Zakupy B2B – emocje vs. racjonalność. Jak sprzedawać w B2B?

Czy zakupy hurtowe B2B mogą być emocjonalne? Sprawdź, jak naprawdę podejmowane są decyzje zakupowe w biznesie. Zakupy hurtowe w B2B często kojarzą się z czystą analizą danych, twardymi kalkulacjami i chłodną racjonalnością. Ale czy na pewno? Czy w procesie, w którym każdy grosz musi się zgadzać, nie ma miejsca na emocje, intuicję i subiektywne decyzje? W tym artykule pokażę Ci, dlaczego zrozumienie procesu zakupowego w B2B jest kluczowe w sprzedaży hurtowej. To artykuł dla tych, którzy chcą zrozumieć, dlaczego klienci biznesowi nie zawsze wybierają najlepszą ofertę i co możesz zrobić, żeby stać się ich pierwszym wyborem. Jeśli pracujesz w sprzedaży B2B, zarządzasz firmą lub tworzysz strategie handlowe, znajdziesz tu praktyczne wskazówki, które przełożą się na lepsze wyniki.

W tym artykule znajdziesz informacje o:

1. Zakupy hurtowe, B2B i B2C – czym się różnią?
2. Czy zakupy B2B są naprawdę racjonalne?
3. Emocje w zakupach B2B – mit czy rzeczywistość?
4. Kto i jak podejmuje decyzje zakupowe w B2B?
5. Zakupy „na fakturę” a handel hurtowy – co je różni pod kątem emocji?
6. Największe wyzwania i błędy w zakupach B2B
7. Jak skutecznie sprzedawać w B2B?

[27 minut czytania]

Zaczynamy 👊

Zakupy hurtowe, B2B i B2C – czym się różnią?

Zakupy są nieodłącznym elementem każdej działalności gospodarczej, ale nie wszystkie wyglądają tak samo. Zakupy hurtowe B2B, zakupy B2B i zakupy B2C różnią się od siebie nie tylko skalą, ale także procesem decyzyjnym, motywacjami i emocjami. Aby lepiej zrozumieć te różnice, przyjrzyjmy się każdemu z tych typów.

Zakupy B2B – „Jan Kowalski przedsiębiorca” na zakupach

Zakupy B2B (business-to-business) to wszelkie transakcje między firmami, które odbywają się „na fakturę”. Warto jednak zaznaczyć, że nie wszystkie zakupy B2B są hurtowe. Mogą dotyczyć małych ilości produktów lub pojedynczych usług, często nawet pojedynczych sztuk towaru kupowanych na użytek własny przedsiębiorcy.

Zakupy B2B:

• zakupy są robione przez właścicieli firm, freelancerów lub osoby, które reprezentują małe działalności gospodarcze,
• decyzje zakupowe mogą być emocjonalne i intuicyjne, ponieważ uruchamiają się schematy typowe dla zakupów konsumenckich (B2C), np. przedsiębiorca kupuje laptopa dla siebie i wybiera model, który „dobrze wygląda” lub „kojarzy mu się z jakością”, zamiast opierać się wyłącznie na analizie parametrów.

Zakupy B2B w tej formie przypominają zakupy konsumenckie. Dlatego też mogą być impulsywne i emocjonalne. O tym, że są to zakupy B2B świadczy jedynie to, że przedsiębiorca bierze na nie fakturę na firmę.

Zakupy hurtowe B2B – duże transakcje na chłodno

Zakupy hurtowe B2B to transakcje pomiędzy firmami, które obejmują duże ilości produktów i regularne zamówienia. Są kluczowe w działalności operacyjnej wielu firm i znacznie różnią się od po prostu „zakupów B2B”.

Zakupy hurtowe B2B:

• są zazwyczaj cykliczne i powtarzalne, wynikają z długoterminowych potrzeb operacyjnych (pod produkcję ciągłą) lub odsprzedaży (dystrybucja),
• często są regulowane umowami handlowymi lub kontraktami, co oznacza, że warunki (np. ceny, terminy dostaw) są ustalone z wyprzedzeniem,
• decyzje są podejmowane przez profesjonalistów: dział zakupów, komitety zakupowe – kilkuosobowe zespoły w ramach struktury firmy,
• nawet jeśli zamówienie realizuje jeden pracownik, to zazwyczaj musi ono być zatwierdzone przez przełożonych lub inne osoby decyzyjne,
• proces decyzyjny opiera się na analizie danych, kalkulacjach i kontrolach, co czyni go bardziej racjonalnym niż zakupy B2B dokonywane przez małe firmy lub osoby indywidualne.

Pomimo większej kontroli, zakupy hurtowe B2B nie zawsze są w 100% racjonalne. Czasami emocje pojawiają się na poziomie decydentów, np. prezesa wybierającego dostawcę „na intuicję” lub z powodu osobistych preferencji.

