Jak funkcje platformy e-commerce B2B wpływają na biznes? | Optymalizacja procesów B2B
Gdy przychodzi do wyboru platformy B2B, trzeba sobie zadać mnóstwo pytań o funkcjonalności, wygląd, zakres integracji danych. Kwestie technologiczne są nierozerwalnie związane ze strategią biznesową (sprzedażową i marketingową). Jak osiągnąć założone cele w nowym, nieznanym narzędziu? Poznaj 6 aspektów platformy B2B i ich związek z biznesem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Jaką platformę B2B wybrać – zamkniętą, otwartą czy półotwartą?
- Czy platforma B2B powinna mieć automatyczną rejestrację użytkowników?
- Na jaką stronę platformy B2B użytkownik powinien trafiać po zalogowaniu?
- Czy platforma B2B może być narzędziem do windykacji?
- Czy lepiej wdrożyć platformę B2B czy B2B2C?
- Jakie są opcje zamawiania w platformie B2B (koszykowe, excelowe, odwrócony koszyk)?
[9 minut czytania]
To tylko mała część elementów platformy B2B istotnych dla prowadzenia handlu hurtowego online. Ale zacznijmy od początku. Od pierwszych, kluczowych i podstawowych rzeczy.
Zaczynamy 👊
Jaką platformę B2B wybrać – zamkniętą, otwartą czy półotwartą?
Jak cele biznesowe kreują wygląd i działanie oprogramowania? Zobacz to na przykładzie jednej prostej z poziomu IT rzeczy. Czy jest ona tak samo prosta biznesowo?
Jednym z pierwszych pytań, jakie padają podczas analizy przedwdrożeniowej lub na spotkaniach z dostawcą jest pytanie o otwartość systemu.
O co chodzi w tym pytaniu?
- Z poziomu dostawcy IT o prostą rzecz: zasłaniamy ofertę (i całą resztę) stroną logowania czy nie?
- Z poziomu biznesu to pytanie o koncepcję biznesową, która stoi za wdrożeniem e-commerce. Ładnie i poprawnie nazywa się to strategią e-commerce.
A zatem, jakie strategie stoją za otwartością/dostępnością portali B2B?
Po pierwsze musisz wiedzieć, że opcji jest 3:
- platforma zamknięta – żeby zobaczyć cokolwiek poza oknem logowania, musisz się uwierzytelnić, czyli po prostu zalogować,
- platforma otwarta – widzisz wszystko, ale dosłownie wszystko; "swoje" ceny, ofertę i inne rzeczy zobaczysz po zalogowaniu,
- platforma półotwarta – widzisz ofertę detaliczną, ale nie widać tu: cen, dostępności, minimów logistycznych, terminu kolejnej dostawy na magazyn. Musisz się zalogować, żeby zobaczyć kluczowe informacje.
Każda z tych opcji może być dobra lub zła. To zależy od celu biznesowego. A jakie są te cele?
- Zamknięta – celem może być obsługa ruchu transakcyjnego obecnych klientów przez kanał online. Tzw. drobnica przestaje być obsługiwana przez handlowców i przechodzi do narzędzia, jakim jest platforma B2B. Celem jest zwiększenie ROI zespołu sprzedażowego przez obsługę dużych inwestycji od "większych" klientów. Nie zakładamy pozyskiwania nowych klientów tym kanałem i obsługi tego ruchu.
- Otwarta – celem jest pozyskiwanie nowych klientów i skrócenie ścieżki zakupowej przez publiczne pokazanie pełnych danych produktowych. Platforma umożliwia zrobienie pojedynczych zakupów B2B po cenach detalicznych lub hurtowych, bez konieczności rejestracji. Partnerzy B2B widzą swoje spersonalizowane warunki po zalogowaniu.
- Półotwarta – celem jest pozyskanie nowych klientów i ruchu, ale wyłącznie firm, które wejdą z nami z dłuższą współpracę i ciągłą relację zakupową. W niektórych branżach uzasadnienie rynkowe i konkurencyjne ma utajenie informacji o cenach i dostępności.
