłaściwe działania na mediach społecznościowych, które są kluczowe dla budowania marki i zaangażowania klientów.
• Zaniedbanie optymalizacji pod kątem SEO – nieodpowiednia optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek skutkuje niską widocznością w wynikach wyszukiwania, co ogranicza ruch organiczny i potencjalnych klientów.

Jeśli nie chcesz, aby Twoja inwestycja zamieniła się w koszty i straty lub żeby Twoja firma skończyła jak 2 z 3 działających w e-commerce, zacznij od podstaw. A jeśli nie odrobiliście tej lekcji i doszliście teraz do ściany, to może jeszcze nie jest za późno. Nie potrafisz samodzielnie? Skorzystaj z pomocy kogoś z zewnątrz i poukładaj swój biznes.

Co to znaczy skuteczna strategia e-commerce?

Skuteczna strategia e-commerce to zintegrowany plan działania, który pozwala firmie osiągnąć swoje cele biznesowe w przestrzeni cyfrowej. Oznacza to, że strategia ta jest nie tylko dobrze przemyślana i szczegółowo zaplanowana, ale także realizowana w sposób, który przynosi wymierne korzyści. Właściwa realizacja planu zapewnia jego skuteczność. Odpowiedni dobór taktyk, czyli metod działania jest tutaj kluczowy.

Jednak równie istotne jest regularne monitorowanie i sprawdzanie budżetu sklepu, aby upewnić się, że środki są wykorzystywane efektywnie. Analiza ROI (Return on Investment) jest niezbędna do oceny, czy wydatki na marketing i inne działania przynoszą oczekiwane zyski. Ponadto, systematyczne sprawdzanie rentowności oraz skuteczności działań marketingowych pozwala na bieżąco korygować strategię i optymalizować kampanie, aby maksymalizować zwrot z inwestycji i osiągać lepsze wyniki sprzedażowe. Dzięki takiemu podejściu firma nie tylko realizuje swoje cele, ale także rozwija się w sposób zrównoważony i rentowny. Więcej o tym, co sprawdzać znajdziesz w artykule Wskaźniki w e-commerce.

Podsumowanie

Aby stworzyć skuteczną strategię e-commerce i zwiększyć sprzedaż, kluczowe jest opracowanie planu działania, który uwzględnia zarówno specyfikę rynku, jak i potrzeby klientów. Strategia ta powinna być szczegółowo zaplanowana i realizowana z uwzględnieniem odpowiednich taktyk. Pamiętaj, że o ile Twój cel strategiczny może przez długi czas być ten sam, to strategia firmy, a szczególnie e-commerce powinna być aktualizowana. Poznaj swoich klientów i podążaj za nimi z rozwojem swojej firmy. Raz na pół roku lub raz na rok sprawdź, jak się zmienia rzeczywistość rynkowa i potrzeby klientów i zaktualizuj swoją strategię.