W pierwszej chwili jasnym wydało mi się, że hurtowe zakupy B2B pod żadnym pozorem nie powinny być emocjonalne. To transakcje business-to-business, których intencją jest osiągnięcie korzyści finansowych, więc muszą być poprzedzone chłodną kalkulacją. Klienci B2B często są świadomi swoich potrzeb posiłkując się własnymi analizami finansowymi, choć bywają wyjątki. Oczywiście nie oznacza to, iż nie możemy zachować pewnego rodzaju elastyczności podczas zakupów B2B, ale powinna być ona ograniczona.

W opozycji do mojej opinii pozostają jednak badania Gartnera wskazujące, że emocje odgrywają rolę przy 71% decyzji zakupowych B2B. Rolą sprzedawców B2B jest rzecz jasna utrzymanie tego trendu, co najłatwiej osiągnąć działając na wyobraźnię klientów, posługując się językiem korzyści czy budując indywidualne relacje z nabywcami. Z pewnością warto wziąć pod uwagę sferę emocji choćby podczas projektowania platformy B2B.

Bartosz Konopka

E-commerce Manager, OstroVit Sp. z o.o.

Zakupy B2C – zakupy konsumenckie

Dla porównania, zakupy B2C (business-to-consumer) to zakupy realizowane przez klientów indywidualnych. Są one:

• często impulsywne i emocjonalne – kupujemy pod wpływem reklamy, estetyki produktu, chwilowej potrzeby lub namowy innej osoby,
• niewielkie pod względem ilości i wartości – kupujemy dla siebie, a nie dla firmy,
• realizowane bez potrzeby analizowania długoterminowego wpływu na gospodarstwo domowe czy budżet na utrzymanie.

Zakupy B2C różnią się od zakupów B2B (w szczególności hurtowych) głównie tym, że ich proces jest znacznie prostszy i oparty o subiektywne potrzeby jednostki.

Główne różnice między zakupami B2B a hurtowymi zakupami B2B:

• zakres i skala – zakupy hurtowe B2B obejmują duże ilości i regularne zamówienia, zakupy B2B mogą być jednorazowe i dotyczyć niewielkich ilości,
• proces decyzyjny – zakupy hurtowe są kontrolowane, opierają się na analizie danych i wymagają zgód kilku osób, zakupy B2B mogą być bardziej spontaniczne i realizowane przez jedną osobę, np. właściciela firmy,
• emocje vs. racjonalność – zakupy hurtowe B2B są zazwyczaj racjonalne, choć mogą zawierać elementy emocjonalne, zakupy B2B (te mniejsze) często uruchamiają schematy zakupowe charakterystyczne dla B2C.

Zrozumienie różnic między zakupami B2B, hurtowymi zakupami B2B i B2C jest kluczowe dla skutecznego budowania strategii sprzedażowych. Jeśli działasz w sprzedaży B2B, musisz pamiętać, że procesy decyzyjne zależą od skali, zaangażowanych osób i celu zakupu. Dopasowanie podejścia do każdego z tych modeli pomoże Ci lepiej odpowiadać na potrzeby klientów i budować przewagę konkurencyjną.

Czy zakupy B2B są naprawdę racjonalne?

Zakupy w B2B są często postrzegane jako proces chłodny, racjonalny i precyzyjnie skalkulowany. W wielu przypadkach faktycznie tak jest. Szczególnie w sytuacjach, w których mowa o cyklicznych hurtowych zakupach B2B, gdzie automatyzacja, procedury lub formalne procesy decyzyjne eliminują element emocjonalności. Przyjrzyjmy się różnym przypadkom, które potwierdzają tę tezę.

Przypadek 1: Automatyzacja zamówień – producent i dystrybutor

W przypadku długoterminowej współpracy między producentem a dystrybutorem racjonalność jest wynikiem zaawansowanej automatyzacji procesów.

Przykład:

Firma A produkuje produkty, które są dystrybuowane przez Firmę B. Obie strony podpisują umowy dystrybucyjne, a warunki współpracy są jasno określone, np.:

• ceny,
• harmonogramy dostaw,
• minimalne poziomy zapasów.

Systemy EDI (Electronic Data Interchange) oraz silniki VMI (Vendor-Managed Inventory) pozwalają na pełną automatyzację procesu zamawiania.

Jak to działa?

System w firmie dystrybutora monitoruje poziomy zapasów i przekazuje te dane do systemu VMI dostawcy, który zarządza zapasami, aby unikać out of stocków i over stocków. Tam następuje wyliczenie zapotrzebowania zgodnie z parametrami typu sezonowość, wskaźnik rotacji, promocyjność i wygenerowanie zamówienia lub zamówień. Zamówienia są przekazywane do producenta, a ich podział uwzględnia parametry logistyczne i harmonogramy dostaw. Wszystko dzieje się między systemami, bez udziału człowieka. 

Ten proces jest racjonalny, ponieważ:

• brak miejsca na emocje – proces jest zaprogramowany i zautomatyzowany,
• minimalizacja błędów – dane są wymieniane elektronicznie, co eliminuje ryzyko pomyłek ludzkich,
• optymalizacja kosztów – obie strony zyskują większą kontrolę nad zapasami i dostawami.