Platformy zamknięte są czasem tak ukryte dla świata, że funkcjonują na subdomenach dostawcy oprogramowania. Informacja o platformie B2B jest czasem na stronie internetowej sprzedawcy, ale bywa, że link do niej jest dystrybuowany do klientów mailowo.
Tak właśnie cele biznesowe kreują działanie i wygląd oprogramowania. Pokazałam Ci to na podstawowej funkcjonalności. Ale zobacz, jakie nie-podstawowe biznesowo podłoże ma ta funkcjonalność.
Czy platforma B2B powinna mieć automatyczną rejestrację użytkowników?
Czego dotyczy problem automatycznej rejestracji kontrahentów na platformie B2B? Tego, że jest automatyczna. Jak to? Przecież automatyczne = lepsze?
Początek trochę przewrotny, ale za chwilę wszystko zrozumiesz.
Zaczynamy od tego, co masz do wyboru w zakresie "wpuszczania" klientów na platformę B2B.
- Proces ręczny (w systemie e-commerce lub poza nim, np. w ERP) – klient dostarcza dane mailowo, telefonicznie, przez formularz na stronie internetowej firmy, pracownik wprowadza te dane do systemów wewnętrznych (B2B, ERP, CRM) lub jednego systemu, a dalej są dystrybuowane integracyjnie.
- Proces automatyczny – klient samodzielnie wprowadza dane na platformie e-commerce B2B, jego konto jest automatycznie tworzone i od razu ma dostęp do oferty dla nowych klientów hurtowych.
- Proces półautomatyczny – klient samodzielnie wprowadza dane na platformie B2B, ale dostęp do konta jest wstrzymany do momentu autoryzacji przez Administratora.
Proces dodania klienta do baz w różnych systemach może mieć więcej kombinacji. Koncentruję się tutaj na dostępie do platformy e-commerce.
Czy rejestracja jest bezpośrednio powiązana z rodzajami platform B2B - zamknięta, otwarta, półotwarta? Nie. To niezależny proces.
Który z tych procesów jest najlepszy?
Ten, który odpowiada Twoim procedurom bezpieczeństwa finansowego.
Jednym z podstawowych sposobów płatności za zamówienia w B2B jest kredytowanie zakupów przez sprzedawcę (tzw. kredyt kupiecki). To trochę jak odnawialna linia kredytowa, tylko poza bankiem. Terminy płatności faktury, czyli terminy spłaty kredytowania, są różne: od 14 do 60 dni. To czas zamrożenia pieniądza i wydania towaru o dużej wartości bez większych zabezpieczeń. Problem z utrzymaniem wskaźnika rotacji należności na dobrym poziomie może się odbić w cashflow firmy.
Dlatego procedura rejestracji kontrahentów z perspektywy biznesowej ma kluczowe znaczenie.
Co polecam?
- Posiadanie procedury weryfikacji kontrahentów i narzędzi do windykacji.
- Unikanie procesu ręcznego – zbyt czasochłonny i narażony na błędy.
- Automatyzację z pit stopem – sprawdzenie klienta zgodnie z procedurą.
- Okres ochronny – czas bez kredytu kupieckiego dla nowych klientów, aby ich lepiej poznać. Później stopniowanie wysokości salda limitu i terminów spłaty.
- Stosowanie automatycznej miękkiej windykacji (o tym w kolejnym rozdziale).
I takim oto sposobem doszliśmy od formularza rejestracji do windykacji i cashflow sprzedawcy. Pamiętaj: to oprogramowanie powinno dostosować się do Twojego biznesu, a nie odwrotnie!
Na jaką stronę platformy B2B użytkownik powinien trafiać po zalogowaniu?
Na jakiej stronie w platformie B2B klient "ląduje" po zalogowaniu? Na tej samej, na której był przed logowaniem. Niekoniecznie.
👉 Przypadek 1 – platforma otwarta
Jeśli klient może stworzyć koszyk bez logowania i loguje się do platformy dopiero w checkoucie (czyli podczas finalizacji zakupu z koszyka), to wtedy po logowaniu zostaje w tym samym procesie, który kończy. Nie chcemy, żeby go przerwał. Chcemy, żeby skonwertował, czyli złożył zamówienie.