Przypadek 2: Zakupy w przetargach – sektor publiczny i budżetówka

Zakupy w ramach przetargów to jeden z najbardziej sformalizowanych i kontrolowanych procesów, w którym emocje mają niewielkie, jeśli jakiekolwiek, znaczenie.

Przykład:

Instytucje publiczne, jak szpitale, szkoły czy urzędy, przeprowadzają przetargi na produkty lub usługi (np. dostawę sprzętu medycznego, oprogramowania czy materiałów biurowych).

Proces przetargowy obejmuje:

• szczegółowe specyfikacje techniczne,
• kryteria oceny ofert (np. cena, jakość, termin realizacji),
• analizę i wybór najkorzystniejszej oferty.

Ten proces jest racjonalny, ponieważ:

• decyzje muszą być oparte na jasno określonych kryteriach, takich jak cena czy zgodność z wymogami technicznymi,
• proces ma na celu minimalizację ryzyka operacyjnego i zapewnienie zgodności z przepisami prawa,
• zespoły odpowiedzialne za przetargi często obejmują wiele osób, co dodatkowo redukuje wpływ emocji jednej jednostki.

Zakupy B2B wydają się czysto racjonalne - pełne analiz, przetargów i kalkulacji. Ale czy na pewno? W końcu to ludzie podejmują decyzje, a ci zawsze mają swoje emocje. Kluczowe pytania, jak: „Czy ta firma jest rzetelna?”, „Czy to rozwiązanie się sprawdzi?” lub „Czy nie będę wyglądać jak bohater firmowych memów, jeśli coś pójdzie źle?”, to już nie tylko logika, ale też (a może i przede wszystkim!) emocje.

Ogromną rolę odgrywają tutaj relacje, zaufanie, sympatia. Nawet najlepsza nasza oferta może przegrać z dostawcą, który „wydaje się bardziej wiarygodny” lub po prostu „lepiej się z nim rozmawia”.

Obserwuję, że kupujący w B2B to często mistrzowie minimalizacji ryzyka - wolą wybrać droższą, ale bezpieczniejszą dla siebie opcję, szczególnie jeśli chodzi o branżę IT oraz cyberbezpieczeństwo. Z drugiej strony budowanie pozytywnych skojarzeń z marką i dostarczanie dobrych doświadczeń wpływa na wzmocnienie lojalności.

Dlatego zakupy B2B to połączenie logiki i emocji. I choć dane są fundamentem procesu, to w rzeczywistości biznes to ludzie - a nie tylko tabele w Excelu!

Katarzyna Krawczyk-Woźniak
Marketing Manager, Trecom Poznań Sp. z o.o.

Przypadek 3: Korporacyjne procesy zakupowe – komitety zakupowe

W dużych korporacjach proces zakupowy jest często sformalizowany i wymaga zaangażowania różnych osób, nierzadko z różnych lokalizacji czy działów.

Przykład:

Firma globalna rozważa zakup oprogramowania, które ma być wdrożone na wielu rynkach lokalnych.

Proces obejmuje:

• wstępne analizy potrzeb,
• weryfikację ofert od różnych dostawców,
• ocenę techniczną i kosztową,
• konsultacje z lokalnymi rynkami.

W skład komitetu zakupowego wchodzą przedstawiciele IT, finansów, logistyki i operacji z różnych regionów.

Ten proces jest racjonalny, ponieważ:

• zakupy muszą być uzasadnione finansowo i operacyjnie,
• złożony proces decyzyjny wymaga zgody wielu osób, które analizują ryzyko i potencjalne korzyści,
• skupienie na niskim ryzyku operacyjnym i rentowności eliminuje emocjonalne decyzje.

W wielu przypadkach zakupy B2B są procesami wysoce racjonalnymi, zwłaszcza gdy są oparte na automatyzacji (EDI, VMI), realizowane w ramach przetargów publicznych czy, organizowane przez sformalizowane procesy korporacyjne. Te przykłady pokazują, że w zakupach B2B często nie ma miejsca na emocje, a priorytetem jest bezpieczeństwo, minimalizacja ryzyka i maksymalizacja efektywności.

Emocje w zakupach B2B – mit czy rzeczywistość?

Zakupy B2B często uchodzą za racjonalne, oparte na kalkulacjach i analizach. Jednak w praktyce emocje mogą przenikać do procesu decyzyjnego, szczególnie w sytuacjach, gdzie brakuje sformalizowanych procedur lub cykliczności zamówień. W takich przypadkach emocje, subiektywizm i impuls mogą wpłynąć na decyzje zakupowe, nawet w profesjonalnym otoczeniu biznesowym.

Mniej sformalizowane procesy zakupowe

W firmach, które nie mają zautomatyzowanych i ustandaryzowanych procesów zakupowych, więcej decyzji podejmowanych jest „na gorąco”. Dzieje się tak, gdy:

• zakupy nie są objęte długoterminowymi umowami czy kontraktami,
• pierwszy kontakt z nowym dostawcą przebiega w warunkach „testowych” – dostawca oferuje wyjątkowo korzystne warunki, aby zdobyć klienta,
• procedury decyzyjne w firmie nie są jasno określone, co pozostawia dużą swobodę osobom odpowiedzialnym za zakupy.

Przykład:

Firma handlowa rozważa współpracę z nowym dostawcą i decyduje się złożyć próbne zamówienie, ponieważ przedstawiciel handlowy obiecuje wyjątkowo szybkie terminy realizacji lub niższe ceny. Decyzja jest podejmowana pod wpływem chwili, bez pełnej analizy ryzyka czy przeliczenia długoterminowej opłacalności.

Decyzje podejmowane przez właściciela firmy

W mniejszych firmach, gdzie decyzje zakupowe podejmuje właściciel, emocje mogą odgrywać większą rolę. Właściciele firm ryzykują swoimi pieniędzmi, a nie funduszami korporacyjnymi, dlatego często kierują się intuicją i subiektywnym odczuciem, a nie wyłącznie danymi.

Emocje są tu obecne, ponieważ:

• właściciel nie musi raportować decyzji ani obawiać się konsekwencji związanych z odpowiedzialnością przed przełożonymi,
• decyzje są szybkie, bo właściciel czuje, że lepiej zna potrzeby swojej firmy i klientów niż jakiekolwiek dane analityczne,
• subiektywne odczucia, takie jak pierwsze wrażenie dotyczące dostawcy, mogą mieć duże znaczenie.

Przykład:

Mała firma produkcyjna decyduje się kupić nowe części od lokalnego dostawcy, ponieważ właściciel dobrze ocenił sprzedawcę, mimo że konkurencyjne produkty miało lepszą wytrzymałość i niższą cenę.

Jako praktyk ecommerce oraz właściciel agencji Allegro Ads Partner, regularnie obserwuję, jak emocje wpływają na decyzje zakupowe - także w B2B. Moje doświadczenie jest tego świetnym przykładem: po złożeniu rutynowego zapytania ofertowego, otrzymałem niezamówioną dostawę kilku palet towaru. Dostawca tłumaczył się pomyłką, proponując atrakcyjną cenę. Pod wpływem presji podjąłem szybką decyzję. Skutek? Dwa lata magazynowania produktu. Choć ostatecznie transakcja okazała się rentowna, nauczyła mnie czegoś istotnego - takie "przypadkowe" dostawy mogą być przemyślaną taktyką sprzedażową.

Co ciekawe, badanie Google/CEB z 2013 roku (link) pokazuje, że emocje w B2B są znacznie istotniejsze, niż większość osób przypuszcza - klienci B2B tworzą silniejsze więzi emocjonalne z dostawcami niż klienci B2C. Dziś, łącząc tę wiedzę z doświadczeniem w e-commerce, wiem, że kluczem jest balans między intuicją biznesową a twardymi danymi analitycznymi.

Tomasz Świętoniowski

właściciel agencji Allegro Ads Partner SWIETONIOWSKI.PL, twórca podcastu Neuromarketing na Allegro

Więcej „człowieka” w procesie zakupowym

Im bardziej zakup wymaga zaangażowania ludzi, a nie systemów, tym większe ryzyko, że do głosu dojdą emocje. To dotyczy szczególnie sytuacji, w których:

• decyzję podejmuje pojedyncza osoba, np. pracownik bez dodatkowych etapów akceptacji,
• proces zakupowy opiera się na negocjacjach z przedstawicielem handlowym, który może wywrzeć silne wrażenie lub zbudować relację opartą na sympatii,
• zakupy nie są powtarzalne ani rutynowe, co oznacza, że brakuje ustalonych ram decyzyjnych.

Przykład:

Przedstawiciel handlowy odwiedza dział zakupów w firmie i oferuje wyjątkowe warunki przy pierwszym zamówieniu. Kupujący, zafascynowany atrakcyjną ofertą i osobistym kontaktem, podejmuje decyzję bez przeprowadzania pełnej analizy kosztów i ryzyka.

Zakupy bez odpowiedzialności

W przypadkach, gdy decyzję podejmuje osoba, która nie musi ponosić konsekwencji swoich działań, rośnie szansa na impulsywne wybory. Właściciele firm lub osoby decyzyjne, które nie mają bezpośredniej odpowiedzialności wobec przełożonych, częściej kierują się intuicją.

Zakupy mogą być emocjonalne, ponieważ:

• nieodczuwalne ryzyko prowadzi do większej swobody w podejmowaniu decyzji,
• brak „pętli zwrotnej” – decyzje, które nie kończą się kontrolą czy ewaluacją, są bardziej narażone na wpływ emocji.

Czy emocje to zawsze zły doradca? Emocje w zakupach B2B nie muszą być negatywne. Czasami pierwsze wrażenie czy intuicja pozwala odkryć wartościowego dostawcę, którego nie dostrzegłyby suche dane. Jednak w większości przypadków emocjonalne podejście wiąże się z większym ryzykiem, szczególnie gdy zakupy dotyczą większych kwot lub długoterminowych zobowiązań lub brakuje formalnych procedur czy wieloetapowego procesu akceptacji.