👉 Przypadek 2 – platforma półotwarta
Dla przypomnienia, w takim rodzaju platformy klient może przeglądać ofertę (choć ta może być ograniczona w widoku dla anonimowych użytkowników), ale nie doda produktów do koszyka, nie widzi cen, dostępności itd. W tym przypadku celem pokazania oferty jest pozyskanie nowych kontrahentów i tylko tacy "chodzą" po stronie i przeglądają ofertę.
Kontrahent, który ma konto na platformie B2B, zacznie od zalogowania się. Dzięki temu zobaczy pełną i swoją ofertę, wynegocjowane dla siebie ceny, promocje, oferty inwestycyjne, dostępność i wiele innych rzeczy.
Na jaką stronę powinien trafić po zalogowaniu? To zależy od Twojego celu w danym momencie. Domyślnie możesz np. ustawić dashboard (lub strefę klienta, jeśli nie wdrażaliście dashboardu). Wtedy pokazujesz klientowi rozliczenia (saldo kredytu kupieckiego, niezapłacone faktury), zamówienia w toku ze statusami i inne, ciekawe dla niego dane.
Jeśli reklamujesz sezonową promocję lub ofertę typu "czyszczenie magazynu", możesz jako stronę startową po zalogowaniu ustawić stronę promocji.
👉 Przypadek 3 – platforma zamknięta
Tutaj jest identycznie, jak w przypadku nr 2.
Czy w każdej platformie B2B da się coś takiego zrobić?
Nie jest to podstawowa i obligatoryjna funkcja w platformach. Najczęściej strona startowa ustawiana jest "na sztywno". Wpisz to w swoje wymagania podczas analizy przedwdrożeniowej. Nie wiesz, co to jest analiza przedwdrożeniowa? Przeczytaj ten artykuł: Jak przeprowadzić analizę przedwdrożeniową w e-commerce B2B? Sprawdź platformy e-commerce B2B pod względem posiadanych funkcjonalności. Wykaz platform B2B znajdziesz w tym artykule: Jak wybrać platformę e-commerce B2B? Lista rozwiązań dla e-commerce B2B
Czy trudno to obsługiwać?
Z poziomu CMS (panel, system zarządczy/administracyjny) jest to kwestia 1 checkboxa i listy stron, które możesz wybrać lub pola na wpisanie URLa do strony np. promocji. Obsługa jest prosta.
Widzisz już, jak mała funkcja w systemie może pomóc w angażowaniu klientów do zakupów? W realizacji celów sprzedażowych z ofert specjalnych i promocji? A może w promowaniu nowego programu partnerskiego?
Masz już swój pomysł na to?
Pomyśl o tym. Nikt z nas nie lubi wyskakujących okienek. A marketing musi dowozić cele. Zastosuj win-win. Ja to lubię, a Ty?
Czy platforma B2B może być narzędziem do windykacji?
Czego nie lubią handlowcy? Dzwonić do klienta w sprawie niezapłaconej faktury. Dobra relacja czy płynność finansowa? Jak sprawić, aby wilk był syty i owca cała?
Czy platforma B2B może zastąpić człowieka w wykonaniu miękkiej windykacji? Może nawet więcej. I to wszystko automatycznie.
Kilka lat temu namawiałam klienta, żeby włączył "miękką windykację". Wystarczyło kliknąć 1 checkbox i ustawić parametry w 3 polach. Gotowe. Z poziomu konfiguracji było to proste.
Gdzie tkwił problem, a raczej obawa? W tym, jak to odbiorą klienci. Bo przecież przyzwyczailiśmy ich do wyjątków. Pozwalaliśmy, że zadzwonią do pani Halinki, ona pójdzie do prezesa po zgodę i wydłuży termin płatności. A zamówienia nadal można składać i powiększać de facto saldo kredytu.
Ta decyzja wymagała dojrzałości biznesowej. Wymagała konsekwencji w automatyzacji procesów handlowych. A przede wszystkim wymagała postawienia granic w udogodnieniach dla klientów.
W świecie, w którym zewsząd krzyczą, że trzeba robić wszystko dla klientów, ja zaproponowałam klientowi narzucenie nowej zasady współpracy.