Choć zakupy B2B są często postrzegane jako racjonalne, emocje mogą wpływać na decyzje, szczególnie tam, gdzie:

• procesy są mniej sformalizowane,
• decyzje podejmuje właściciel lub pojedyncza osoba, bez dodatkowych etapów kontroli,
• pierwsze zakupy u nowego dostawcy odbywają się pod wpływem chwili, sympatii do przedstawiciela handlowego lub wyjątkowo korzystnych warunków.

Rozumienie tych zależności pozwala lepiej dostosować strategię sprzedaży do klientów B2B, uwzględniając zarówno racjonalne, jak i emocjonalne aspekty decyzji zakupowych.

Kto i jak podejmuje decyzje zakupowe w B2B?

W procesie zakupowym B2B uczestniczy wiele osób pełniących różne role, które wspólnie wpływają na ostateczną decyzję. Zrozumienie tych ról oraz dynamiki między nimi jest kluczowe dla skutecznej strategii sprzedażowej.

Na podstawie swojego doświadczenia wyróżniam wśród zakupowców:

1. Researcherów:

Są to osoby odpowiedzialne za zbieranie informacji o potencjalnych dostawcach i produktach. Mogą nie posiadać głębokiej wiedzy na temat produktu. Skupiają się na podstawowych parametrach, takich jak cena, dostępność czy termin dostawy. Researcherem może być asystentka zarządu, która na polecenie przełożonego zbiera oferty od różnych dostawców.

1. Beneficjentów:

Najczęściej są to osoby, które będą bezpośrednio korzystać z zakupionego produktu lub usługi. Posiadają specjalistyczną wiedzę na temat produktu. Ich opinia może wpływać na decyzję, choć nie mają formalnej władzy decyzyjnej. Beneficjentem może być na przykład kierownik działu IT oceniający nowe oprogramowanie dla zespołu.

1. Decydentów:

Decydenci to osoby lub grupy mające formalną władzę do podejmowania decyzji o zakupie. Analizują informacje dostarczone przez researcherów i beneficjentów. Biorą pod uwagę aspekty finansowe, strategiczne i operacyjne. Decydentami mogą być dyrektor finansowy zatwierdzający budżet na zakup nowego sprzętu, dyrektor produkcji, którego zespół będzie korzystał z produktu i którego dział poniesie koszty zakupu czy prezes firmy.

Oprócz tych trzech kategorii uczestników procesu zakupowego, można wyróżnić dodatkowo ambasadorów i tzw. szare eminencje. Ambasadorzy biorą udział w procesie zakupowym. Są to osoby, które obstają za konkretnym dostawcą i zalecają taki wybór decydentom. Natomiast szare eminencje są to zazwyczaj osoby, które nie są formalnie częścią komitetu zakupowego i nie biorą udziału w procesie decyzyjnym, ale mają na niego duży wpływ.

Strategie skutecznego dotarcia do różnych person zakupowych

Aby efektywnie komunikować się z różnymi uczestnikami procesu zakupowego, warto dostosować przekaz do ich roli i potrzeb.

1. Researcherzy:
• materiały informacyjne – dostarcz jasne i zwięzłe informacje o produktach, takie jak broszury czy specyfikacje techniczne,
• wsparcie w procesie – ułatw im zbieranie danych, oferując np. szybkie odpowiedzi na zapytania.
2. Beneficjenci:
• demonstracje i testy – oferuj możliwość przetestowania produktu lub prezentacje jego funkcji,
• studia przypadków – przedstaw przykłady, jak produkt pomógł w podobnych sytuacjach.
3. Decydenci:
• analizy ROI – przygotuj kalkulacje pokazujące zwrot z inwestycji,
• prezentacje strategiczne – podkreśl, jak produkt wpisuje się w długoterminowe cele firmy.
4. Ambasadorzy i „szare eminencje”:
• budowanie relacji – nawiąż i utrzymuj dobre relacje, nawet jeśli nie są formalnie w procesie decyzyjnym,
• wsparcie merytoryczne – dostarczaj im argumentów, które mogą wykorzystać w rozmowach z decydentami.

Które role w procesie zakupowym B2B są najbardziej podatne na emocje?

Spośród wszystkich uczestników procesu zakupowego w B2B, najbardziej podatni na emocjonalne decyzje są researcherzy i ambasadorzy.

Researcherzy często decydują się na wybór dostawcy pod wpływem atrakcyjnych materiałów marketingowych, obietnic przedstawicieli handlowych lub korzystnych warunków przy pierwszym zamówieniu, nie analizując pełni ryzyka.

Ambasadorzy i szare eminencje często opierają swoje opinie na relacjach, sympatii czy intuicji, co może wpłynąć na wybór dostawcy, nawet jeśli dane analityczne wskazują inaczej.

Z kolei beneficjenci i decydenci są zazwyczaj bardziej racjonalni – analizują funkcjonalność produktu i długoterminową opłacalność, choć nawet oni mogą czasem podejmować decyzje pod wpływem impulsu lub osobistych preferencji.

Aby odnieść sukces sprzedażowy, pamiętaj aby dostosować przekaz i narzędzia do specyfiki procesu zakupowego i osób, które po stronie klienta zajmują się zakupami. Dostosuj komunikację do konkretnej osoby i jej roli w procesie zakupowym. Przygotuj prezentacje i oferty, które nie tylko zawierają kalkulacje, ale także odpowiadają na potrzeby i obawy decydentów. Dostarcz materiały, które pomogą im promować Twoje rozwiązanie wewnątrz firmy klienta.

Zakupy „na fakturę” a handel hurtowy – co je różni pod kątem emocji?

Zakupy B2B i zakupy hurtowe B2B różnią się nie tylko skalą i formalizacją procesu, ale także poziomem emocji, które mogą towarzyszyć podejmowaniu decyzji. W tej części przyjrzę się temu, które z tych rodzajów zakupów są bardziej podatne na emocjonalne decyzje i dlaczego emocje dominują szczególnie podczas pierwszych transakcji.

Zakupy „na fakturę” = większa przestrzeń na emocje

Zakupy B2B, zwłaszcza w formie „na fakturę” i w mniejszych firmach, są znacznie bardziej podatne na emocje. Czy tak jest zawsze? Właściciele małej firmy prezentują dwojakie podejście do zakupu rzeczy do firmy, ale na własny użytek (np. drukarka, biurko, auto): tanio, bo niedługo wymienię na lepsze lub dobrej jakości, aby wytrzymało długo, bo nie stać mnie na wymianę co kwartał. Identyczne podejście jako ludzie prezentujemy w życiu prywatnym.

Racjonalne podejście częściej jest zauważane w przypadku rzeczy droższych, których nie będziemy wymieniać w krótkim czasie. Gdy dana rzecz ma posłużyć lata i jest kluczowym elementem działania biznesu, wtedy dużo bardziej racjonalnie patrzymy na jej zakup. Poziom emocjonalności zakupów zależy więc od rodzaju asortymentu i jego wartości. Niższa wartość, to większa skłonność do ryzyka i podejmowania decyzji bez dokładnego przemyślenia czy analizy biznesowej.

Zakupy jednorazowe, pierwsze lub o niższej wartości są bardziej podatne na emocje, gdyż:

1. brak ustrukturyzowanego procesu – decyzje często podejmuje właściciel firmy lub pojedynczy pracownik, który kieruje się subiektywnymi odczuciami, intuicją lub atrakcyjnymi warunkami oferowanymi przez sprzedawcę,
2. pierwsze wrażenie i atrakcyjna oferta – nowy dostawca może zyskać klienta dzięki wyjątkowym warunkom na start, np. dużym rabatom, darmowej dostawie czy elastycznym terminom płatności. Te elementy często działają na emocje kupującego,
3. brak doświadczenia z danym dostawcą – pierwsze zakupy to ryzyko i nadzieja na korzyści. Kupujący może ulec obietnicom przedstawiciela handlowego, nie mając jeszcze danych czy doświadczeń, które pozwolą na chłodną kalkulację.

Emocjonalność w zakupach B2B jest szczególnie widoczna podczas pierwszych transakcji, ponieważ kupujący nie ma doświadczenia z dostawcą i kieruje się obietnicami, które mogą nie być w pełni sprawdzone. Atrakcyjne warunki wejściowe (np. rabaty, specjalne bonusy) wywołują poczucie okazji, co działa na emocje i buduje zaufanie do pierwszej oferty. Kupujący może też przecenić potencjalne korzyści i nie przewidzieć ryzyk, takich jak trudność w sprzedaży lub problem z jakością. Kieruje nim nadzieja na szybki zysk.

Po pierwszym zakupie pojawia się jednak doświadczenie, które często zmienia podejście do zakupów. Kupujący może bowiem doświadczyć:

1. straty – nietrafiony zakup uczy kupującego ostrożności, np. problem z zalegającym towarem zmusza go do przemyślanych decyzji w przyszłości,
2. rozczarowania wynikami – kupujący opiera się na wynikach pierwszej transakcji, takich jak rotacja towaru, konwersja, poziom zysku (zaczyna analizować dane),
3. ograniczenia zaufania do dostawcy – kolejne zamówienia są bardziej „mechaniczne”; klient zna już możliwości dostawcy i nie potrzebuje emocjonalnych impulsów do podjęcia decyzji.

Czy w zakupach B2B po emocjach zawsze przychodzi rozsądek? Tak, szczególnie jeśli zakupy mają być cykliczne i stanowić podstawę biznesu. Z czasem emocje ustępują miejsca kalkulacji, a decyzje stają się bardziej pragmatyczne. Kupujący ma więcej danych, może analizować sprzedaż, marżę, czas rotacji produktów i ryzyko magazynowe. Priorytetem staje się rentowność, a klient zaczyna wybierać dostawców, którzy gwarantują stabilność, a nie jednorazowe korzyści. Proces zakupu się formalizuje, ponieważ zakupy stają się rutynowe, co eliminuje spontaniczność i emocjonalność.