Jaki był efekt?
Klienci zaczęli terminowo płacić, żeby system nie zablokował im możliwości składania zamówień. Płynność finansowa firmy mocno się poprawiła. Nie był to cel, jaki postawiono od początku platformie B2B. W rozmowie wiceprezes przyznał, że jest to bardzo przyjemny "skutek uboczny" kliknięcia w tego checkboxa 😉
Czy stracili klientów? Nie. Nowi odkryli, że mają platformę B2B i pisali zapytania, co zrobić, żeby firma ich tam wpuściła (system był zamknięty, bez opcji rejestracji na platformie).
To jak to zrobić? Co jest potrzebne?
- Potrzebne są dane – rozrachunki, czyli dokumenty księgowe prezentujące należności od poszczególnych kontrahentów,
- Potrzebna jest funkcjonalność w platformie B2B, która wykorzysta te dane do obsłużenia procesu miękkiej windykacji.
Jak to działa?
- System wysyła wiadomości mailowe z zestawieniem rozrachunków na X dni przed terminem płatności i w cyklach co Y dni.
- Dana pozycja występuje w zestawieniu do momentu zapłaty i odnotowania tego w platformie (daj 2-3 dni jako czas na zaksięgowanie i przekazanie danych integracyjnie).
- Przypominasz zasady zamawiania (czyli strategię zarządzania limitem kredytowym), np. przy opóźnieniu choć 1 faktury, składanie zamówień zostaje zablokowane.
To jak? Masz już u siebie automatyczną miękką windykację? A może zachęciłam Cię do wprowadzenia pewnych zasad w swoim e-commerce B2B?
Czy lepiej wdrożyć platformę B2B czy B2B2C?
Wdrażamy B2B, a może od razu B2B2C? Hybryda to nie tylko pojęcie z obszaru kosmetyki i motoryzacji 😉 To także pojęcie funkcjonujące w e-commerce.
Platforma hybrydowa, często określana jako B2B2C, to jedno oprogramowanie, w którym można równocześnie sprzedawać do konsumentów (B2C) oraz firm (B2B).
Co jest bazą w tej platformie?
Trochę odzwierciedla to już kolejność zapisu w nazwie B2B2C. Jeśli mówimy o platformach sprzedażowych B2B a nie sklepach internetowych B2B, to podstawą jest B2B. I to zarówno w zakresie technologicznym, jak i biznesowym.
[DYGRESJA: Jeśli zastanawiasz się, czym różni się platforma B2B od sklepu B2B, to skocz przeczytać tutaj.]
A więc mamy tu biznes, w którym ok. 80% przychodu (po prostu większość) pochodzi z handlu hurtowego. Firma prowadzi sprzedaż detaliczną, ale na mniejszą skalę, np. w centrali, gdzie ma sklep stacjonarny.
Technologicznie podstawą jest również B2B, czyli funkcjonalności potrzebne do obsłużenia hurtowych procesów sprzedażowych oraz procesów okołosprzedażowych, charakterystycznych dla B2B.
Do tego uwzględniamy specyfikę zakupów B2C i prowadzenia np. marketingu konsumenckiego:
- zakupy anonimowe,
- więcej opcji prezentacji listingu produktowego w sklepie,
- ograniczony zakres danych w strefie klienta,
- 3-krokowy koszyk,
- promocje charakterystyczne dla B2C.
Czy wszyscy lubią hybrydę w e-commerce?
Nie. Niektórzy marketerzy powiedzą Ci, że trudno jest prowadzić działania marketingowe, gdy w jednej platformie masz aż tak różne typy klientów. Ale trudne nie znaczy niemożliwe.
Jakie argumenty biznesowe stoją za wyborem hybrydy?
- Mniejszy koszt i krótszy czas wdrożenia niż przy wdrażaniu dwóch odrębnych systemów.
- Brak kanibalizacji ruchu dla tego samego brandu w dwóch "lokalizacjach".
- Możliwość wyskalowania sprzedaży B2C i zbudowania silnego wizerunku marki w tym segmencie.
- Łatwiejsza obsługa, dzięki jednemu systemowi administracyjnemu.