Handel hurtowy B2B – emocje ustępują miejsca kalkulacji

W przypadku hurtowych zakupów B2B, szczególnie tych cyklicznych, emocje odgrywają mniejszą rolę, ponieważ:

1. procesy są bardziej sformalizowane – zakupy hurtowe często są objęte długoterminowymi kontraktami, co eliminuje impulsywność,
2. doświadczenie zdobyte na błędach – po emocjonalnym pierwszym zakupie, klient uczy się na własnych błędach. Przykładowo:

• towar okazał się trudno sprzedawalny,
• nadmiar zapasów wygenerował koszty magazynowania,
• nietrafiony wybór (np. kolor produktu) zmusił klienta do sprzedaży poniżej kosztów,

1. powtarzalność i przewidywalność – kolejne zamówienia są bardziej świadome, klient wie, czego się spodziewać po dostawcy i produkcie, kupujący staje się bardziej ostrożny i kieruje się przede wszystkim kalkulacją zysku i ryzyka.

Zakupy „na fakturę” są bardziej podatne na emocje niż hurtowe zakupy B2B. To w tych pierwszych decyzje są często podejmowane pod wpływem chwili, intuicji lub obietnic przedstawicieli handlowych. Jednak z czasem, gdy transakcje stają się cykliczne, kupujący zdobywa doświadczenie, co prowadzi do bardziej racjonalnych decyzji opartych na analizie i kalkulacji. W zakupach B2B emocje mogą być początkiem, ale rozsądek zwykle przejmuje stery.

Największe wyzwania i błędy w zakupach B2B

Zakupy B2B są zwykle postrzegane jako racjonalne i przemyślane. Jednak w rzeczywistości zdarzają się sytuacje, w których proces zakupowy zostaje zakłócony przez decyzje nieracjonalne, choć niekoniecznie emocjonalne. Wybory te często wynikają z polityki firmowej, interesów jednostkowych, braku wiedzy lub przywiązania do przestarzałych schematów. Poniżej znajdziesz najczęstsze wyzwania i błędy, które pojawiają się w takich sytuacjach.

Przypadek 1: Decyzje narzucone przez centralę bez uwzględnienia rynku lokalnego

W międzynarodowych firmach zdarza się, że centrala narzuca decyzje zakupowe dla wszystkich oddziałów, ignorując specyfikę lokalnych rynków. Przykłady obejmują:

• zakup oprogramowania – centrala decyduje o wdrożeniu systemu ERP, który sprawdza się na rynkach macierzystych, ale jest trudny do zaadaptowania na rynku lokalnym z innymi regulacjami, preferencjami klientów czy strukturą organizacyjną,
• standardyzacja produktów – centrala narzuca ten sam asortyment na różnych rynkach, co ogranicza elastyczność lokalnych oddziałów w dostosowywaniu się do preferencji klientów.

W konsekwencji użytkownicy lokalni (beneficjenci) mają trudności w korzystaniu z narzuconego rozwiązania. Nietrafione zakupy generują dodatkowe koszty związane z adaptacją lub wymianą systemu. A lokalne zespoły tracą motywację, widząc brak zrozumienia dla realiów, w których działają.

Przypadek 2: Powierzchowne decyzje decydentów

Nieracjonalne decyzje w zakupach B2B często wynikają z pobieżnego podejścia do analizy dostępnych opcji przez osoby na stanowiskach decyzyjnych. Widać to, gdy:

• wygląd „pokonuje” funkcjonalności – prezes lub dyrektor wybiera system, narzędzie lub produkt wyłącznie na podstawie jego wyglądu lub intuicyjnej zgodności z innymi, starszymi rozwiązaniami w firmie,
• nie ma konsultacji z beneficjentami – decyzję podejmuje osoba, która nigdy nie będzie korzystać z wybranego rozwiązania, pomijając zdanie pracowników, którzy mają być jego bezpośrednimi użytkownikami,
• polityka firmowa przeważa nad analizą danych – decyzje są podejmowane w wyniku polityki firmowej, układów czy osobistych sympatii, bez uwzględnienia rzeczywistych potrzeb czy analiz danych.

W konsekwencji systemy lub produkty są nietrafione i generują koszty bez przynoszenia wartości. Beneficjenci muszą korzystać z narzędzi, które nie spełniają ich potrzeb, co wpływa na ich efektywność i motywację. Długofalowo są to kosztowne decyzje, bo firma traci czas i zasoby na naprawę błędnych decyzji.

Przykład 3: Nieracjonalne zakupy „dla zasady”

Niektóre decyzje zakupowe są podejmowane z myślą o podtrzymaniu relacji biznesowych lub wewnętrznych układów, bez analizy faktycznych potrzeb. Takie sytuacje mogą występować zarówno w dużych korporacjach, jak i w małych firmach czy instytucjach publicznych. Widać to szczególnie, gdy:

• współpraca z dostawcą jest kontynuowana mimo problemów – firma decyduje się na kolejne zamówienie u dostawcy, który już wcześniej dostarczył nietrafione rozwiązania, tylko dlatego, że decydenci są w dobrych relacjach z prezesem,
• zakupy służą wzmocnieniu pozycji decydenta – osoba decyzyjna wybiera dostawcę, który wzmacnia jej pozycję polityczną w firmie, mimo że wybór nie jest optymalny finansowo.

W konsekwencji firma nie realizuje pełnego potencjału zakupowego, co prowadzi do utraty zysków. Powtarzające się nieracjonalne zakupy mogą obniżyć morale pracowników lub doprowadzić do niewypłacalności i upadłości firmy.

Zakupy B2B (hurtowe lub nie) mogą być narażone na błędy wynikające z nieracjonalnych decyzji, które często nie mają związku z emocjami, ale z polityką firmową, brakiem analizy lub krótkoterminowym myśleniem. Firmy powinny dążyć do transparentnych i opartych na danych procesów zakupowych, z zaangażowaniem beneficjentów i uwzględnieniem lokalnych realiów. To, co wygląda na oszczędność czy prosty wybór, może w dłuższej perspektywie generować niepotrzebne koszty i utrudnienia.

Jak skutecznie sprzedawać w B2B?

Sprzedaż w B2B wymaga strategicznego podejścia, które uwzględnia zarówno racjonalne, jak i emocjonalne aspekty decyzji zakupowych. Niezależnie od tego, czy działasz w kanale online, czy offline, skuteczność sprzedaży w tym segmencie opiera się na dogłębnym zrozumieniu klientów, ich procesów decyzyjnych oraz specyfiki zakupów B2B. Poniżej znajdziesz kluczowe wskazówki, które pomogą Ci zwiększyć skuteczność sprzedaży w B2B.

Poznaj role zakupowe w B2B i dostosuj komunikację

W procesie zakupowym B2B uczestniczy wiele osób o różnych potrzebach i poziomach zaangażowania. Aby skutecznie sprzedawać, musisz zrozumieć, kto bierze udział w decyzjach i na jakim etapie się znajduje. Twórz oferty handlowe i materiały sprzedażowe dostosowane do różnych person zakupowych. To, co przekona użytkownika końcowego, może nie działać na dyrektora finansowego. Przeczytaj też artykuł Dotarcie do persony zakupowej w B2B

Przygotuj się do rozmowy – dane i personalizacja

Klienci B2B oczekują sprzedawców, którzy rozumieją ich biznes i potrzeby. Uniwersalne podejście w B2B nie działa. Personalizowane prezentacje, które odpowiadają na konkretne problemy klienta, mają większą szansę na sukces niż ogólne materiały sprzedażowe.

Wykorzystaj emocje w pierwszym kontakcie, ale pokaż racjonalne argumenty

Pierwsze zakupy B2B mogą być bardziej emocjonalne, dlatego zbudowanie dobrego pierwszego wrażenia jest kluczowe. Jednak aby sprzedaż była trwała i cykliczna, musisz wesprzeć emocje mocnymi, racjonalnymi argumentami. Pokaż, dlaczego Twoja oferta się opłaca – przedstaw ROI, studia przypadków lub dane finansowe. W przypadku nowych klientów pozwól im wypróbować Twój produkt lub usługę, aby zminimalizować ryzyko i zbudować zaufanie.

Skuteczna sprzedaż hurtowa online

Sprzedaż B2B przenosi się coraz bardziej do online, a platformy e-commerce B2B zyskują na popularności. W tym kanale kluczowe jest zoptymalizowanie całego procesu zakupowego.

Jak sprzedawać hurtowo online? Postaw na:

• przejrzystość – zapewnij klientom pełny dostęp do informacji o cenach, dostępności produktów i terminach dostaw,
• personalizację oferty – dzięki systemom CRM i algorytmom rekomendacji, dostosuj ofertę do historii zakupów danego klienta,
• automatyzację procesu zakupowego – wprowadź podstawową automatyzację związana z wyliczeniem kosztów logistycznych, statusowaniem zamówień lub dostaw. Dla wybranych klientów udostępnij elektroniczną wymianę danych (EDI), aby uprościć cykliczne zamówienia,
• opinie i dane – dodaj recenzje produktów oraz szczegółowe dane techniczne, aby klienci mogli podejmować świadome decyzje.

W e-commerce kluczowa jest prostota. Ułatw klientowi cały proces, od wyszukiwania produktu po realizację zamówienia.

Podsumowanie

Skuteczna sprzedaż w B2B wymaga znajomości procesów decyzyjnych, odpowiedniego przygotowania oraz elastyczności w działaniu. Niezależnie od kanału – online czy offline – sprzedawcy powinni zrozumieć role zakupowe i dostosować komunikację, personalizować oferty i przygotowywać się do spotkań, łączyć emocje z racjonalnymi argumentami, upraszczać procesy zakupowe w e-commerce oraz budować długofalowe relacje oparte na zaufaniu i wartości dodanej. Dzięki temu możesz nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale także zyskać lojalnych klientów, którzy będą wracać po kolejne zamówienia.