Wyzwania, jakie temu towarzyszą:
- ułożenie procesów magazynowych pod większych ruch w zamówieniach konsumenckich,
- zbudowanie strategii zapobiegania dużej skali zwrotów konsumenckich (zależy od branży),
- bardzo dokładne przetestowanie platformy (rozdzielenie widoków, ofert, cen itd. na dwie rzeczywistości).
Czy to idealne rozwiązanie? Nie. Rozważ plusy i minusy i podejmij decyzję. Ważne, że już wiesz, co masz do wyboru.
Jakie są opcje zamawiania w platformie B2B (koszykowe, excelowe, odwrócony koszyk)?
Czy platforma B2B może przypominać Excel? Uuuu... to jakiś staroć, zamawiaczka. Teraz robimy tylko koszyki. Również w B2B. Przecież klient biznesowy kupuje jak konsument. Na pewno?
Zamawianie koszykowe czy excelowe?
Nie tłumaczę zamawiania koszykowego, bo to każdy zna. Zajmę się zamawianiem "excelowym". Co to jest?
Bardzo rzadko, ale jednak, można spotkać w B2B zamawianie "excelowe". Jak to wygląda? Użytkownik trafia od razu do miejsca, w którym widzi listę produktów a obok nich przycisk lub okienko dodawania do zamówienia. Na dole listy widzi podsumowanie zakupów (liczbę, wartość). Widok listy przypomina wiersze w Excelu. Klient może się poruszać po wierszach z użyciem klawiatury i szybko dodawać kolejne pozycje do zamówienia. Ilość danych produktowych jest sprowadzona do minimum. Czasem na górze listy pokazuje się produkty w promocji.
Kiedy się to sprawdza? Gdy:
- listing produktów zawiera niewiele pozycji (ok. 50).
- kupujący bardzo dobrze zna asortyment i nie musi czytać opisów produktów.
- relacja sprzedający-kupujący to relacja producent-dystrybutor.
- ceny, logistyka i zamówienia są zakontraktowane.
Czy to oznacza, że B2B to "stara zamawiaczka" i tego się już nie robi? Nie. Platforma może mieć wiele zaawansowanych technologicznie i koniecznych biznesowo funkcji (algorytmy logistyczne, forecasty itp.). Po prostu sposób zamawiania ma dostosowany do klienta końcowego i biznesowych aspektów sprzedaży.
Zamawianie "excelowe" czasami przyjmuje postać "odwróconego koszyka". Dlaczego? Bo składanie zamówienia zaczynamy od wypełnienia danych związanych z dostawą i płatnością, a następnie przechodzimy do dodawania produktów. Czasami te parametry wpływają na promocje dostępne dla kupującego.
Czy zamawianie "excelowe" i "odwrócony koszyk" zawsze występują razem? Nie. Ale mogą współistnieć.
Dlaczego w B2B robi się takie "archaiczne" rzeczy?
Po pierwsze, tam, gdzie realizujesz oczekiwania klienta końcowego i widzisz skuteczność działania, tam nie ma mowy o "archaiczności".
Po drugie, w oprogramowaniu nie zawsze trzeba wodotrysków, żeby osiągnąć cel sprzedażowy.
Po trzecie, nie kopiuj "standardowych" rozwiązań od konkurencji, myśląc, że skoro to duża firma, to na pewno zrobili to dobrze. Możesz się mocno zdziwić 😉
Spotkałe/aś się z takim sposobem zamawiania? Czy to dla Ciebie nowość?
-------------
Napisz do mnie, jeśli masz pytanie o funkcjonalność w platformie B2B. Nie rozumiesz, co kryje się pod nazwą, które używa dostawca? Wiesz, jak to powinno działać u Ciebie, ale nie wiesz, jak to się profesjonalnie nazywa? Zapytaj mnie.
Jeśli szukasz doradztwa w zakresie wdrożenia platformy e-commerce B2B, optymalizacji sprzedaży B2B lub strategii handlowej, skontaktuj się ze mną. Pomogę Ci wybrać najlepsze rozwiązania technologiczne i sprzedażowe dla Twojej firmy.